play stone, network, networked-6699422.jpg

2 podstawowe rodzaje audytów marketingowych

Działania marketingowe podejmowane przez firmy wymagają nie tylko kreatywnych pomysłów i ich odpowiedniego zaplanowania, ale także wcześniejszego przeprowadzania analiz i późniejszej oceny uzyskanych wyników. Dzięki takim audytom firmy zdobywają konkretną wiedzę, którą mogą wykorzystać w przyszłości, by modyfikować swoje działania i tym samym stawać się bardziej efektywne.

Kiedy najlepiej robić audyt marketingowy?

Audyty, kontrole, podsumowania są zwykle związane z okresami przejściowymi. Najbardziej typowe to zakończenie roku (kalendarzowego, szkolnego, obliczeniowego) lub sezonu. Dobrą okazją do weryfikacji dotychczas prowadzonych działań są także wszelkie zmiany personalne na stanowiskach kierowniczych i tym samym przejęcie odpowiedzialności za pewne obszary przez nowe osoby.

Audyty w firmach mogą odbywać się cyklicznie według wcześniej przyjętych reguł i założeń, ale mogą być także przeprowadzane w trybie pilnym, jako odpowiedź na zaistniały kryzys (np. spadek obrotów, pojawianie się nowego konkurenta na rynku itp.). Przyjmuje się, że w zasadzie każda zmiana powinna być sygnałem do przeprowadzenia audytu.

Audyty można przeprowadzać okazjonalnie albo stale

Audyty mają zwykle postać jednostkowego wydarzenia o charakterze projektu. Warto jednak zastanowić się, czy niezależnie od takich dużych i zwykle kosztownych przedsięwzięć nie podejść do nich jako formy kontroli bieżącej, która choć w mniejszej skali, prowadzona byłaby w sposób stały i tym samym pozwoliła wychwycić pewne nieprawidłowości na bardzo wczesnym etapie. Takie podejście bardziej związane jest z pewną uważnością, która prowadzi do szybkiego wychwytywania różnych odstępstw od przyjętej normy niż koniecznością wykonania dogłębnych prac analitycznych. Dzięki temu możliwe staje się szybkie dostrzeżenie niedociągnięć własnych, bądź zmian w otoczeniu, by w konsekwencji w sposób płynny, proaktywnie móc zmodyfikować wcześniej przyjęte plany.

Pełen audyt marketingowy

Profesjonalnie rozumiany audyt marketingowy stanowi systematyczną i wszechstronną analizę całej firmy – począwszy od analizy zewnętrznych warunków, w jakich ona funkcjonuje aż po analizę wewnętrzną. Obejmuje on tak wiele elementów, że samo gromadzenie potrzebnych danych może zająć wiele miesięcy. Wśród wielu czynników, które należy przebadać należą między innymi trendy rynkowe, zmiany społeczne, nowe technologie, uwarunkowania ekonomiczne i prawne, działania konkurentów, siła nabywcza klientów, pozycja dostawców, ale też jakość oferowanych produktów lub usług, posiadane technologie, siła marki, know-how oraz kompetencje pracowników.

Efektem przeprowadzonych prac analitycznych jest analiza SWOT oraz rekomendacje dotyczące każdego z elementów marketingu-mix. W zależności od preferencji, czy też wcześniejszych ustaleń może to być 4P, 7P, albo 4C.

Tak rozumiany audyt marketingowy ma służyć rewizji całej strategii marketingowej, sprawdzeniu słuszności przyjętych założeń i celów, a także efektywności podjętych działań, rozumianych jako pewien system

Cząstkowy audyt marketingowy

Poza pełnym audytem marketingowym istnieje jeszcze audyt cząstkowy, ukierunkowany na przyjrzenie się jednemu wybranemu obszarowi działań firmy, a nie jej całościowej strategii. W ten sposób dokonuje się np. analizy trendów, by na tej podstawie ocenić adekwatność oferty firmy. Można też skoncentrować się na analizie sieci dystrybucji, by sprawdzić jej efektywność zarówno pod kątem generowanych kosztów, jak i możliwości dotarcia do finalnych nabywców. Bardzo szerokim spektrum analiz może także stać się audyt komunikacyjny. Z jednej strony może on dotyczyć całościowej strategii i efektywności systemu, zarówno w aspekcie użytych mediów, jak i przekazywanej treści, z drugiej może ograniczać się do oceny poszczególnych działań (np. mediów społecznościowych, reklamy w mass mediach, sponsoringu itd.)

Przeprowadzenie audytu cząstkowego zabiera zwykle mniej czasu, ponieważ nie wymaga przeprowadzenia aż tak wielu badań. Założenia (opis sytuacji wyjściowej) przyjęte w strategii marketingowej przyjmuje się za prawdziwe (zwykle nie są one przedmiotem analiz), co powoduje, że punkt ciężkości przesuwa się w stronę oceny doboru narzędzi i sposobu ich wykorzystania.

Audyt marketingowy pełen czy cząstkowy?

Profesjonalnie zarządzana firma (jak każda działalność) potrzebuje oceny i analizy efektywności. Może ona przybierać różne formy – od zwykłej uważności na codzienne działania, poprzez okresową kontrolę wewnętrzną, na dużych audytach prowadzonych przez firmy zewnętrzne kończąc. W przypadku audytu marketingowego jest podobnie. O tym, która jego forma będzie najwłaściwsza decydować powinna sytuacja w jakiej się firma aktualnie znajduje oraz jej potrzeby. W chwili przystąpienia do audytu istotne jest, aby mieć wyraźną świadomość tego, jaki jest jego cel, bo to pozwoli określić zakres prac. Idealną sytuacją jest ta, gdy dużego audytu dokonuje się okazjonalnie, a cząstkowego w krótszych odstępach czasu. Ważne jest jednak, aby tych dwóch rodzajów analiz nie mylić i tym samym mieć świadomość ich zalet i ograniczeń. Najważniejsze z nich są takie, że pełen audyt będzie trwał długo i będzie kosztowny, a cząstkowy nie odpowie na wszystkie pytania i niesie ze sobą ryzyko przyjęcia błędnych założeń wyjściowych (z powodu braku badań).

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.