supermarket, stalls, coolers

Merchandising handlowy czyli zastosowanie marketingu w działalności sklepu

Są sklepy, w których chętniej robimy zakupy i takie, których raczej unikamy. Na nasze preferencje wpływa wiele czynników, od lokalizacji i wygodnego parkingu, poprzez bogaty asortyment, niskie ceny, aż na atmosferze sklepu kończąc. Działania, które mają wpływać na satysfakcję klientów oraz zapewnić odpowiednio wysokie obroty mieszczą się w kategorii tzw. merchandisingu. W wąskim ujęciu oznacza on zespół socjotechnik mających wpływać na zachowania konsumentów w sklepie, natomiast w szerokim jest niczym innym, jak marketingiem jednostek handlowych.

Merchandising-mix a marketing-mix

Merchandising handlowy w wąskim ujęciu jest dość bliski merchandisingowi producenta (określa się go wówczas jako visual merchandising), jednak w szerokim znaczeniu wykracza poza jego ramy. Nie jest to już działanie taktyczne, ale strategiczne, ponieważ odnosi się do całościowej koncepcji funkcjonowania sklepu i tak jak w marketingu-mix mówimy o istnieniu 4P, tak tutaj mamy do czynienia z merchandisingiem-mix, który obejmuje: towar (produkt), marżę (cenę), technologię (dystrybucję) oraz komunikację (promocję).

Towar, czyli asortyment musi być tak skomponowany, żeby odzwierciedlał wizję biznesową sklepu i jednocześnie spełniał oczekiwania grupy docelowej. Podstawowe decyzje, jakie należy podjąć w tym względzie dotyczą szerokości i głębokości asortymentu. Sklep może oferować wiele różnorodnych produktów, zaspokajać podstawowe potrzeby, albo funkcjonować w niszy, jako sklep specjalistyczny. Niezależnie od tego jak się zdefiniuje musi określić, jakie produkty są dla niego bazowe tzn. nigdy ich nie może zabraknąć, które będą budowały jego prestiż (i być może nie będą tak dobrze rotowały), a które w największym stopniu wpłyną na zadowolenie i w konsekwencji lojalność klientów.[1]

Marża ma bezpośredni związek z wynikami ekonomicznymi sklepu. Musi być na tyle wysoka by zapewnić zyski, ale też na tyle niska by wzbudzić w klientach chęć dokonania zakupu.

W ramach technologii mieści się metoda obsługi, ilość kas (w tym samoobsługowych), wyposażenie sklepu, rozplanowanie alejek (looping), ale także rozlokowanie grup towarowych na całej powierzchni sklepu (placing). Technologia to także właściwa dystrybucja, czyli dbałość o odpowiednie ilości zamówień, jak również czas ich dostaw.

Komunikacja obejmuje natomiast szeroko pojętą dbałość o tożsamość wizualną sklepu, właściwe oznakowanie oraz wszelkie działania promocyjne.

Klient powinien rozpocząć zakupy zaraz po wejściu do sklepu

Walka o uwagę klienta zaczyna się zaraz po przekroczeniu przez niego drzwi wejściowych. Pierwsze kilka metrów to tzw. strefa dekompresji. Jest ona kluczowa, bo po pierwsze buduje wizerunek sklepu, a po drugie, jeśli tu klient nie zwolni i nie dokona pierwszych zakupów, to jak mówią badania może zatrzymać się dopiero po przejściu 1/3 sklepu, a to znacząco obniży poziom zapełnienia jego koszyka. Żeby tak się nie stało większość sklepów już na wejściu próbuje wzbudzić zainteresowanie klientów eksponując atrakcyjne cenowo produkty (oferty promocyjne), albo takie, które często są kupowane (np. pieczywo, owoce i warzywa). W strefie dekompresji obowiązuje prosta zasada 4Z, czyli Zatrzymaj, Zainteresuj, Zaproponuj, Zbuduj Opinię.

Im więcej czasu klient spędzi w sklepie, tym więcej kupi

Klient ma zacząć kupować zaraz po wejściu do sklepu, ale żeby kupił dużo musi mieć możliwość dokładnego zapoznania się z jego ofertą, czyli musi w nim spędzić odpowiednią ilość czasu. Im dłużej będzie on przebywał w sklepie tym więcej potrzeb rozpozna i tym samym więcej produktów znajdzie w drodze do kasy. Nie chodzi bowiem o to, by klient nabył podstawowe produkty i wyszedł, ale by dał się poprowadzić do wszystkich zakątków sklepu i sięgnął po towary, których zakupu wcześniej nie planował. Jest to szczególnie ważne w dużych supermarketach, które ze względu na swą znaczną powierzchnię mogę generować tzw. zimne strefy, czyli miejsca rzadko odwiedzane. Żeby ich uniknąć potrzebne jest odpowiednie zaaranżowanie przestrzeni sprzedażowej, co oznacza, że alejki nie mogą być zbyt długie, bo klient ma wówczas tendencję do zawracania, nie mogą być także zbyt wąskie, bo klient w poczuciu zagrożenia szybko z nich wychodzi. W dużych supermarketach ważne są dodatkowe ekspozycje w postaci stoisk, wysp, gondoli czy standów promocyjnych. Przełamują one monotonię równolegle ustawionych regałów i skłaniają do zatrzymania się, wydłużając tym samym czas zakupów.

Inną techniką zmuszającą klientów do przemieszczania się po różnych alejkach i wydłużającą czas zakupów jest rozmieszczanie towarów najczęściej kupowanych w różnych, często odległych od siebie częściach sklepu.

Merchandising polega na budowaniu odpowiedniej atmosfery sklepu

Bogaty asortyment, a nawet ładna ekspozycja (o czym szerzej była mowa w artykule o merchandisingu producenta) nie oznacza od razu, że klient dużo wrzuci do koszyka. Żeby tak się stało musi on się w sklepie dobrze poczuć, a same zakupy traktować jak miły sposób spędzania czasu. Budowanie odpowiedniej atmosfery odbywa się poprzez wystrój sklepu, czystość i estetykę, odpowiednie oznakowanie zarówno działów jak i półek sklepowych, ale także jakość obsługi. Ważna przy tym jest nie tylko praca kasjerów, ale całego personelu, również tego nie związanego bezpośrednio ze sprzedażą (np. osób sprzątających, czy ochrony). Na dobry nastrój kupujących wpływają ponadto przyjemne zapachy, które mogą być rozpylane (co ma miejsce w niektórych sklepach odzieżowych), albo generowane naturalnie (np. poprzez wypiek pieczywa). Istotnym elementem budowania odpowiedniej atmosfery sklepu jest także muzyka. Co ciekawe gdy jest ona cicha i kojąca wpływa na zwolnienie tempa poruszania się klientów, wydłużając tym samym ich czas zakupów.

W merchandisingu tak jak w marketingu klient i jego potrzeby powinny być najważniejsze

Choć celem merchandisingu jest zwiększanie obrotów sklepu (według niektórych badań mogą one dzięki temu wzrosnąć nawet o 30%), to jednak nie należy przy tym zapominać o klientach. W centrum wszystkich tych działań powinna być zawsze wygoda i intuicyjność zakupów klienta, a dopiero w ich konsekwencji zyski dla sklepu. Nie tyle chodzi tu bowiem o manipulację, co dawanie satysfakcji, dopieszczanie i umożliwianie zaspokajania potrzeb na najwyższym poziomie. Zbyt nachalne wymuszanie na klientach określonych zachowań może spowodować u nich dyskomfort, a nawet poczucie wykorzystania, które w konsekwencji doprowadzi do porzucenia sklepu na rzecz konkurencji.


[1] https://www.slideshare.net/SameerDhurat/online-marketing-without-investing-a-penny?next_slideshow=1

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.