Według różnych badań przeciętny człowiek podejmuje codziennie około 70 decyzji. Ponieważ ciągłe analizowanie i sprawdzanie, które rozwiązanie jest najlepsze wiąże się z dużym wysiłkiem, ludzie chcąc ułatwić sobie życie często postępują schematycznie. Dotyczy to różnych aspektów życia np. porannego wyboru ubioru, drogi do pracy, ale także zakupów. Mimo tendencji do działania nawykowego wciąż jednak istnieje wiele sytuacji, gdzie konieczne staje się uruchomienie bardziej świadomego procesu decyzyjnego. Jeśli będzie on wymagał zbyt dużego zaangażowania, ludzie mogą zrezygnować z dokonywania wyboru, popadając w tzw. paraliż decyzyjny.
Decyzja zakupowa jest złożonym procesem
Badanie przebiegu procesów decyzyjnych jest obszarem nauki integrującym wiedzę psychologiczną, neurobiologiczną oraz ekonomiczną. W przypadku decyzji zakupowych oznacza to, iż nie można ich jedynie sprowadzić do ceny, ale trzeba wziąć pod uwagę także inne kwestie jak np. poziom zaspokojenia potrzeb, opinie innych użytkowników, czy własne wcześniejsze doświadczenia z produktem. Zakup, choć wydaje się, że jest jednorazowym aktem, tak naprawdę jest procesem. Zaczyna się na długo przed momentem, w którym dochodzi do podjęcia decyzji i wcale na nim nie kończy. Ważną rolę odgrywają w nim zarówno kwestie poznawcze, emocjonalne jak i motywacyjne. Waga każdej z nich może być różna w zależności od osobowości klienta (są osoby bardziej lub mniej wrażliwe cenowo) oraz od samego rodzaju produktu (innego rodzaju decyzji wymaga zakup czekolady a innego samochodu). O tym jak przebiega proces decyzyjny w odniesieniu do konkretnych grup klientów i rodzajów produktów mówi ścieżka zakupowa.
Nadmiar prowadzi do paraliżu decyzyjnego
Klienci lubią gdy na półkach jest pełno towaru i gdy mogą swobodnie wybierać spośród różnych opcji. Dobrze zaopatrzone sklepy ich przyciągają, wprawiają w dobry nastrój, niejednokrotnie wzbudzając zachwyt, jednak niekoniecznie skłaniają do zwiększonych zakupów. Jeśli oferta sklepu jest zbyt duża, nie tylko utrudnia im wybór, ale często wręcz prowadzi do paraliżu decyzyjnego i w konsekwencji powstrzymania się od zakupów. Klienci spędzają w sklepie co prawda dużo czasu, oglądają różne produkty, jednak ostatecznie wychodzą z niego bez niczego. Wynika to z faktu, iż człowiek ma ograniczone możliwości przetwarzania informacji i gdy podjęcie decyzji wymaga od niego zbyt dużego wysiłku i zaangażowania, woli jej nie podejmować, nawet jeśli ostatecznie nie będzie to dla niego korzystne. Innymi słowy mając zbyt duży wybór ludzie wolą nie wybierać, ponieważ boją się konsekwencji swoich nietrafionych decyzji.
Ograniczona oferta ułatwia podjęcie decyzji zakupowej i zwiększa sprzedaż
Istnieje spora grupa produktów, która wymaga od klientów pewnego wysiłku decyzyjnego. Dotyczy to zarówno dóbr trwałych jak np. zakupu samochodu, ale także artykułów spożywczych (np. oliwy, ketchupu), czy drobnego sprzętu gospodarstwa domowego. Klienci co prawda deklarują, że chętnie angażują się w zbieranie informacji i ich przetwarzanie, jednak podświadomie pragną by im ktoś zadanie to ułatwił. Jednym ze sposobów może być tu ograniczanie oferty, najlepiej poprzez eliminowanie produktów zbyt jednorodnych, które tylko w niewielkim stopniu różnią się od siebie. Przykładem takiego działania może być koncern Procter&Gamble, który zmniejszył liczbę pozycji asortymentowych szamponu Head &Shoulders z 26 do 15 rodzajów, co spowodowało, że ich sprzedaż całkowita wzrosła aż o 10%. O tym, że ograniczanie oferty dobrze wpływa na obroty świadczy również znakomita pozycja rynkowa na rynku amerykańskim sieci supermarketów Aldi, które mają w swojej ofercie ok. 1400 pozycji, podczas gdy dla porównania Walmart ma ich średnio aż 40 000.
Konkretyzowanie i kategoryzowanie pomaga przezwyciężyć paraliż decyzyjny
Według prof. Sheeny Iyengar z amerykańskiego Columbia Business School problem nadmiaru możliwości wyboru, poza ograniczaniem oferty, można także łagodzić innymi technikami. Jedną z nich jest konkretyzowanie, czyli mówienie językiem korzyści, a nie jedynie parametrów technicznych. Chodzi o to, by unikać przekazywania zbyt wielu informacji, a koncentrować się jedynie na tym, co dla klienta jest kluczowe i co pozwoli mu lepiej zrozumieć konsekwencje każdego z wyborów.
W przypadku rozmowy handlowej, podczas której klient zmuszony jest podjąć wiele decyzji (np. wybór różnych opcji przy zakupie samochodu) ważne jest stopniowanie złożoności informacji. Zaczynanie od prostych decyzji przygotowuje go do dalszych wyborów oraz motywuje do większego zaangażowania.
Podjęcie decyzji zakupowej ułatwia także kategoryzacja, która polega na dzieleniu całego asortymentu na mniejsze jednorodne grupy produktowe. Badania przeprowadzone przez prof. Iyengar wykazały, że klienci lepiej radzą sobie z większą ilością kategorii niż pojedynczych opcji. 400 produktów podzielonych na 20 kategorii sprawia wrażenie większej obfitości i jednocześnie bardziej ułatwia wybór niż 600 produktów podzielonych na 10 kategorii.
Silna marka pomaga w podjęciu decyzji zakupowej
Choć klienci lubią mieć wybór, a szeroka oferta ich przyciąga, to jednak nie zawsze zachęca ich do zakupów. W skrajnym wypadku wolą się oni nawet powstrzymać od nich niż przeżyć rozczarowanie wynikające z podjęcia złej decyzji. Poza różnymi technikami ekspozycji towaru, aranżacją sklepu (merchandisingiem), czy sposobem prowadzenia rozmów sprzedażowych, na decyzje zakupowe istotnie wpływa pozycja rynkowa marki. Im jest ona silniejsza, tym łatwiej staje się przedmiotem wyboru. Marka to więcej niż wyróżniające się na półce sklepowej opakowanie, to przede wszystkim obietnica konkretnych korzyści, synteza informacji, których nie trzeba przetwarzać, ponieważ zawierają się w łatwo rozpoznawalnym logo. Silna marka nie tylko ułatwia podjęcie decyzji. Ona prowadzi klienta do przekonania, że właśnie dokonał najlepszego zakupu.
– – – – – – – – – –
Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu sprawdź w zakładce współpraca, czy mogę jakoś pomóc w realizacji Twoich projektów