money, currency, coins-5051822.jpg

Czy cena zawsze czyni cuda?

Dla klienta cena to nic innego jak kwota, którą musi on wydać, aby móc nabyć produkt. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa cena ma nie tylko wymiar pieniężny, który decyduje o jego sukcesie finansowym, ale także wizerunkowy, który pozwala mu się odpowiednio spozycjonować na rynku. Przez pryzmat ceny postrzegana jest bowiem wyjątkowość marki (ekskluzywna bądź pospolita) oraz jej jakość. To także jedno z głównych kryteriów, na podstawie którego firma jest w stanie wyróżnić się na tle konkurencji.

Rynek kształtuje ceny, czy ceny kształtują rynek?

Ustalanie cen nie jest, a przynajmniej nie powinno ograniczać się do prostej matematyki, która polega na zsumowaniu kosztów i odpowiedniego narzutu. Cena, żeby spełniła swoją rolę, czyli wyrażała wartość, za którą klient chętnie zapłaci i tym samym zapewniła firmie rentowność na oczekiwanym poziomie, musi wynikać z przemyślanej strategii, która powinna być pochodną ogólnej wizji przedsiębiorstwa, jego celów biznesowych, ale także bardzo dobrej znajomości grupy docelowej. W ramach procesu opracowania strategii cenowej należy dokładnie przeanalizować ponoszone koszty, dotychczasową politykę cenową, określić pożądany wizerunek przedsiębiorstwa, a w aspekcie zewnętrznym warunki rynkowe, w tym oferty konkurentów. Ważne jest aby dokładnie poznać potrzeby konsumentów oraz określić elastyczność popytu dla danej kategorii produktów bądź usług (czyli określić jak cena wpływa na popyt). W praktyce najczęściej rynek kształtuje ceny, co oznacza, iż firmy ustalają je w odniesieniu do najbliższej konkurencji, niejako w reakcji na ich poczynania. Warto jednak mieć na uwadze, iż możliwe są sytuacje odwrotne. Przemyślaną strategią można rynek wykreować (co sprawdza się w przypadku niszy), albo nim zawładnąć (gdy w wyniku wojny cenowej wyeliminuje się konkurentów).

Najczęściej wykorzystywane strategie cenowe

Mówiąc o ustalaniu cen kwestię tę najczęściej sprowadza się do trzech typów strategii, czyli strategii cen niskich (poniżej cen przeciętnych na danym rynku), neutralnych (porównywalnych z konkurencją) i wysokich (dla dóbr luksusowych). Bardziej rozbudowana klasyfikacja wyróżnia strategię zbierania śmietanki, penetracji rynku, naśladownictwa, prewencyjnego kształtowania cen oraz eliminacji konkurentów.[1]

Zbieranie śmietanki polega na ustaleniu ceny zawyżonej. Strategię tę najłatwiej zastosować w przypadku produktów innowacyjnych, niszowych, dla których po prostu nie ma konkurencji. Klienci nie mając porównania odbierają taki produkt jako ekskluzywny i w związku z tym wart swojej ceny. Strategia ta, choć zapewnia firmom ogromne zyski, może być stosowana tylko krótkookresowo. Zwykle wcześniej czy później na rynku pojawiają się substytuty lub oferty podobne, a to prowadzi do szybkiego obniżenia cen.

Zupełnie odwrotną strategią jest penetracja rynku, która polega na ustalaniu bardzo niskich cen. Celem takiego działania jest zwiększenie sprzedaży i tym samym zdobycie jak największego udziału w rynku. Strategia ta sprawdza się w przypadku produktów, których nabywcy wykazują dużą wrażliwość cenową, innymi słowy, które charakteryzują się dużą elastycznością popytu. Strategia ta wiąże się z dużym ryzykiem, bo gdy wielu konkurentów zastosuje ją w tym samym czasie, dojdzie do wyniszczającej wojny cenowej, która nikomu nie przyniesie korzyści.

Naśladowanie ceny to prawdopodobnie jedna z najczęściej stosowanych strategii. Polega ona nie tyle na analizie kosztów i popytu, co ustalaniu wysokości cen na podstawie konkurencji. Żeby przyniosła ona pożądany efekt i zachęciła klientów do zakupu powinno jej towarzyszyć właściwe pozycjonowanie produktu lub usługi, które pozwoli firmie wyróżnić się na tle konkurencji (np. poprzez poziom obsługi, opakowanie, działania promocyjne)

Cena jako narzędzie eliminacji konkurencji

Ceny z jednej strony mają bezpośredni wpływ na zachowania zakupowe konsumentów, z drugiej są realnym narzędziem walki konkurencyjnej. Służy temu między innymi strategia prewencyjnego kształtowania cen, która polega na ustalaniu ich na bardzo niskim poziomie. Działanie takie skutecznie zniechęca konkurentów i tym samym przeciwdziała ich wchodzeniu na rynek, a firma osiąga zyski dzięki efektowi skali.

Podobny charakter ma strategia eliminacji konkurencji. Polega ona na ustaleniu cen na tak niskim poziomie (często poniżej kosztów), że konkurenci sami wycofują  się z rynku. Stosuje się ją przez ograniczony czas, czyli do momentu osiągnięcia planowego udziału w rynku i wyeliminowania konkurencji (zdobycia pozycji monopolisty), po czym ceny są podnoszone. Na ten rodzaj strategii mogą sobie pozwolić tylko nieliczne firmy, o zdywersyfikowanym portfelu produktów, które stać na okresowe ponoszenie strat, ponieważ rekompensują je sobie sprzedażą w innych obszarach.

Jak zmieniać ceny?

Stosowane przez firmy strategie cenowe mówią o tym, jak ona sama się pozycjonuje, do jakiej grupy docelowej chce dotrzeć, ale także jak odnosi się do swojej konkurencji (upodabnia się do niej, czy chce ją zwalczyć). Choć generalnie strategie cenowe mają charakter stały i długofalowy, to jednak w praktyce należy podchodzić do nich dynamicznie. Elastyczność jak wszędzie jest potrzebna, ważne jest jednak, aby nie była ona jedynie nerwową reakcją na poczynania konkurencji, ale raczej efektem przemyślanego i ukierunkowanego działania. Takie podejście wymaga ciągłego monitoringu rynku, uwarunkowań społeczno-gospodarczych oraz analizy zachowań konsumentów. Wszelkie zmiany, zwłaszcza o charakterze stałego trendu powinny natychmiast prowadzić do bliższego przyjrzenia się własnej strategii i jej ewentualnej modyfikacji. Nie zawsze musi to oznaczać nominalne obniżenie bądź podwyższenie cen. Czasami skuteczna może okazać się zmiana opakowania na bardziej atrakcyjne wizualnie (co może wywołać wrażenie podniesienia wartości produktu), downsizing (czyli zmniejszenie pojemności lub wagi przy zachowaniu dotychczasowej ceny), albo wprowadzenia opakowań promocyjnych typu 2 w cenie jednego, albo 3+1 gratis. Zmiana ceny może być także usprawiedliwiona delikatną modyfikacją produktu np. wzbogaceniem go o dodatkowy składnik. Poza tym nie zapominajmy o inflacji, która nie tylko usprawiedliwia podniesienie cen, ale także nie wymaga wprowadzania jakichkolwiek zmian w samym produkcie bądź jego opakowaniu.


[1] https://www.ican.pl/b/piec-strategii-ustalania-cen/P2Rhekc0M

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.