street sign, road, antique

Do czego firmie potrzebna jest strategia marketingowa?

Takie słowa jak strategia, strategiczny, czy strategicznie są w świecie biznesu bardzo chętnie używane i w jakimś sensie mają świadczyć o profesjonalizmie osób je wypowiadających. Strategia wyraża wyższy poziom zarządzania, to dalekosiężne spojrzenie poparte dogłębną wiedzą nie tylko o tu i teraz, ale i o tym, czego można spodziewać się w przyszłości. Strategie się tworzy, strategie się wdraża i realizuje, tylko czy wszyscy pojęcie to rozumieją tak samo?

Czym (nie) jest strategia?

Na bardzo ogólnym poziomie można powiedzieć, że strategia to rodzaj opracowania, które ma związek z wyznaczaniem kierunku rozwoju firmy. Z jednej strony jest ona zakorzeniona w najgłębszych jej wartościach, jej misji i wizji, z drugiej wskazuje drogę, jaką firma powinna podążać, by w sposób efektywny, czyli przy optymalnym wykorzystaniu zasobów, możliwym stało się osiągnięcie wyznaczonych celów biznesowych. Strategia to kompas i kotwica jednocześnie, realna pomoc w podejmowaniu wszelkich decyzji dotyczących przedsiębiorstwa. Kompas bo wyraźnie wskazuje kierunek działania, pozwala zmierzać do celu, jakim jest rozwój firmy, a kotwica, bo w razie zagrożenia zabezpiecza przed bezwładnym dryfowaniem, a nawet katastrofą. Dzięki strategii firmy stają się bardziej odporne na okresowe zawirowania i tym samym łatwiej jest im budować silną pozycję rynkową. Tak rozumiana strategia to swego rodzaju koncepcja funkcjonowania na rynku, a nie jedynie doraźne plany działania.

3 główne typy strategii w przedsiębiorstwie

W ramach jednej firmy możemy mówić o istnieniu kilku typów strategii. Im organizacja jest większa, bardziej zdywersyfikowana, a co za tym idzie, działa na różnych rynkach, tym więcej strategii opracowuje. Odnosi się to nie tylko do rynków geograficznych, czy produktowych, ale także poszczególnych obszarów funkcjonowania firmy. Najczęściej spotykane typy strategii to:

  1. Strategia ogólna – mówi o tym, jak firma będzie się rozwijać jako całość; definiuje obszary (domenę) jej działalności, rynki na których chce być obecna oraz sposób budowania przewagi konkurencyjnej. 
  2. Strategia funkcjonalna – dotyczy zarządzania różnymi funkcjami przedsiębiorstwa jak np. produkcja, finanse, HR, czy marketing. Ten typ strategii jest zawężony do konkretnego obszaru działalności przedsiębiorstwa, jednak zawsze powinien być  zgodny, czy po prostu wynikać ze strategii ogólnej przedsiębiorstwa.
  3. Strategia szczegółowa (instrumentalna) – to strategia stworzona w odniesieniu do jasno zdefiniowanego wycinka działalności firmy w ramach konkretnej funkcji. W ten sposób w ramach strategii marketingowej możemy mówić o np. strategii reklamy lub social media.

Strategia marketingowa jako szczególny rodzaj strategii

Strategia marketingowa jest uważana za jedną z najważniejszych strategii, choć jej znaczenie zależy od sposobu definiowania marketingu i w związku z tym roli jaką się mu przypisuje. Przy założeniu, że firma jest zorientowana marketingowo, czyli działa w sposób, który koncentruje się na rynku i zaspokajaniu potrzeb grupy docelowej, strategia ta jest kluczowa i może nawet w jakimś sensie być traktowana jako strategia ogólna. W sytuacji, gdy marketing  sprowadzany jest do narzędzia mającego jedynie zwiększyć sprzedaż, strategia taka utożsamiana jest bardziej z planem, pewnym harmonogramem niż całościowym procesem. Takie błędne rozumienie marketingu jest dość powszechne i powoduje, iż w praktyce tak właśnie rozumiana jest strategia marketingowa. Potwierdzają to zresztą wyniki badań przeprowadzonych niedawno w Polsce, w których połowa respondentów uważa, że strategia marketingowa to nic innego jak plan działania.[1]

Elementy składowe strategii marketingowej

Opracowanie strategii (w tym marketingowej) to kompleksowy proces, który odbywa się na dwóch głównych poziomach – analitycznym i kreatywnym. Zwykle utożsamia się go z definiowaniem celów oraz określaniem sposobów ich realizacji. Choć są to decyzje kluczowe, to jednak cały proces jest znacznie głębszy i szerszy, ponieważ obejmuje wnikliwą analizę otoczenia zewnętrznego (w tym konkurencji) oraz własnych zasobów, a także dokładne poznanie grupy docelowej i jej potrzeb. Zanim zaplanuje się jakiekolwiek działania należy starannie rozpoznać rynek, dobrze jest także przeprowadzić badania wśród klientów. Na bazie dostępnych informacji należy zdefiniować potencjał do wykorzystania i na tej podstawie określić cele do realizacji. W praktyce etap analizy otoczenia oraz ustalanie celów często przeplatają się. Zwykle prace rozpoczyna się od analiz ogólnych, a po określeniu celów dokonuje się pogłębionych analiz szczegółowych ukierunkowanych na możliwość ich realizacji. Następny etap to wybór narzędzi i tworzenie planów działania (często jest to tworzenie strategii szczegółowych w odniesieniu do konkretnych obszarów marketingu) oraz określenie sposobu kontroli i oceny uzyskanych efektów.

Jaka powinna być dobra strategia marketingowa?

Nie ma jednoznacznych wzorców jak powinna wyglądać strategia marketingowa firmy. Czasami może być to bardzo rozbudowane opracowanie, innym razem kilkustronicowy dokument. Wszystko zależy od firmy, jej wielkości, przyjętych standardów, ale także kompetencji osób w niej zatrudnionych. To co jest istotne, to żeby strategia nie była listą pobożnych życzeń, ale opracowanym na gruncie rzetelnych analiz programem działania z wyraźnie określonymi celami oraz sposobami ich realizacji. Do kwestii strategii należy podchodzić elastycznie. Choć typowe jest rozróżnienie na strategie długo- i krótkoterminowe, to jednak zawsze należy pamiętać, że rynek i całe otoczenie są bardzo dynamiczne i zmiany w skrajnych przypadkach mogą zachodzić z dnia na dzień (patrz pandemia). Z tego też powodu raz opracowana strategia musi być stale weryfikowana i dopasowywana do aktualnie panującej sytuacji.

Pracownicy powinni znać strategię swojej firmy, a nawet uczestniczyć w procesie jej przygotowania

Dobrze opracowana i zakomunikowana strategia bardzo ułatwia firmom działanie. Nie jest to jedynie element biurokracji, czy zbiór procedur do realizacji, ale swego rodzaju drogowskaz, który eliminuje chaos i pomaga podejmować właściwe decyzje. Strategia, żeby spełniła swoją rolę musi być znana wszystkim pracownikom. Każdy powinien być świadom jej znaczenia zarówno dla firmy jako całości jak i dla poszczególnych obszarów czy stanowisk pracy. Wymaga to nie tylko odpowiedniej komunikacji, ale przede wszystkim współuczestnictwa w jej tworzeniu. Strategia nie powinna być przygotowywana w zaciszu gabinetów menedżerów, ale raczej, jako szeroko zakrojony projekt, w którym każdy ma jakąś rolę do spełnienia np. dostarczając uwag, spostrzeżeń, czy pomysłów. Taki sposób opracowywania strategii wymaga jednak od menedżerów określonej świadomości, a także odpowiedniej kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa.


[1] https://buzzcenter.pl/wplyw-strategii-marketingowej-na-polski-biznes/?fbclid=IwAR2kW063p0DbDufFniopvp7L13wmyc5DE6ZERzxHh2hszeKjUcFyLmegpPw

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.