question mark, pile, question

Czy na pewno wiesz co to jest marketing i z jakich elementów się składa?

Jest wiele definicji marketingu, ale najprościej chyba jego istotę wyraża stwierdzenie, że jest to sposób działania ukierunkowany na zaspokajanie potrzeb klientów, który ma przynosić firmie zysk. Nie jest to tylko zestaw kreatywnych pomysłów czy socjotechnik (taktyk), ale raczej proces wynikający z dobrego rozpoznania rynku (tego co na zewnątrz) i znajomości własnych zasobów (tego co w środku). Tak rozumiany marketing to coś więcej niż strategia, to rodzaj filozofii działania, swego rodzaju orientacja, która powinna być zakorzeniona w misji i wizji firmy, a tym samym urzeczywistniać jej wartości.

4P czyli klasyka marketingu

W praktyce marketing realizowany jest poprzez różnorodne instrumenty, z których każdy można przypisać do jednego z elementów marketingu mix. Wszystkie one są ze sobą ściśle powiązane tworząc kompozycję, która w sposób uporządkowany i usystematyzowany pozwala realizować cele firmy. Najstarszą i najbardziej znaną koncepcją marketingu mix jest ta stworzona przez McCarthy`ego, która mówi o istnieniu 4P. Wyróżnia się w niej:

  • Product (produkt), czyli to wszystko, co firma oferuje klientom. Ważne jest przy tym, aby nie koncentrować się jedynie na cechach fizycznych produktów, ale na ich wartości dla klienta, która ma związek z zaspokajaniem jego potrzeb.
  • Price (cena) to wydatek jaki konsument musi ponieść, aby wejść w posiadanie produktu, ale także wynagrodzenie dla firmy za poniesione przez nią nakłady wynikające z wprowadzenia produktu na rynek.
  • Place (dystrybucja) to sposób rozmieszczenia produktów na rynku, który ma spowodować jego najefektywniejszego dostarczenie zarówno do pojedynczych jak i przemysłowych odbiorców.
  • Promotion (promocja) to wszelkie działania, które mają zwiększyć świadomość istnienia produktu na rynku i zachęcić konsumentów do jego zakupu.

Ile P może być w marketingu mix

Koncepcja 4P jest najbardziej klasyczną i najczęściej przywoływaną, jednak wraz z rozwojem marketingu była ona stopniowo rozbudowywana o kolejne elementy. W latach 90-tych wielu zwolenników miało piąte P w postaci Public Relations, ale byli też tacy, którzy miejsce to rezerwowali dla Packing (opakowania), Pleasure (przyjemności wynikającej z obcowania z produktem) albo Performance (wyników uzyskiwanych przez firmę). Spośród nowych propozycji ostatecznie najbardziej ugruntowała się koncepcja 7P, która poza klasycznymi 4 elementami obejmuje:

  • People (ludzie), czyli pracownicy, zwłaszcza ci których działania przyczyniają się bezpośrednio do sprzedaży produktów oraz wpływają na rozwój całej firmy (ma to związek z tzw. marketingiem wewnętrznym)
  • Processes (procesy), czyli procedury, które pozwalają ustrukturyzować działanie,  wyeliminować chaos i błędy przyczyniając się tym samym do zwiększenia jego efektywności. Zadaniem procesów ma być także zapewnienie klientom powtarzalnego doświadczenia w kontakcie z firmą.
  • Physical evidence (świadectwo materialne), czyli wszystkie czynniki wpływające na wizerunek firmy oraz jej postrzeganie przez klientów. Zalicza się do nich min. system identyfikacji wizualnej, czyli logo, dress code pracowników, wystrój siedziby firmy itp.

Jeśli nie P to może C

W roku 1990 ciekawe podejście do marketingu mix zaproponował Robert Lauterborn. Uznał on, że klasyczne elementy 4P nie do końca się sprawdzają, ponieważ na marketing powinno się patrzeć z perspektywy klienta, a nie firmy. W ten sposób pojawiła się koncepcja 4C, gdzie każde P zostało przekształcone w C, które w założeniu autora miało lepiej wyrażać ukierunkowanie na zaspokajanie potrzeb klienta.

  • Customer value (potrzeby klienta) albo samo Customer (klient) – oznacza koncentrację na kliencie, jego pragnieniach, potrzebach bądź problemach. W tym ujęciu produkt powinien być wtórny wobec wcześniejszego bardzo dobrego rozpoznania rynku.
  • Cost (koszt dla klienta) – ma związek z ceną, jednak chodzi tu nie tyle o to, jaką sumę pieniędzy firma uzyska za swój produkt, ale ile on będzie kosztował klienta. Założenie jest takie, iż produkt powinien być wart swojej ceny i mniejsze znaczenie ma przy tym, czy będzie ona wysoka, czy niska.
  • Convenience (wygoda zakupu) – to dystrybucja towaru widziana oczami klienta. Chodzi o to, by mu go zaoferować we właściwym miejscu i czasie (w tym online), ale także z możliwością dogodnej formy płatności.
  • Communication (komunikacja) – obejmuje działania ukierunkowane nie tyle na informowanie klienta, co na budowanie z nim głębszej relacji. To bardziej dialog niż monolog.

Czy marketing mix może być SAVE

Marketing ciągle ewoluuje, a wraz z tym koncepcje z nim związane. Jedną z nich zaproponowali w lutym 2013 roku autorzy Harvard Business Review.[1] Przebudowali oni klasyczne 4P na potrzeby rynku B2B i w ten sposób powstał SAVE, który stanowi akronim od następujących słów:

  • Solutions (rozwiązanie), które nie jest produktem w sensie fizycznym, ale informacją o tym, w jaki sposób produkt ten rozwiązuje problem klienta
  • Access (dostęp), który ma zapewnić klientowi łatwy dostęp do proponowanego przez firmę rozwiązania, przy czym nie chodzi tu tylko o miejsce, ale także czas dostawy.
  • Value (wartość), czyli wartość, której wyrazem ma być jakość produktu, a nie tylko jego cena
  • Education (edukacja), która polega na rozwijaniu świadomości klienta i tworzeniu u niego przekonań, które ostatecznie mają prowadzić do określonych zachowań.

Jak widać koncepcji marketingu jest wiele. Już samo rozumienie tego pojęcia może być różne (od prostego narzędzia, po ugruntowaną na bazie wartości filozofię działania), a to z kolei przekłada się na jego elementy składowe (marketing mix). Sprawa komplikuje się jeszcze bardziej, gdy weźmie się pod uwagę rynek, na którym firma działa. Czym innym jest bowiem marketing na rynku B2C, a czym innym B2B. Może dlatego najbardziej właściwym powinno być uznanie, że marketing to przede wszystkim ludzie (zarówno po stronie firmy, jak i rynku) i dlatego zawsze powinien mieć on charakter H2H (czyli Human to Human).


[1] https://hbr.org/2013/01/rethinking-the-4-ps

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.