jars, herbs, shelves-1853439.jpg

Ekspozycja specjalna – prosty sposób na zwiększenie sprzedaży

Ludzie odbierają świat głównie poprzez zmysł wzroku. Wyniki badań pokazują, iż tą drogą dociera do nas nawet 83% wszystkich informacji.[1] Praktycznie cała komunikacja opiera się na tym, co widzialne – od mowy ciała poczynając, poprzez różnego rodzaju kreacje reklamowe, na designie opakowań kończąc. Jednym ze sposobów oddziaływania na klientów poprzez zmysł wzroku może być także odpowiednie ułożenie towarów na półce sklepowej. Praktyka pokazuje, że zabieg ten  może zwiększyć obroty nawet o 50-100%. Kompleksowo zajmuje się tym merchandising, który wśród wielu różnych taktyk zaleca między innymi tworzenie ekspozycji specjalnych.

Ekspozycja specjalna to nie tylko wyprzedaż

Ekspozycja specjalna to jedno z działań promocyjnych, które odnosi się do aranżacji powierzchni sprzedażowej. Zwykle kojarzy się ją z wyprzedażą, jakąś szczególną ofertą, która w domyśle oznacza obniżenie ceny. W praktyce nie zawsze jednak musi tak być. Ekspozycję specjalną można również wykorzystać do prezentacji towarów sezonowych (np. zniczy, basenów ogrodowych), oferty tematycznej (np. kuchni włoskiej), nowości sprzedażowych, albo jako element RTM, czyli Real Time Marketingu. Taki niecodzienny sposób prezentacji towaru nie tylko przyciąga uwagę klientów, ale powoduje, że oceniany jest on jako bardziej atrakcyjny (a na poziomie nieświadomym utożsamiany z wyprzedażą). W efekcie końcowym klientom łatwiej przychodzi podjęcie decyzji zakupowych, które często mają charakter impulsywny (tzw. zakupy impulsowe).

Lokalizacja ekspozycji specjalnych ma znaczenie

Ekspozycje specjalne, jak sama nazwa wskazuje są czymś, co wykracza poza normy standardowej prezentacji towaru. Zazwyczaj są one umiejscawiane w dobrze widocznych miejscach, co generuje stały napływ klientów. W dużych supermarketach wyznacza się do tego celu odpowiednie strefy, bardzo dobre są też powierzchnie zaraz po wejściu na salę sprzedażową. Gdy ekspozycja specjalna obejmuje stosunkowo niewielką ilość produktów, a co za tym idzie nie wymaga zbyt wiele miejsca, można ją ulokować na szczytach regałów, albo stworzyć wyspy między regałami np. wykorzystując do tego gondole. W małych sklepach optymalne dla ekspozycji specjalnych będą strefy kas, zarówno po stronie lady sprzedażowej, jak i naprzeciwko niej (klient stojąc w kolejce do kasy na pewno ją zauważy).

Dobrym rozwiązaniem, jeśli tylko pozwalają na to możliwości powierzchniowe sklepu  jest także powielanie ekspozycji. W ten sposób wybrane produkty prezentowane są na półce sklepowej (czyli tam gdzie zwykle, ale z odpowiednim oznaczeniem), w ramach ekspozycji specjalnej (w innym miejscu do tego wyznaczonym) i/lub przy kasie.

Ważny jest sposób wyłożenia towarów w ramach ekspozycji specjalnej

Poza miejscem ekspozycji na wielkość sprzedaży istotny wpływ ma także sposób wyłożenia towaru. Klientów trzeba zachęcać nie tyle do oglądania, co do dotykania i sprawdzania prezentowanych produktów. Zamiast zatem budować piramidki, estetyczne wystawki, przypominające bardziej te muzealne niż sklepowe, warto zadbać o funkcjonalność i zwykły porządek. Ekspozycja powinna być atrakcyjna, ale prosta; klient nie może się bać, że sięgając po produkt coś strąci. Nośnikiem informacji powinny być różnego rodzaju materiały POS, jak: plakaty, roll-upy, potykacze, wobblery (zwane też kiwaczki), shelfstoppery (szyldy poprzecznie przyczepione do półki), listwy cenowe itp. W przypadku określonej grupy produktów dobrze sprawdzą się różnego rodzaju ulotki, czy publikacje reklamowe np. z przepisami, poradami itp. Choć oferta materiałów POS jest bardzo szeroka, to jednak nie należy przesadzać z ich ilością. Ich nadmiar może wprowadzać chaos w ekspozycji, a poza tym w dobie zero waste mogą być one odebrane przez klientów jako sprzeczne z duchem ekologii marnotrawstwo.

Ekspozycje specjalne, podobnie jak te standardowe, powinny być estetyczne, czytelne i uporządkowane. Istnieją jednak sytuacje, gdy bardziej efektywne mogą okazać się działania wręcz odwrotne. Dotyczy to wyprzedaży o charakterze totalnym, związanych np. z likwidacją asortymentu, a co za tym idzie dużą obniżką cenową. Kontrolowany bałagan i możliwość swobodnego przebierania w towarze czyni ofertę wyjątkowo atrakcyjną, co tym bardziej zachęca do zakupów (w myśl zasady takiej okazji nie można przegapić).

Ekspozycja specjalna powinna być wsparta odpowiednią komunikacją

Sposób prezentacji sam w sobie przyciąga uwagę klientów, jednak można ją jeszcze bardziej wzmocnić poprzez odpowiednią komunikację. W przypadku dużych sieci handlowych ekspozycje specjalne mają zwykle związek z działaniami promocyjnymi organizowanymi zarówno przez te placówki (np. sezonowe wyprzedaże) jak i ich dostawców (np. promocje typu 2+1, loterie, gratisy za zakupy powyżej określonej sumy itp.). W takim przypadku ekspozycja specjalna jest elementem szeroko zakrojonych działań, które obejmują spoty w środkach masowego przekazu, reklamę outdoorową, czy reklamy internetowe. Mniejsze sklepy również mogą podejmować podobne działania wzmacniające. Do tego celu można wykorzystać własne media społecznościowe, reklamę na poziomie lokalnym, ale przede wszystkim przestrzeń wokół sklepu. Witryna, drzwi wejściowe, parking to idealne miejsce do nawiązania dialogu z przypadkowymi przechodniami. Zapowiedź czekających wewnątrz atrakcji powinna wzbudzić u nich zainteresowanie, skłonić do wejścia do środka i ostatecznie dokonania zakupów. 


[1] https://www.kendu.com/retail-news-trends/sensory-marketing/

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.