open sign, visa sign, open

Zachowania i nawyki klientów sklepów stacjonarnych

Chociaż coraz częściej robimy zakupy w sieci, to jednak wciąż jest wiele produktów, po które wolimy udać się do sklepu stacjonarnego. Dotyczy to zwłaszcza nabywania dóbr szybkozbywalnych (FMCG) w ramach codziennych, czy cotygodniowych zakupów w popularnych supermarketach. Miejsca te przyciągają klientów atrakcyjną ofertą, niskimi cenami i różnego rodzaju udogodnieniami (np. dużym parkingiem) by potem wykorzystując wiedzę o typowych zachowaniach konsumentów oddziaływać na ich wybory.

Czy wszyscy klienci sklepów zachowują się tak samo?

Klienci są bardzo różni i nie chodzi tu tylko o ich wiek, płeć, poziom zamożności, czy miejsce zamieszkania, ale przede wszystkim przekonania i wyznawane wartości, które ostatecznie przekładają się na ich styl życia i konsumpcjonizm. Zachowania klientów wynikają z ich cech osobowościowych, przyzwyczajeń i w tym sensie są stałe, ale jednocześnie mogą zmieniać się w zależności od rodzaju nabywanego produktu. Osoby bardzo oszczędne mogą nagle stracić swoją wrażliwość cenową, gdy nadarzy się okazja spełnienia marzenia związanego z ich hobby, a te, które uważają się za bardzo racjonalne kupią coś niepotrzebnego pod wpływem impulsu. Takie odstępstwo od standardowego sposobu postępowania zdarza się dość często i nie jest niczym niezwykłym. Klient bowiem dąży nie tylko do zaspokojenia swoich podstawowych potrzeb, ale także do uzyskania satysfakcji (co ostatecznie też jest potrzebą). Nie ma przy tym znaczenia, czy jej źródłem będzie produkt, który rozwiąże jego problem, cena, która da mu poczucie, że umie dobrze wydawać pieniądze, albo obsługa, która sprawi, że zniknie u niego dysonans pozakupowy. Ważne aby zakupy stanowiły dla klienta źródło przyjemności (a przynajmniej nie były problemem), a ponieważ wszyscy do tego dążą, to w tym sensie wszyscy klienci są tacy sami.

Wygoda nabycia źródłem satysfakcji klienta

Jednym ze sposobów osiągnięcia satysfakcji klienta może być wygoda nabycia towaru bądź usługi. Pod pojęciem tym mieści się zarówno odległość od miejsca zamieszkania (w przypadku sklepu stacjonarnego), łatwość surfowania po stronie internetowej (przy zakupach on line), ale także dogodne formy płatności. W zasadzie w ramach każdej kategorii produktów inne czynniki będą decydowały o satysfakcji klienta. Dla dóbr FMCG (codziennego użytku) ważny będzie szybki dostęp do nich, przy zakupie odzieży istotna będzie możliwość jej przymierzenia i ewentualnego zwrotu, podczas gdy dla dóbr luksusowych sposób obsługi. Można zatem uznać, iż na wygodę nabycia ma wpływ wiele czynników, których znaczenie zależy od rodzaju oferowanego produktu, ale przede wszystkim preferencji grupy docelowej.

Klient w sklepie samoobsługowym zachowuje się dość przewidywalnie

Ludzie w swej naturze dążą do ułatwiania sobie życia, upraszczania, skracania procesów decyzyjnych, dlatego też robiąc codzienne zakupy powielają wcześniej wypracowane wzorce. Z jednej strony są one wynikiem nabytych doświadczeń, z drugiej to czysta biologia i efekt pracy naszego mózgu. Typowe dla klientów jest to, że wchodząc do sklepu mają oni tendencję do poruszania się po nim odwrotnie do ruchu wskazówek zegara, trzymając się przy tym jego obrzeży. Unikają alejek środkowych, a już szczególnie gdy są one zbyt wąskie i długie, bo podświadomie czują się wtedy zagrożeni. W naturalny sposób patrzą na prawo, najwięcej uwagi poświęcając towarom znajdującym się na wysokości oczu, ewentualnie od pasa w górę. Stojąc przed półką czytają ją od strony lewej do prawej (jak książkę), a to oznacza, że to co zobaczą później bardziej przyciągnie ich uwagę. Podobnie jest ze szczytami regałów i różnymi wyspami, czy strefami promocji, które zwykle wzbudzają ich większe zainteresowanie. Na tempo poruszania się po sklepie klientów ma wpływ sposób w jaki zostały wytyczone alejki (dyskretne przeszkody, które uniemożliwiają im zbyt szybkie poruszanie się), ale także odpowiednia muzyka (spokojna i łagodna spowalnia ruch). Co ciekawe rodzaj muzyki może także bezpośrednio wpływać na decyzje zakupowe. W jednym ze sklepów z winami zrobiono eksperyment polegający na naprzemiennym puszczaniu melodii niemieckich i francuskich. Jak się później okazało, w dniach z muzyką niemiecką sprzedawało się więcej win niemiecki, a przy muzyce francuskiej – win francuskich.[1] 

Typowe dla klientów jest to, iż nie lubią bezczynnie stać. Dlatego też, gdy przyjdzie im czekać w kolejce, natychmiast rozglądają się za produktami, które mogliby wrzucić do koszyka, czyli robią wszystko by utrzymać się w trybie zakupowym.

Wiedzę o typowych zachowaniach klientów można wykorzystać do zwiększenia obrotów sklepu

Rozpoznanie zwyczajów klientów i typowych dla nich zachowań to bardzo cenna wiedza, którą można wykorzystać w celu zwiększenia obrotów sklepu. Znając zasady, według których nabywcy poruszają się po sklepie, można tak zaprojektować alejki i rozmieścić towar na półkach by wymusić niejako zainteresowanie określonymi produktami i tym samym wpłynąć na ich sprzedaż. Zajmuje się tym cała dziedzina zwana merchandisingiem, którą stosują zarówno małe sklepy, duże sieci handlowe,  jak i sami producenci. Działania te z jednej strony mogą być ukierunkowane na wygodę klienta, z drugiej noszą pewne znamiona manipulacji. Należy je zawsze stosować z wyczuciem, ponieważ klienci co prawda poddają się delikatnym socjotechnikom, ale nie lubią, gdy się na nich coś wymusza i gdy tylko to odkryją tracą zaufanie do sklepu, a nawet odwracają się od niego w poczuciu bycia oszukanym.


[1] https://www.lukaszhodorowicz.pl/przekaz-podprogowy-mit-czy-potezne-narzedzie-marketingowe/

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.