Dynamiczny rozwój e-commerce spowodował znaczny wzrost konkurencji na tym rynku. Sklep internetowy żeby odnieść sukces poza atrakcyjnym towarem w dobrej cenie musi swoim klientom oferować coś jeszcze. Zestaw narzędzi, które zwiększają efektywność sprzedaży online mieszczą się w kategorii e-merchandisingu (zwanego też digital merchandisingiem albo online merchandisingiem), który choć ma wiele analogii z działalnością sklepów stacjonarnych, to jednak odzwierciedla specyfikę funkcjonowania w sieci.
Zadbaj o stronę wizualną sklepu, bo pierwsze wrażenie jest decydujące
Uruchamiając własny sklep internetowy trzeba podjąć wiele decyzji. Dotyczą one między innymi asortymentu, poziomu cen, dostępnych form płatności, czy sposobów dostawy, ale także wyboru platformy, a co za tym idzie koncepcji wizualnej sklepu. Odpowiednia szata graficzna jest bardzo ważna, ponieważ decyduje o pierwszym wrażeniu, które albo zachęca do pozostania na stronie, albo przyspiesza jej opuszczenie. Sklep powinien mieć swoją strukturę, która wprowadza porządek i pozwala klientom przemieszczać się po niej w sposób intuicyjny. Ważna jest przejrzystość, ale także odpowiednia estetyka i możliwość wyróżnienia na tle konkurencji. Z badań wynika, że przez klientów lepiej oceniane są kolory stonowane. Wyróżniki i kolory krzykliwe lepiej ograniczyć do miejsc strategicznych (np. dotyczących promocji), ponieważ nadmierne ich wykorzystanie szybko męczy wzrok i może obniżyć wiarygodność sklepu.
Jeśli sklep internetowy nie funkcjonuje jako niezależny podmiot, ale jest dopełnieniem sklepu stacjonarnego to powinien spełniać jego wszystkie standardy tożsamości wizualnej (logo, kolorystyka, czcionka, opis produktów, charakter zdjęć itd.). Mówimy wówczas o tzw. omnichannel merchandisingu, który ma powodować, że klient będzie miał zawsze takie same doznania, niezależnie od jego miejsca styku z marką.[1] Dobrze to widać na przykładzie koncernu Apple, który swoje produkty prezentuje na czystym białym tle i to niezależnie od tego, czy jest to w sklepach online, czy offline.
Po sklepie internetowym można chodzić jak po sklepie stacjonarnym
Sklepy stacjonarne dążą do efektywnego wykorzystania całej powierzchni sprzedażowej poprzez odpowiednie rozmieszczenia towaru na półkach. Nie inaczej jest w sklepach internetowych. Funkcję rozplanowania alejek i pogrupowania asortymentu w działach przejmują w tym wypadku dobrze skonstruowane menu, wyszukiwarka oraz możliwość skorzystania z filtrów. Wszystkie produkty dostępne w sklepie powinny być przypisane do określonych kategorii. Ich nazwy powinny być zgodne z potrzebami oraz typowymi zapytaniami klientów. Ważne jest, aby osoby odwiedzające sklep mogły łatwo odnaleźć to, czego poszukują, ale także aby przy okazji odkrywały potrzeby, których wcześniej nie były świadome. Z jednej strony może się to odbywać poprzez sam przegląd kategorii, z drugiej poprzez umiejętne podpowiedzi i sugestie. Zapoznając się z ofertą sklepu klient może znajdować odnośniki do produktów komplementarnych (np. przy butach można pokazać środki pielęgnacyjne), albo w jakikolwiek inny sposób powiązane z tym, co aktualnie ogląda. Poza tym dobrze jest zamieszczać na stronie informacje o nowościach, ofertach specjalnych, albo pokazywać, co kupiły inne osoby. Zachęcanie klientów do obejrzenia możliwie jak największej liczby produktów jest ważne, bo wydłuża ich czas pobytu w sklepie, a to znacząco wpływa na ich gotowość dokonania zakupów. W ten sposób w myśl zasady, że im więcej informacji klient zdobędzie tym łatwiej będzie mu podjąć decyzję następuje konwersja z poziomu ask do poziomu act.
Karta produktu to przymierzalnia sklepu internetowego
W sieci nie możemy produktu dotknąć, przymierzyć, poczuć, dlatego jest on kupowany głównie na podstawie doznań wzrokowych. Jego ocena odbywa się poprzez kartę produktu, której dwa najważniejsze elementy to dobrej jakości zdjęcia oraz wyczerpujący opis.
Zdjęć produktu powinno być kilka, najlepiej robionych z różnej perspektywy tak by pokazać różne ważne z punktu widzenia kupującego detale. Wszelkie zbliżenia i powiększenia pomagają dostrzec niepowtarzalny charakter produktu oraz docenić jego jakość. Zdjęcia powinny być dobrze skadrowane i odpowiednio doświetlone. W praktyce najlepiej sprawdzają się te zrobione na białym tle, ale nie jest to konieczność. W wielu branżach np. fashion czy beauty dobrze odbierane są zdjęcia lifestylowe. Bardzo popularne są również krótkie filmiki (np. demonstrujące sposób użycia produktu), bądź zdjęcia typu 360°.
Opis produktu powinien być unikalny, możliwie precyzyjny i koncentrować się na korzyściach dla klienta. Dobrze jest wykorzystać do tego jego język, a zdania formułować tak, by miał on ochotę za każdym razem przytakiwać. Zamiast długich opisów lepiej stosować krótkie zdania zamieszczone w blokach, najlepiej w formie krótkiej checklisty. W zależności od rodzaju produktu poza danymi technicznymi, czy informacjami dotyczącymi składu, tekst może zawierać elementy emocjonalne lub słowa wzbudzające pozytywne skojarzenia jak np. wyjątkowy, niespotykany, miły w dotyku itp. Opisy produktów można poza tym uzupełnić o opinie klientów, którzy już wcześniej dokonali ich zakupu.
Przygotowując karty produktu należy pamiętać, aby były one tworzone według jednego wzorca. Dotyczy to zarówno ich ogólnej struktury jak i estetyki zdjęć oraz sposobu (stylistyki) opisu. Zachowując spójność przekazu wzbudza się zaufanie u klienta, a to spowoduje, że pozostanie on dłużej na stronie.
E-merchandising to dbanie o klienta przez cały czas jego pobytu w sklepie internetowym
Zakupy w sklepie internetowym muszą być proste i przyjemne. Parametry techniczne witryny powinny zapewniać szybkość jej ładowania, a wygląd łatwość poruszania się po niej. Ważny jest dostęp do koszyka zakupowego i możliwość kontynuowania zakupów na każdym etapie procesu. Warto pamiętać, że wybór określonego produktu nie oznacza od razu finalizacji sprzedaży. Aby zapobiegać tzw. porzuceniom koszyka trzeba dbać o satysfakcję klienta do samego końca. Wszelkie formularze, procedury logowania i płatności należy upraszczać, a jako zachęty stosować kody rabatowe oraz darmowe formy dostawy.
Poza tym należy się ciągle przypominać swoim klientom i zapraszać do ponownego odwiedzenia sklepu, czy to poprzez media społecznościowe, newsletter, czy remarketing.
[1] https://reflektion.com/resource/merchandising-types-and-examples