Kiedy firma zdefiniuje już swoją strategię cenową i określi poziom, na jakim będą one ustalane, kolejnym wyzwaniem będzie właściwe jej zakomunikowanie klientom. Cena musi być tak zaprezentowana, żeby produkt, którego ona dotyczy, wydawał się atrakcyjny i przede wszystkim wart pieniędzy, które trzeba za niego zapłacić.
Czym jest cena psychologiczna
Cena i jej poziom ma ścisły związek z finansami, jednak w aspekcie marketingowym można ją także rozpatrywać na poziomie psychologicznym. Przy takim podejściu istotne są nie tyle kalkulacje ekonomiczne, co możliwość oddziaływania na nabywców na poziomie emocjonalnym. Dzięki odpowiednim zabiegom, a nawet sztuczkom można spowodować, że cena wcale nie wydaje się tak wysoka jak można byłoby pierwotnie zakładać, a wręcz może być postrzegana jako okazyjna. Właściwa prezentacja cen ułatwia podjęcie decyzji o zakupie i powoduje, że klient tym bardziej czuje się nim usatysfakcjonowany.
Cenę należy dostosować do grupy docelowej
Sposób ustalania cen, w tym ich prezentacji zależy od wielu czynników. Istotna jest branża, rynek, na którym działa firma, poczynania konkurencji, ale przede wszystkim znajomość grupy docelowej. Poziom zamożności klientów i tym samym ich wrażliwość cenowa to nie jedyny element jaki należy brać pod uwagę. Nie mniej ważna jest znajomość nawyków i zachowań zakupowych klientów, a szczególnie wiedza o ich motywacji (dlaczego kupują) oraz sposobie podejmowania decyzji (czym się kierują kupując). Pomijając specyfikę nabywanie określonych produktów (inaczej kupuje się samochód, a inaczej masło) klientów można podzielić na tych, którzy kupują racjonalnie oraz emocjonalnie. Ci pierwsi mają tendencję do analizowania, porównywania, dokonywania obliczeń, podczas gdy drudzy są bardziej impulsowi, kierują się wrażeniami, odczuciami, pragną zaspokoić swoje potrzeby natychmiast. Znajomość przebiegu procesu zakupowego powinna być jednym z istotnych czynników mających wpływ na sposób prezentacji cen.
Co jest lepsze – cena niepełna czy zaokrąglona?
Dość popularną strategią ustalania cen jest wyrażanie ich w niepełnej postaci, czyli np. z końcówką 95 lub 99 groszy. Czytając cenę np. 2,99 bardziej koncentrujemy się na tym, co jest po lewej stronie, czyli przed przecinkiem, stąd dochodzimy do wniosku, iż do zapłaty jest 2, a nie 3 złote. Efekt ten można wzmocnić jeszcze bardziej zapisując cyfry po przecinku mniejszą czcionką. Umysł zakotwicza się wtedy na tym co duże, niejako pomijając to, co małe. Ten sposób wyrażania cen jest szczególnie charakterystyczny dla supermarketów i ma sugerować, że cena jest okazyjna (kojarzy się z promocją). Cena niepełna daje poczucie oszczędności, dlatego jest wskazana przy zakupach, przy których decyzje podejmowane są racjonalnie.
Ceny pełne dla odmiany wiążą się przede wszystkim z zakupami emocjonalnymi, niejako dla własnej przyjemności. Im cena krótsza, tym szybciej ją przetwarzamy i tym samym łatwiej jest nam podjąć decyzję zakupową. Efekt ten można jeszcze bardziej wzmocnić rezygnując z cyfr po przecinku. W ten sposób zamiast pisać 8,00 zł, podaje się cenę 8 zł.
Z cenami pełnymi związane jest również pojęcie tzw. cen wygodnych. Stosuje się je np. w automatach lub na małych stoiskach sprzedażowych w celu uproszczenia procesu zakupowego.
Odpowiednie zakotwiczenie decyduje o postrzeganiu ceny
Ceny nigdy nie istnieją w próżni, zwykle są one postrzegane przez pryzmat tego, co im towarzyszy, czyli w jakim otoczeniu są prezentowane. Z jednej strony mogą być one porównywane z tym, co robi konkurencja, z drugiej umiejętne zbudowanie własnej oferty może spowodować, że cena zaczyna być sprawą względną. Najważniejsze, aby klient się odpowiednio zakotwiczył i z tego miejsca dokonywał dalszych analiz. U podłoża efektu zakotwiczenia, bo o nim tu mowa, leży przekonanie, że to co klient zobaczy jako pierwsze jest prawdziwe i warunkuje ocenę tego, z czym spotka się później.[1] W praktyce oznacza to, iż jeśli jako pierwszą klient zobaczy cenę wysoką, to łatwiej będzie mu potem zaakceptować kolejne nieco tańsze propozycje. Jeśli natomiast najpierw spotka się z ceną niską, to oferty droższe uzna za zawyżone. Tworząc cenniki (np. w postaci karty dań w restauracji) warto zatem zacząć od propozycji droższych, aby stopniowo przechodzić do najtańszych. Podobnie w salonach samochodowych prezentacja oferty premium na początku spowoduje, że wersja ekonomiczna wyda się bardziej atrakcyjna. Ale uwaga! Takie odwrócenie może jednocześnie spowodować, że to co tańsze uznane zostanie za gorszej jakości.
Sukces przeceny zależy w główniej mierze od odpowiedniej prezentacji nowej ceny
Osobny obszar, dla którego odpowiednia prezentacja cen wydaje się wręcz kluczowa to promocje. Klienci lubią okazje, cieszą się gdy mogą zaoszczędzić, bo dzięki temu mają poczucie, że są nie tylko rozsądni, czy wręcz sprytni, ale i wyjątkowi (innym przecież się nie udało). Obniżanie cen zawsze działa na emocje, warto jednak pamiętać, że ważna jest nie tylko wielkość rabatu, ale także sposób jego prezentacji. Zwykle na klientów lepiej działa pokazanie nowej ceny w zestawieniu z przekreśloną starą niż informacja o obniżce np. 5% od ceny regularnej. Wyjątkiem są jednak bardzo duże rabaty np. -50%, czy -70%, które bardzo oddziałują na wyobraźnię (magia dużych liczb!). Zestawiając ze sobą ceny przed i po obniżce warto je zróżnicować. W ten sposób nowa, atrakcyjniejsza dla klienta cena powinna być zapisana większą czcionką, innym kolorem lub na innym tle (znakomicie sprawdzi się tu kolor czerwony). Dobrze jest ją także zapisać nieco wyżej, po prawej stronie, a nie np. pod starą ceną. W naszym kręgu kulturowym ludzie czytają od lewej do prawej i z góry na dół, a to powoduje, że takie umiejscowienie ceny czyni ją bardziej widoczną.
Z zagadnieniem cen nierozerwalnie łączy się także kwestia ometkowania bądź innych sposobów oznaczenia np. na półce sklepowej. Warto przy tej okazji pamiętać, iż niezależnie od tego jak cena będzie atrakcyjna, to jeśli nie będzie ona znana klientowi, może skutecznie powstrzymać go przed dokonaniem zakupu.
[1] https://pieknoumyslu.com/efekt-zakotwiczenia-teorie-i-czynniki/