Jak wykazują badania aż 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest w sklepie. I nie chodzi tu o to, że ludzie idąc tam nie wiedzą co jest im potrzebne, ale raczej, że ich listy zakupowe nie są zbyt szczegółowe, dotyczą jedynie kategorii produktu, a poza tym są niepełne. W ten sposób wybór konkretnej marki dokonuje się dopiero przed półką sklepową, kiedy to klient ma szansę zauważyć produkt, porównać go z innymi, odpowiednio skojarzyć i nabrać pewności, że to właśnie jego chce kupić. Choć wydaje się to być dość skomplikowanym procesem analitycznym, to jednak w praktyce odbywa się bardzo szybko, wręcz mechanicznie, często nieświadomie. Wynika to z psychologii zachowań konsumenckich i podążania za schematami, które pozwalają działać bez potrzeby zbytniego angażowania się.
Jeśli marketing to urynkowienie produktów, to merchandisig polega na ich uhandlowieniu.
Merchandising to słowo, które w swej etymologii odnosi się do handlowania i w praktyce dotyczy działalności sklepów detalicznych. Najczęściej rozróżnia się między merchandisingiem handlowym oraz merchandisiniem producenta. Podczas gdy ten pierwszy ma związek z koncepcją marketingu-mix przeniesioną na grunt działalności sklepu detalicznego, w przypadku merchandisingu producenta mowa jest o jednym tylko aspekcie marketingu-mix, który odnosi się do promocji, a ściślej metod aktywizacji sprzedaży.[1] Działania te są realizowane poprzez przedstawicieli handlowych, których zadaniem jest uczynienie asortymentu bardziej dostępnym, widocznym i atrakcyjnym dla konsumentów Odbywa się to poprzez właściwie dobraną ekspozycję, udostępnianie regałów firmowych oraz wszelkiego rodzaju materiałów promocyjnych.
Podstawą merchandisingu producenta jest właściwa ekspozycja towaru
W sklepach detalicznych, zwłaszcza tych o bardzo szerokim i głębokim asortymencie mamy do czynienia ze szczególnie zaciętą walką konkurencyjną. Na niewielkiej powierzchni półki sklepowej o uwagę i portfel klienta zabiega wielu producentów, których towary często tylko nieznacznie różnią się między sobą. W tych warunkach każdy będący do dyspozycji centymetr oraz właściwe wyeksponowanie towaru są ważne, ponieważ mają bezpośredni wpływ na jego sprzedaż. Producenci wiedząc o tym zabiegają o możliwość zajęcia jak najlepszych półek, do których należą te znajdujące się na wysokości oczu (120-160 cm), bądź w zasięgu ręki (80-120 cm). To co wyłożone jest niżej lub wyżej staje się mniej atrakcyjne dla klienta, dlatego nie są to miejsca sprzyjające rotacji towaru. Za lepsze uważa się także środkowe części regału, podczas, gdy jego skraje to raczej strefy martwe. Do zakupów zachęca także obfitość. Producenci dążą zatem do wystawiania obok siebie wielu opakowań tego samego produktu (tzw. multifacing) oraz tworzenia dodatkowych ekspozycji np. na szczytach regałów, albo w specjalnych strefach promocyjnych.
Bardzo dobre miejsce, które generuje sprzedaż to okolice kas sklepowych. Tutaj nieświadomie dokonuje się zakupów impulsowych (nie planowaliśmy, ale nagle poczuliśmy taką potrzebę) oraz tzw. ostatniej szansy (gdy czegoś wcześniej zapomnieliśmy włożyć do koszyka). Strefa kas nadaje się jednak tylko do ekspozycji określonego rodzaju produktów, czyli małych gabarytowo, niedrogich, mających w sobie coś w rodzaju nagrody dla kupującego (np. drobne słodycze).
POSM-y to także działania z zakresu merchandisingu
Poza właściwą ekspozycja towaru na półce sklepowej do działań z zakresu merchandisigu należy także dostarczanie tzw. POSM-ów (z j.ang. point of sales materials), czyli materiałów wspierających sprzedaż. Są to wszelkiego rodzaju plakaty, wywieszki, nalepki, listwy, czy ulotki. Ich zadaniem jest zwracanie uwagi klientów, wyróżnianie wizualne określonych produktów oraz nawiązywanie do aktualnie prowadzonych w mediach kampanii reklamowych. Do materiałów tych należy jednak podchodzić z rozsądkiem, ponieważ przesada w ich wykorzystaniu może prowadzić do chaosu, a nawet bałaganu, który zamiast zachęcać, będzie tylko odstraszał klientów.
Przedstawiciel handlowy jako merchandiser
Działania merchandisingowe producenta są zazwyczaj realizowane poprzez przedstawicieli handlowych, którzy często nazywani są zresztą merchandiserami. To do ich obowiązków, poza pozyskiwaniem zamówień, organizacją degustacji i innych działań promocyjnych należy bieżąca kontrola ekspozycji i dostarczanie POSM-ów. Wiele koncernów poza przedstawicielami handlowymi zatrudnia także dodatkowo osoby, które zajmują się jedynie dokładaniem towaru na półki sklepowe. Dbają w ten sposób o uzyskanie efektu obfitości, ale także estetykę ekspozycji (usuwanie produktów uszkodzonych, zabrudzonych itp.). W działaniach tych nie chodzi jednak o odciążenie personelu sklepowego lecz zabezpieczenie własnych interesów zarówno wizerunkowych (właściwa prezentacja produktów) jak i sprzedażowych (zwiększenie obrotu).
Innym sposobem dbałości producenta o ekspozycję jego towarów na półkach jest przeprowadzenie odpowiednich szkoleń dla personelu sprzedażowego sklepu.
Merchandising może być polem konfliktu interesów sklepu i producenta
Dobre miejsca na półce sklepowej generują wyższe obroty i z tego właśnie wynika ich wartość. Duże sieci handlowe są tego świadome, dlatego zarządzają nimi jak najlepszymi nieruchomościami pod wynajem, które mają swoją cenę. Sama gotowość wniesienia opłat przez producenta nie zawsze jednak jest wystarczająca by jego towar pojawił się w określonym miejscu. Sieci handlowe prowadzą swoją politykę i najbardziej są zainteresowane sprzedażą produktów, które zapewnią im najlepszy zysk (marżę), albo pozwolą osiągnąć inne cele strategiczne np. wpłyną na zadowolenie klientów. Mając w ofercie wiele marek mogą niektóre faworyzować, inne natomiast utrzymywać jedynie po to, by zachować cenowy punkt odniesienia np. dla własnej marki. (w ten sposób ich produkt stanie się bardziej atrakcyjny). W negocjacjach handlowych z detalistami zdecydowanie lepiej radzą sobie silni i znani producenci. Z jednej strony dlatego, że są w stanie zapłacić za dobre miejsce na półce, z drugiej ponieważ oferują konkretną wartość zarówno dla detalisty (dobre marże), jak i klientów, którzy chętniej kupują towary znane im z reklam. Praktyka pokazuje, że ilość zajmowanego przez produkt miejsca na półce odpowiada zazwyczaj jego udziałowi w rynku
– – – – – – – – – – –
Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu i chcesz skorzystać z mojej wiedzy przy realizacji własnych projektów, zapraszam do współpracy