1. Zdefiniuj wartości

Zdefiniowanie wartości to baza, punkt wyjścia do podejmowania dalszych decyzji i to nie tylko tych marketingowych. Wartości można rozumieć dwojako: jako korzyści płynące z oferty oraz zasady etyczne obowiązujące w firmie. Zastanów się jaką korzyść może mieć to, co chcesz zaoferować swoim klientom, bo wartością nie jest pomysł na biznes, ale raczej jego efekt.  Jednocześnie pomyśl o sobie, o swoich wartościach i zasadach, którymi kierujesz się w prowadzeniu biznesu. Jakakolwiek niezgodność, czy konieczność przekraczania siebie jest frustrująca i demotywująca. Prawdziwy sukces można odnieść tylko działając w zgodzie ze sobą.

2. Dobrze poznaj swoich klientów

Zwykle problemem firm nie jest produkcja, ale sprzedaż. Zanim jednak zaczniesz optymalizować dystrybucję, inwestować w reklamę, czy przeprowadzać akcje promocyjne, zastanów się dobrze, kim jest twój klient, czyli do kogo kierujesz swoją ofertę. Im więcej szczegółów nazwiesz, im bardziej konkretny opis stworzysz, tym lepiej. Znajomość tzw. grupy docelowej, jej nawyków, typowej ścieżki zakupowej pozwoli Ci zbudować skuteczny  lejek marketingowy, który przyciągnie uwagę potencjalnych nabywców i przeprowadzi ich przez cały proces zakupowy. Pomoże stworzyć strukturę działań, a potem wypełnić je odpowiednią treścią (stworzyć content).

3. Szukaj szans, skoncentruj się na swoich mocnych stronach

Przygotuj prostą analizę SWOT, czyli zdefiniuj Strengths (swoje mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse potencjalne lub zaistniałe w otoczeniu) oraz Threats (zagrożenia prawdopodobne lub istniejące w otoczeniu). Pomyśl o swoich mocnych stronach i o tym, jak możesz je wykorzystać na swoją korzyść. Jaką wiedzę, doświadczenie lub umiejętności posiadasz, których brakuje innym. Stwórz własną niszę rynkową. Jednocześnie zobacz kontekst, czyli to z kim konkurujesz, jak zachowuje się rynek, jakie są aktualne trendy i które z nich będą ci sprzyjały. Na nich się skoncentruj.

4. Opracuj strategię marketingową

Przygotowanie strategii marketingowej może kojarzyć się ze stosami dokumentów i skomplikowanym myśleniem analitycznym. Proces ten nie musi być jednak aż tak rozbudowany i zwłaszcza w przypadku niewielkich biznesów można go znacznie uprościć. Posiadanie strategii i wynikającego z niej planu marketingowego pomoże Ci określić konkretne cele i zadania do realizacji. Będzie kotwicą, która uchroni Cię przed rozproszeniami i kompasem, który pozwoli ci utrzymać właściwy kierunek.

5. Zaprojektuj swój lejek marketingowy

Znając klientów, ich potrzeby oraz nawyki sprawdź, gdzie możesz pojawić się na ich ścieżce zakupowej, czyli określ tzw. miejsca styku z marką. Na tej podstawie zaprojektuj lejek marketingowy, czyli ustal, w jaki sposób i przy wykorzystaniu jakich kanałów  przyciągniesz uwagę nabywców (pozyskasz leady), jak potem będziesz ich edukował oraz rozwiewał pojawiające się wątpliwości, by finalnie dokonali oni zakupu. Pamiętaj, że raz stworzony lejek nie jest czymś stałym i niezmiennym. Tak jak wiele innych działań wymaga ciągłej aktualizacji, po to, by dopasować go do aktualnych zwyczajów klientów, które z natury są zmienne.

6. Próbuj, testuj, sprawdzaj i nie bój się analityki

W marketingu bardzo ważne jest by mieć ciągły kontakt z rynkiem, by go nieustannie monitorować. W tym celu można przeprowadzać duże badania np. ankietowe, sprawdzać dane Google Analytics, albo po prostu wyciągać wnioski z rozmów z klientami. Każda informacja zwrotna jest cenna i powinna być bazą do przemyśleń. Jest to szczególnie istotne w przypadku wprowadzania nowych produktów, albo zmian w dotychczasowym sposobie działania. Każdy pomysł, zanim zostanie wdrożony warto przetestować i nie należy bać się jego modyfikacji, jeśli tylko zwiększy to satysfakcję klienta.

7. Buduj relacje i dbaj o bieżącą komunikację

Współczesny marketing koncentruje się nie tyle na transakcji, co na budowaniu relacji (która ma dopiero skutkować transakcją). Tradycyjny podział na B2C i B2B już jakiś czas temu zastąpiony został przez H2H (czyli Human to Human), co oznacza, że w centrum zainteresowania znalazł się człowiek, ale nie jako kupiec, ale istota czująca. Praktyczna realizacja tej koncepcji sprowadza się do dążenia do utrzymywania stałego kontaktu z klientami, jako osobami i bieżącej z nimi komunikacji. Zastanów się, w jaki sposób będziesz budował relacje z Twoimi klientami, jakimi kanałami będziesz się z nimi komunikował. Czy będą to social media, czy może postawisz na kontakty bezpośrednie. Stwórz plan działania i go konsekwentnie realizuj.

8. Zawczasu przygotuj się na kryzys

W każdej działalności prędzej, czy później dojdzie do jakiegoś kryzysu. Jest zresztą takie powiedzenie, że firmy dzielą się na te, które mają już pierwszy kryzys za sobą, albo jest on dopiero przed nim. Im wcześniej przygotujesz się na to, że coś może pójść nie tak, tym lepiej. Zrób listę wszystkich (a przynajmniej najbardziej prawdopodobnych) trudnych sytuacji, z którymi być może przyjdzie Ci się zmierzyć (jak np. nieprzychylne komentarze w Internecie) i już teraz pomyśl, jak wtedy zareagujesz, jakie kroki podejmiesz. Tu nie chodzi o czarnowidztwo, ale świadome zarządzanie kryzysami, które przy odpowiednim podejściu nie tylko nie są w stanie zaszkodzić firmie, ale wręcz mogą ją wzmocnić.

– – – – – – – – – –

Jeśli jesteś początkującym przedsiębiorcą i potrzebujesz wsparcia w opracowaniu koncepcji i realizacji swoich działań marketingowych zapraszam do współpracy

The post Marketing na starcie, czyli 8 marketingowych podpowiedzi dla początkujących first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Zaleceń i wskazówek dotyczących opracowania dobrego contentu jest wiele. Niektóre z nich koncentrują się na samym procesie tworzenia treści, inne natomiast odnoszą się do jej dystrybucji i pozycjonowania. O skuteczności działań contentowych decyduje wiele czynników. Warto zwrócić uwagę na kilka najistotniejszych:

Wskazówka1: Znajomość grupy docelowej

Dobrze poznaj grupę docelową, personę, buyer personę (w przypadku B2B). Sprawdź, co te osoby interesuje, z jakimi problemami się mierzą, czego potrzebują, czego poszukują. Treść, żeby przyniosła pożądany skutek musi zwrócić uwagę adresata, a potem wywołać u niego pożądaną reakcję. Bez wcześniejszego poznania grupy docelowej trudno będzie stworzyć przekaz, który będzie wartościowy dla jego odbiorcy.

Wskazówka 2: Lista wartości

Przygotuj listę wartości – zarówno swojej firmy (wartości, na których firma opiera swoją działalność), jak i tego co robisz, czyli twojej oferty (wszystkie zalety i korzyści produktów). Odpowiednio zdefiniowane i zakomunikowane wartości nie tylko wpływają na sprzedaż, ale budują silną markę i zaufanie.

Wskazówka 3: Analiza konkurencji

Sprawdzaj na bieżąco, co robi konkurencja, czym żyje branża, jakie są aktualne trendy, o czym się mówi, czego się poszukuje, co spotyka się z zainteresowaniem klientów. To działanie można byłoby określić mianem analizy konkurencji. Nie chodzi jednak o to, by ją naśladować, czy wręcz kopiować, ale raczej się inspirować i szukać własnej niepowtarzalnej drogi.

Wskazówka 4: Pamiętaj o SEO

Poznaj podstawowe zasady SEO, bo żeby treść została zauważona musi być widoczna, czyli dobrze spozycjonowania. Warto jednak przy tym pamiętać, że adresatem treści nie jest algorytm, ale człowiek. Samo pisanie pod SEO może co prawda zwiększyć widoczność contentu, ale nie spowoduje konwersji. Tekst pisany tylko pod SEO, przeładowany frazami kluczowymi, rzadko kryje w sobie wartość dla odbiorcy, dlatego go nie angażuje, a często wręcz odstrasza.

Wskazówka 5: Baza tematów

Przygotuj bazę tematów, albo problemów które chcesz omawiać i rozwiązywać. Muszą mieć one ścisły związek z potrzebami grupy docelowej, ale także misją nadawcy (firmy, osoby). Jest to szczególnie istotne w obszarze edukacji oraz w przypadku szerzenia nowych idei. Podnoszenie świadomości wymaga znacznie więcej wysiłku niż zaspokajanie prostych potrzeb. Wymaga także pewnego czasu, dlatego już na etapie opracowywania contentu trzeba się wewnętrznie zgodzić z tym, że nie wszystkie treści od razu spotkają się z entuzjastycznym przyjęciem. Dbając o jakość przekazu, wspierając się działaniami płatnymi (SEO) i będąc konsekwentnym można jednak wiele osiągnąć.

Wskazówka 6 : Piramida contentu

Stwórz piramidę contentu, czyli rozrysuj wszelkie treści określając ich ważność. Zastanów się, które treści są kluczowe, co jest merytoryczną bazą, a co jedynie wzmocnieniem dla głównego przekazu.

Wskazówka 7: Redakcja i edycja

Z jednej strony ważne jest „co”, a z drugiej „jak”. Tworząc content koncentruj się na treści, ale nie zapominaj przy tym o jego estetyce. Uczyń twój przekaz atrakcyjnym pod każdym względem. Opracuj poszczególne elementy, zadbaj o warstwę słowną (poprawność stylistyczną, logikę wywodu), ale także graficzną. Pamiętaj zwłaszcza o tytule, który skieruje uwagę odbiorcy właśnie na tę treść.

Wskazówka 8: Uwaga na lejek sprzedażowy!

Przypisz content do lejka sprzedażowego. Na podstawie ścieżki zakupowej klienta określ jego potencjalne miejsca styku z twoją marką. Zadbaj o to, by na każdym etapie zaoferować mu treści zgodne z jego aktualnymi potrzebami (najpierw edukuj, dopiero później proponuj zakup)

Wskazówka 9: Harmonogram działań

Stwórz harmonogram publikacji, określ częstotliwość oraz następstwo czasowe dla poszczególnych treści. Stwórz siatkę powiązań pomiędzy poszczególnymi kanałami, działaj crossmedialnie (np. wcześniejsza zapowiedź webinaru na YT w mediach społecznościowych)

Wskazówka 10: Analityka

Analizuj, wyciągaj wnioski, udoskonalaj, wprowadzaj zmiany. Raz opracowany plan nie jest czymś niezmiennym. To bardziej założenie, kompas, którym należy się kierować, ale też na bieżąco weryfikować, bo jedyną niezmienną rzeczą we współczesnym świecie jest zmienność i konieczność ciągłego dostosowania, czyli działania w duchu agile.

– – – – – – – – – –

Jeśli potrzebujesz wsparcia w opracowaniu contenu w Twojej firmie zapraszam do współpracy

The post 10 wskazówek jak stworzyć dobry content first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Kto?

Rozpoczynając jakąkolwiek działalność, wprowadzając nowy produkt na rynek, albo dokonując ekspansji na nowe obszary geograficzne, najważniejszym pytaniem, na jakie należy znaleźć odpowiedź jest to, do kogo firma kieruje swoją ofertę, czyli kto jest jej klientem. Żeby to ustalić konieczne jest wcześniejsze przeprowadzenie segmentacji rynku. W tym celu należy podzielić go według jasno określonych kryteriów na w miarę jednorodne grupy, a następnie wybrać tę, która z największym prawdopodobieństwem będzie zainteresowana ofertą firmy. Odpowiedzią na pytanie kto? jest grupa docelowa, na której należy koncentrować wszelkie działania, ponieważ to ona właśnie (poprzez dokonywanie zakupów) buduje pozycję firmy na rynku.

Co?

Produkty bądź usługi to odpowiedź na pytanie, co firma oferuje. To innymi słowy pierwsze z 4P w klasycznym ujęciu marketingu-mix. Ważne jest przy tym, aby mieć świadomość, iż każdy produkt składa się z wielu warstw, z których nie każda ma taki sam wpływ na decyzje zakupowe. To szerokie zagadnienie, które upraszczając sprowadza się do tego, że nie zawsze i nie dla każdego istotne są parametry techniczne, czy cechy fizyczne produktu, ale często większe znaczenie mają wizerunek, emocje, czy poczucie przynależności do określonej grupy użytkowników. Co?, to także odpowiedź na pytanie o potrzebę, jaką zaspokaja dany produkt oraz korzyści, jakie będzie miał klient gdy go kupi.

Gdzie?

Odpowiedź na pytanie gdzie? mówi o miejscu, w którym klient może dokonać zakupu, czyli o strategii dystrybucji firmy. Decyzji wymagają między innymi takie kwestie jak budowanie sieci sklepów firmowych, sprzedaż poprzez inne firmy (dystrybutorów), albo uruchomienie własnego sklepu internetowego. Sprzedaż może być prowadzona masowo, albo selektywnie, przy wykorzystaniu długich, albo krótkich kanałów dystrybucji. Wszystkie te elementy muszą być dokładnie przeanalizowane zarówno pod względem kosztów, posiadanych zasobów, wygody klienta, ale także spójności wizerunkowej.

Jak?

Samo oferowanie doskonałej jakości produktu, niezależnie od tego, czy w sklepie stacjonarnym, czy internetowym, nie wystarczy aby klient go kupił. Zakupy to proces, który w zależności od rodzaju produktu (i cech osobowościowych klienta) trwa dłużej lub krócej. Decyzja zakupowa to tylko jeden z elementów całej ścieżki (5A), której początkiem jest zebranie informacji, przeanalizowanie alternatywnych rozwiązań, a zwieńczeniem polecanie produktu innym (czyli zostanie adwokatem firmy).  Pytanie jak? to pytanie o to, jak dotrzeć z informacją do klienta i jak go przekonać do skorzystania z oferty firmy. Odnosi się ono do szeroko pojętej komunikacji, która może obejmować zarówno rozmowę sprzedażową, działania reklamowe, akcje promocyjne, sposób prezentacji towaru na półce sklepowej, jak i spozycjonowanie sklepu internetowego w sieci.

Dlaczego?

Pytanie dlaczego? jest jednym z ważniejszych i jednocześnie często pomijanym w analizach marketingowych. Odnosi się ono do rdzennych wartości i tym samym sensu istnienia firmy na rynku. To uzasadnienie i argument, który ma spowodować, że klient kupi właśnie ten produkt (lub usługę), i zrobi to ze świadomością, że to on najlepiej spełni jego głębokie potrzeby, a nie tylko oczekiwania. Dlaczego? Bo odwołuje się do podobnych wartości, bo obiecuje spełnienie marzeń, bo daje poczucie wspólnoty. Firmy, które wykorzystują marketing narzędziowo rzadko zastanawiają się nad odpowiedzią na to pytanie. Dla tych, które są na wyższym poziomie dojrzałości, których cała działalność opiera się na marketingu rzeczywistym (funkcjonują w orientacji marketingowej), odpowiedź na pytanie dlaczego? jest kluczowa.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu i chcesz skorzystać z mojej wiedzy w tym zakresie zapraszam do współpracy

The post Analiza marketingowa w pytaniach first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

O tym, dlaczego ludzie kupują mówi piramida potrzeb Maslowa

Ludzie kupują z różnych powodów. Zwykle, bo mają taką potrzebę, jednak nawet w odniesieniu do konkretnego rodzaju produktu, nie u wszystkich jest ona taka sama. Choć chleb kupujemy przede wszystkim, żeby zaspokoić głód (czyli podstawową potrzebę życiową), to już to, gdzie go kupimy i na jaki konkretnie produkt się zdecydujemy, mówi dużo o chęci zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu (które nie zawsze muszą być wyartykułowane, a nawet uświadomione). Może to być np. potrzeba komfortu, oszczędności czasu, pieniędzy, ale także zadbania o swoje zdrowie, bycia stylowym, takim jak inni, albo wręcz przeciwnie, wyróżniającym się na tle innych. Potrzeby ludzkie zostały wiele lat temu opisane i usystematyzowane przez Abrahama Maslowa. Według prezentowanej przez niego koncepcji, istnieje w nich hierarchiczność, która powoduje, że bez zaspokojenia potrzeb najbardziej podstawowych (fizjologicznych), nie można przejść do realizacji tych wyższego rzędu (aż do potrzeby samorealizacji włącznie).

Piramida potrzeb Abrahama Maslowa

Choć koncepcja piramidy potrzeb Maslowa jest czasami podważana, to jednak warto pamiętać, że ludzie mają swoje potrzeby i w zależności od różnych uwarunkowań (ekonomicznych, kulturowych, wynikających z poziomu świadomości społecznej) dokonują na ich podstawie wyborów zakupowych. Pytając dlaczego ludzie kupują, warto zastanowić się, jaką potrzebę chcą w ten sposób zaspokoić.

Dlaczego klienta i dlaczego producenta

Gdy na rynku istnieje duża konkurencja, a produkty są do siebie bardzo podobne, klienci, żeby dokonać możliwie najlepszego wyboru muszą rozszerzyć jego kryteria. Przestają się już kierować jedynie jego cechami fizycznymi, czy parametrami technicznymi, ale zaczynają analizować jego warstwę rozszerzoną, w której mieści się zarówno szeroko pojęty wizerunek (wygląd, opinie innych), jakość obsługi, ale także wartości jakimi kieruje się firma. Dla klientów coraz ważniejsze jest nie tyle, co firma produkuje, ale dlaczego to robi.

Zagadnienie to od strony naukowej opisał Simon Sinek. Zwrócił on uwagę na fakt, iż większość firm koncentruje się na tym, by powiedzieć swoim odbiorcom, co robi, ewentualnie jak to robi, pomijając jednocześnie istotne pytanie, dlaczego to robi? Według niego, to właśnie ta ostatnia odpowiedź decyduje o przewadze konkurencyjnej liderów rynkowych takich jak np. Apple. Dlaczego nie znaczy jednak dla zysku. Tu chodzi o powód pierwotny, o wartości, pragnienia, przekonania o sobie i świecie i swojej w nim roli. To wizja i misja firmy zaprezentowana tak, by stała się odpowiedzią na pytanie klienta, dlaczego chce kupić właśnie ten produkt.

Potrzeby czy oczekiwania?

Odpowiedź na pytanie dlaczego ma ścisły związek z potrzebami, które w praktyce są jednak bardzo często mylone z oczekiwaniami. Choć pojęcia te są zbieżne, to kryją w sobie zupełnie inne treści. Potrzeby są czymś fundamentalnym, ich zaspokojenie wprowadza ład i harmonię i może odbywać się na różne sposoby. Oczekiwania natomiast to bardzo konkretny sposób zaspokojenia potrzeb. To dążenie do uzyskania określonego efektu, którego brak prowadzi do rozczarowania. Planując działania marketingowe warto wcześniej zastanowić się, czy w swej istocie odwołują się one do potrzeb, czy do oczekiwań. Te ostatnie mogą być dość precyzyjnie przez klientów określone, jednak to odwoływanie się do potrzeb ma na poziomie psychologicznym szczególną moc. Żeby poznać oczekiwania klientów wystarczy przeprowadzić proste badania rynku. Jeśli decyzje podjęte na podstawie ich wyników nie przyniosą pożądanych rezultatów, to jest wysoce prawdopodobne, że udzielone odpowiedzi nie odnosiły się do ich rzeczywistych potrzeb, czyli głębokiego dlaczego klientów, a właśnie oczekiwań, które mogą być zmienne i nietrwałe.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu sprawdź w zakładce współpraca, jak mogłabym pomóc w realizacji Twoich projektów

The post Dlaczego? – Jedno z ważniejszych pytań w marketingu first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Kiedy najlepiej robić audyt marketingowy?

Audyty, kontrole, podsumowania są zwykle związane z okresami przejściowymi. Najbardziej typowe to zakończenie roku (kalendarzowego, szkolnego, obliczeniowego) lub sezonu. Dobrą okazją do weryfikacji dotychczas prowadzonych działań są także wszelkie zmiany personalne na stanowiskach kierowniczych i tym samym przejęcie odpowiedzialności za pewne obszary przez nowe osoby.

Audyty w firmach mogą odbywać się cyklicznie według wcześniej przyjętych reguł i założeń, ale mogą być także przeprowadzane w trybie pilnym, jako odpowiedź na zaistniały kryzys (np. spadek obrotów, pojawianie się nowego konkurenta na rynku itp.). Przyjmuje się, że w zasadzie każda zmiana powinna być sygnałem do przeprowadzenia audytu.

Audyty można przeprowadzać okazjonalnie albo stale

Audyty mają zwykle postać jednostkowego wydarzenia o charakterze projektu. Warto jednak zastanowić się, czy niezależnie od takich dużych i zwykle kosztownych przedsięwzięć nie podejść do nich jako formy kontroli bieżącej, która choć w mniejszej skali, prowadzona byłaby w sposób stały i tym samym pozwoliła wychwycić pewne nieprawidłowości na bardzo wczesnym etapie. Takie podejście bardziej związane jest z pewną uważnością, która prowadzi do szybkiego wychwytywania różnych odstępstw od przyjętej normy niż koniecznością wykonania dogłębnych prac analitycznych. Dzięki temu możliwe staje się szybkie dostrzeżenie niedociągnięć własnych, bądź zmian w otoczeniu, by w konsekwencji w sposób płynny, proaktywnie móc zmodyfikować wcześniej przyjęte plany.

Pełen audyt marketingowy

Profesjonalnie rozumiany audyt marketingowy stanowi systematyczną i wszechstronną analizę całej firmy – począwszy od analizy zewnętrznych warunków, w jakich ona funkcjonuje aż po analizę wewnętrzną. Obejmuje on tak wiele elementów, że samo gromadzenie potrzebnych danych może zająć wiele miesięcy. Wśród wielu czynników, które należy przebadać należą między innymi trendy rynkowe, zmiany społeczne, nowe technologie, uwarunkowania ekonomiczne i prawne, działania konkurentów, siła nabywcza klientów, pozycja dostawców, ale też jakość oferowanych produktów lub usług, posiadane technologie, siła marki, know-how oraz kompetencje pracowników.

Efektem przeprowadzonych prac analitycznych jest analiza SWOT oraz rekomendacje dotyczące każdego z elementów marketingu-mix. W zależności od preferencji, czy też wcześniejszych ustaleń może to być 4P, 7P, albo 4C.

Tak rozumiany audyt marketingowy ma służyć rewizji całej strategii marketingowej, sprawdzeniu słuszności przyjętych założeń i celów, a także efektywności podjętych działań, rozumianych jako pewien system

Cząstkowy audyt marketingowy

Poza pełnym audytem marketingowym istnieje jeszcze audyt cząstkowy, ukierunkowany na przyjrzenie się jednemu wybranemu obszarowi działań firmy, a nie jej całościowej strategii. W ten sposób dokonuje się np. analizy trendów, by na tej podstawie ocenić adekwatność oferty firmy. Można też skoncentrować się na analizie sieci dystrybucji, by sprawdzić jej efektywność zarówno pod kątem generowanych kosztów, jak i możliwości dotarcia do finalnych nabywców. Bardzo szerokim spektrum analiz może także stać się audyt komunikacyjny. Z jednej strony może on dotyczyć całościowej strategii i efektywności systemu, zarówno w aspekcie użytych mediów, jak i przekazywanej treści, z drugiej może ograniczać się do oceny poszczególnych działań (np. mediów społecznościowych, reklamy w mass mediach, sponsoringu itd.)

Przeprowadzenie audytu cząstkowego zabiera zwykle mniej czasu, ponieważ nie wymaga przeprowadzenia aż tak wielu badań. Założenia (opis sytuacji wyjściowej) przyjęte w strategii marketingowej przyjmuje się za prawdziwe (zwykle nie są one przedmiotem analiz), co powoduje, że punkt ciężkości przesuwa się w stronę oceny doboru narzędzi i sposobu ich wykorzystania.

Audyt marketingowy pełen czy cząstkowy?

Profesjonalnie zarządzana firma (jak każda działalność) potrzebuje oceny i analizy efektywności. Może ona przybierać różne formy – od zwykłej uważności na codzienne działania, poprzez okresową kontrolę wewnętrzną, na dużych audytach prowadzonych przez firmy zewnętrzne kończąc. W przypadku audytu marketingowego jest podobnie. O tym, która jego forma będzie najwłaściwsza decydować powinna sytuacja w jakiej się firma aktualnie znajduje oraz jej potrzeby. W chwili przystąpienia do audytu istotne jest, aby mieć wyraźną świadomość tego, jaki jest jego cel, bo to pozwoli określić zakres prac. Idealną sytuacją jest ta, gdy dużego audytu dokonuje się okazjonalnie, a cząstkowego w krótszych odstępach czasu. Ważne jest jednak, aby tych dwóch rodzajów analiz nie mylić i tym samym mieć świadomość ich zalet i ograniczeń. Najważniejsze z nich są takie, że pełen audyt będzie trwał długo i będzie kosztowny, a cząstkowy nie odpowie na wszystkie pytania i niesie ze sobą ryzyko przyjęcia błędnych założeń wyjściowych (z powodu braku badań).

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów

The post 2 podstawowe rodzaje audytów marketingowych first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Model ścieżki zakupowej 5A

Na samym początku ścieżki zakupowej klient musi jakoś dowiedzieć się o istnieniu marki, czyli musi mieć  świadomość (Awareness), że jest ona w ogóle dostępna. Kolejny etap, to wstępna ocena jej atrakcyjności, czyli określenie stosunku do marki (Appeal). Jeśli produkt wzbudził wystarczająco dużo zainteresowania u potencjalnego klienta, to zaczyna on poszukiwać więcej informacji na jego temat (Ask), by ostatecznie go kupić (Act). Jeśli klient jest zadowolony z produktu, który kupił, chętnie poleca go innym, stając się w ten sposób orędownikiem marki (Advocacy).

Typowa ścieżka zakupowa klienta

Ścieżka zakupowa klienta zaczyna się na długo przed sfinalizowaniem transakcji w tzw. punkcie neutralności, gdy jeszcze nie wie on nic o produkcie. Dopiero w chwili, gdy zyska on świadomość jego istnienia i wstępnie wyrabia sobie opinię na jego temat powoli uruchamia się w nim proces decyzyjny. Na tym etapie klient nie jest jeszcze gotowy na zakup produktu, ponieważ nie posiada wystarczających informacji na jego temat. Zaczyna je dopiero zdobywać różnymi drogami np. przeglądając internet, rozmawiając z innymi użytkownikami, bądź dopytując sprzedawcę w sklepie. Jeśli klient uzna, że produkt wart jest kupna, to decyduje się na niego, a potem w zależności od tego, jak bardzo spełnił on jego oczekiwania sam poleca go dalej. Proces ten może trwać dłużej lub krócej. Czasami jest on tak szybki, że wydaje się, że niektóre etapy zostały wręcz pominięte, ale nie jest to do końca prawdą.  Przy odpowiednio skonstruowanym przekazie reklamowym, albo właściwie przeprowadzonej rozmowie sprzedażowej klient nie tylko zyskuje świadomość istnienia marki, ale natychmiast dobrze się do niej usposabia. Ponadto jeśli produkt nie jest skomplikowany, nie potrzebuje on dodatkowych informacji, a zatem od razu jest gotowy do jego zakupu. W ten sposób pewne etapy ścieżki zakupowej zostają nie tyle pominięte, co kumulują się w  jednym.

Klient powinien przejść całą ścieżkę zakupową bez wycofywania się po drodze

To ile czasu klient potrzebuje na przejście całej ścieżki zakupowej zależy od wielu czynników. Najważniejsze z nich to rodzaj produktu oraz osobowość i nawyki nabywcy. Inaczej przecież kupuje się samochód, czy pralkę, a inaczej artykuły pierwsze potrzeby. Sami klienci też różnią się bardzo między sobą. Niektórzy są bardziej emocjonalni, inni natomiast racjonalni, a to powoduje, że procesy decyzyjne zachodzą u nich zupełnie inaczej. Na to, ile czasu klient poświęci na przejście całej ścieżki zakupowej ma również wpływ to, kto oferuje mu swoje produkty. Firmy, którym udało się zbudować silną markę cieszą się większym zaufaniem, a to znacznie przyspiesza podjęcie decyzji. O tym, jak szybko klient będzie poruszał się po ścieżce zakupowej decyduje również adekwatność podejmowanych przez firmę działań. Kluczowe tutaj powinno być rozpoznanie na jakim etapie właśnie znajduje się klient, po to, by pomóc mu przejść do następnego. Chodzi o to, aby nie wymuszać na nim zbyt szybko decyzji (bo może go to skutecznie zniechęcić do zakupów), ale także jej nie opóźniać (bo klient gotowy do zakupu może skorzystać z oferty firmy konkurencyjnej). Warto także pamiętać, że ścieżka zakupowa nie kończy się w momencie zapłaty za towar, ale trwa jeszcze jakiś czas. Od tego, jakie działania firma wówczas podejmie w dużej mierze zależy, czy klient będzie odczuwał dysonans pozakupowy, czy też utwierdzi się w swoim wyborze  i stanie się ambasadorem marki.

Ścieżka zakupowa w świecie online i offline

Etapy ścieżki zakupowej są takie same zarówno dla klientów online, jak i offline. Tym co je jednak różni jest sposób komunikacji i wykorzystywane narzędzia. Przy założeniu, że cały proces zakupowy ma się odbyć w sieci, świadomość (Awareness) istnienia produktu klient zyskuje wyszukując odpowiednie treści w internecie. Dla firmy oznacza to konieczność zadbania o dobre spozycjonowanie swojej strony w wyszukiwarkach, duże zasięgi postów w mediach społecznościowych oraz efektywną reklamę internetową. Produkt wyda się dla klienta atrakcyjny (Appeal), jeśli będzie on odpowiednio zaprezentowany. Dotyczy to nie tylko zdjęć, ale także opisów, które powinny zawierać potrzebne informacje, ale także uprzedzać ewentualne pytania i tym samym rozwiewać możliwe wątpliwości (Ask). Kolejny etap do CTA (Call To Action), czyli działanie, które zmotywuje klienta do podjęcia decyzji o zakupie (Act). Może to być np. specjalny przycisk, albo czasowe ograniczenie oferty. Jednocześnie trzeba bardzo zadbać o to, żeby klient nie wycofał się w ostatniej chwili z zakupu. Jeśli dotarł do końcowego etapu należy ułatwić mu przejście wszelkich procedur związanych ze sfinalizowaniem transakcji. Konieczne do wypełnienia formularze powinny być krótkie, płatności w różnych formach do wyboru, a dostawa najlepiej za darmo. Jeśli natomiast klient opuścił stronę przedwcześnie można próbować ściągnąć go z powrotem do sklepu poprzez remarketing. Aby klient stał się orędownikiem marki (Advocacy) warto także podjąć działania po zrealizowaniu transakcji. Może to być np. miły mail, kod rabatowy na następne zakupy lub prezent niespodzianka.

We współczesnym świecie ścieżki zakupowe online i offline często przecinają się. W ten sposób klienci poszukują informacji w sieci, by ostatecznie dokonać zakupu w sklepie stacjonarnym, albo oglądają towar w sklepie stacjonarnym, by potem kupić go jak najtaniej w sieci. Świadome tego firmy powinny dbać o utrzymanie kontaktu z klientami w każdej z tych przestrzeni, dostosowując swoje działania do preferowanych przez nich ścieżek zakupowych.

[1] https://tejas-adgaonkar.medium.com/the-modern-way-of-defining-consumer-journey-5as-of-marketing-64e13c22a7cc

The post Ścieżka zakupowa, czyli jak wygląda proces dokonywania zakupów first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Czym jest content marketing

Content marketing ma ścisły związek z komunikacją i polega na docieraniu do odbiorców z treścią, która ich zainteresuje. Najczęściej mówi się o nim jako o strategii, która polega na tworzeniu i udostępnianiu atrakcyjnych treści w celu zainteresowania i skłonienia do określonego działania (np. zakupu produktu) wybranej grupy odbiorców.[1] Content marketing może być również traktowany jako taktyka w inbound marketingu. Udostępnianie wartościowych treści służy wówczas temu, by internauci łatwo mogli odnaleźć firmę w sieci i ostatecznie stać się jej klientami. Content marketing ma także ścisły związek z SEO, ponieważ w procesie optymalizacji stron, to właśnie treści odgrywają kluczową rolę. Atrakcyjne i popularne artykuły stają się źródłem wiedzy, która przyciąga kolejnych internautów, co prowadzi do zwiększenia ruchu na stronie. Jej linkowanie natomiast poprawia pozycję strony w wynikach wyszukiwarki, co również ma wpływ na jej wiarygodność.

Formy content marketingu

Content marketing najczęściej utożsamiany jest z treściami publikowanymi w internecie i obejmuje takie działania jak: posty, artykuły, webinaria, filmy video, podcasty, poradniki, raporty itp. To także infografiki, prezentacje multimedialne, zdjęcia, a nawet gify. Podstawowym zadaniem tych form jest dostarczenie internautom wiarygodnych i potrzebnych im informacji, które wiążą się z daną branżą, a dzięki którym zarówno firma, jak i potencjalny klient, odnoszą korzyści. W szerszym rozumieniu content marketing obejmuje również rozpowszechnianie treści poza internetem np. w prasie branżowej, gazetkach, folderach, ulotkach, katalogach, poradnikach drukowanych, książkach i innych publikacjach.

O czym mówić, czyli jak tworzyć content

Wiele firm zastanawia się, jakie treści powinny udostępniać, żeby zainteresować nimi swoich odbiorców i tym samym wzmocnić swoją markę. Odpowiedź jest w zasadzie jedna i prosta – mówić o tym, co interesuje ich grupę docelową, czym akurat żyje, czemu poświęca czas i uwagę. W content marketingu istotne jest bowiem nie tyle to, co nadawca chce przekazać, ale raczej co jej odbiorca chce usłyszeć albo czego chce się dowiedzieć. Aby to określić niezbędne jest poznanie adresatów tych działań i ich potrzeb. Wiedzę taką można zdobyć analizując dotychczasowy sposób komunikacji i jej skuteczność (np. w mediach społecznościowych), rozmawiając ze sprzedawcami, bądź przeprowadzając własne badania wśród klientów. Pewną podpowiedzią może być także analiza działań konkurencji. Jeśli w naszej ocenie są one interesujące i przyciągają uwagę odbiorców, to być może warto im się przyjrzeć. Działań konkurencji nie należy jednak ślepo naśladować, ale raczej traktować jako źródło inspiracji i pomysłów, które staną się impulsem do rozwinięcia własnej kreatywności.

Internet jako źródło pomysłów na content marketingowy

Znajomość własnej grupy docelowej jest kluczowa przy tworzeniu wartościowego contentu. Im więcej wiemy o naszych klientach, tym łatwiej będzie nam dostosować przekazywane treści do ich potrzeb. Poza tym istnieją jednak także inne sposoby na pozyskanie interesujących tematów. Najważniejszym z nich jest analiza aktualnych trendów. Można je zidentyfikować poprzez różnego rodzaju doniesienia medialne, zapoznając się z wynikami badań socjologicznych bądź wykorzystać do tego celu specjalne narzędzia internetowe jak np. Google Trends, bądź jemu podobne. Stosując je można monitorować internet pod kątem słów kluczowych, które są powiązane z daną branżą i aktualnie zyskują na popularności, a także sprawdzać spadki i wzrosty pozycji swoich fraz.

Nie wystarczy stworzyć treść, trzeba ją jeszcze rozpowszechnić

Treść, nawet najbardziej wartościowa i interesująca nie spełni swojej roli w pozycjonowaniu marki, jeśli nie trafi w odpowiednim czasie i miejscu do odbiorcy. Z tego też powodu w content marketingu tak istotna jest jej dystrybucja. Istnieje wiele sposobów na codzienne promowanie treści, a wykorzystać do tego można zarówno media płatne (np. reklama), jak i niepłatne własne (np. strony internetowe, social media), bądź cudze (wzmianki w innych mediach nie będące reklamą). Sam fakt umieszczenia informacji w odpowiednim medium nie oznacza jednak, że od razu dotrze ona do grupy docelowej. Kolejnym wyzwaniem dla nadawcy jest zadbanie o wyróżnienie się na tle innych podobnych doniesień. Kwestia ta ma z jednej strony związek z kreacją (atrakcyjna grafika, obrazy pełne emocji), z drugiej z czasem publikacji oraz wygenerowaniem optymalnego miejsca w przestrzeni medialnej. W przypadku mediów tradycyjnych chodzi o widoczność (np. na odpowiedniej stronie), w sieci natomiast konieczne jest właściwe spozycjonowanie treści, które wiąże się z procesem optymalizacji SEO.

Tworzenie wartościowych treści ma służyć budowaniu relacji

Warto pamiętać, iż działania z zakresu content marketingu nie powinny stanowić celu samego w sobie. Tworzenie wartościowych treści i ich publikacja to zaledwie początek, albo raczej krok milowy na drodze ku czemuś większemu. Ostatecznym celem powinno być budowanie trwałych relacji w duchu zaufania, ponieważ to one dopiero są najskuteczniejszym sposobem na to, by klienci byli zadowoleni, kupowali i w konsekwencji stawali się adwokatami firmy.

[1] https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

The post Znaczenie content marketingu w pozycjonowaniu marki first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Czym jest cena psychologiczna

Cena i jej poziom ma ścisły związek z finansami, jednak w aspekcie marketingowym można ją także rozpatrywać na poziomie psychologicznym. Przy takim podejściu istotne są nie tyle kalkulacje ekonomiczne, co możliwość oddziaływania na nabywców na poziomie emocjonalnym. Dzięki odpowiednim zabiegom, a nawet sztuczkom można spowodować, że cena wcale nie wydaje się tak wysoka jak można byłoby pierwotnie zakładać, a wręcz może być postrzegana jako okazyjna. Właściwa prezentacja cen ułatwia podjęcie decyzji o zakupie i powoduje, że klient tym bardziej czuje się nim usatysfakcjonowany.

Cenę należy dostosować do grupy docelowej

Sposób ustalania cen, w tym ich prezentacji zależy od wielu czynników. Istotna jest branża, rynek, na którym działa firma, poczynania konkurencji, ale przede wszystkim znajomość grupy docelowej. Poziom zamożności klientów i tym samym ich wrażliwość cenowa to nie jedyny element jaki należy brać pod uwagę. Nie mniej ważna jest znajomość nawyków i zachowań zakupowych klientów, a szczególnie wiedza o ich motywacji (dlaczego kupują) oraz sposobie podejmowania decyzji (czym się kierują kupując). Pomijając specyfikę nabywanie określonych produktów (inaczej kupuje się samochód, a inaczej masło) klientów można podzielić na tych, którzy kupują racjonalnie oraz emocjonalnie. Ci pierwsi mają tendencję do analizowania, porównywania, dokonywania obliczeń, podczas gdy drudzy są bardziej impulsowi, kierują się wrażeniami, odczuciami, pragną zaspokoić swoje potrzeby natychmiast. Znajomość przebiegu procesu zakupowego powinna być jednym z istotnych czynników mających wpływ na sposób prezentacji cen.

Co jest lepsze – cena niepełna czy zaokrąglona?

Dość popularną strategią ustalania cen jest wyrażanie ich w niepełnej postaci, czyli np. z końcówką 95 lub 99 groszy. Czytając cenę np. 2,99 bardziej koncentrujemy się na tym, co jest po lewej stronie, czyli przed przecinkiem, stąd dochodzimy do wniosku, iż do zapłaty jest 2, a nie 3 złote. Efekt ten można wzmocnić jeszcze bardziej zapisując cyfry po przecinku mniejszą czcionką. Umysł zakotwicza się wtedy na tym co duże, niejako pomijając to, co małe. Ten sposób wyrażania cen jest szczególnie charakterystyczny dla supermarketów i ma sugerować, że cena jest okazyjna (kojarzy się z promocją). Cena niepełna daje poczucie oszczędności, dlatego jest wskazana przy zakupach, przy których decyzje podejmowane są racjonalnie.

Ceny pełne dla odmiany wiążą się przede wszystkim z zakupami emocjonalnymi, niejako dla własnej przyjemności. Im cena krótsza, tym szybciej ją przetwarzamy i tym samym łatwiej jest nam podjąć decyzję zakupową. Efekt ten można jeszcze bardziej wzmocnić rezygnując z cyfr po przecinku. W ten sposób zamiast pisać 8,00 zł, podaje się cenę 8 zł.

Z cenami pełnymi związane jest również pojęcie tzw. cen wygodnych. Stosuje się je np. w automatach lub na małych stoiskach sprzedażowych w celu uproszczenia procesu zakupowego.

Odpowiednie zakotwiczenie decyduje o postrzeganiu ceny

Ceny nigdy nie istnieją w próżni, zwykle są one postrzegane przez pryzmat tego, co im towarzyszy, czyli w jakim otoczeniu są prezentowane. Z jednej strony mogą być one porównywane z tym, co robi konkurencja, z drugiej umiejętne zbudowanie własnej oferty może spowodować, że cena zaczyna być sprawą względną. Najważniejsze, aby klient się odpowiednio zakotwiczył i z tego miejsca dokonywał dalszych analiz. U podłoża efektu zakotwiczenia, bo o nim tu mowa, leży przekonanie, że to co klient zobaczy jako pierwsze jest prawdziwe i warunkuje ocenę tego, z czym spotka się później.[1] W praktyce oznacza to, iż jeśli jako pierwszą klient zobaczy cenę wysoką, to łatwiej będzie mu potem zaakceptować kolejne nieco tańsze propozycje. Jeśli natomiast najpierw spotka się z ceną niską, to oferty droższe uzna za zawyżone. Tworząc cenniki (np. w postaci karty dań w restauracji) warto zatem zacząć od propozycji droższych, aby stopniowo przechodzić do najtańszych. Podobnie w salonach samochodowych prezentacja oferty premium na początku spowoduje, że wersja ekonomiczna wyda się bardziej atrakcyjna. Ale uwaga! Takie odwrócenie może jednocześnie spowodować, że to co tańsze uznane zostanie za gorszej jakości.

Sukces przeceny zależy w główniej mierze od odpowiedniej prezentacji nowej ceny

Osobny obszar, dla którego odpowiednia prezentacja cen wydaje się wręcz kluczowa to promocje. Klienci lubią okazje, cieszą się gdy mogą zaoszczędzić, bo dzięki temu mają poczucie, że są nie tylko rozsądni, czy wręcz sprytni, ale i wyjątkowi (innym przecież się nie udało). Obniżanie cen zawsze działa na emocje, warto jednak pamiętać, że ważna jest nie tylko wielkość rabatu, ale także sposób jego prezentacji. Zwykle na klientów lepiej działa pokazanie nowej ceny w zestawieniu z przekreśloną starą niż informacja o obniżce np. 5% od ceny regularnej. Wyjątkiem są jednak bardzo duże rabaty np. -50%, czy -70%, które bardzo oddziałują na wyobraźnię (magia dużych liczb!). Zestawiając ze sobą ceny przed i po obniżce warto je zróżnicować.  W ten sposób nowa, atrakcyjniejsza dla klienta cena powinna być zapisana większą czcionką, innym kolorem lub na innym tle (znakomicie sprawdzi się tu kolor czerwony). Dobrze jest ją także zapisać nieco wyżej, po prawej stronie, a nie np. pod starą ceną. W naszym kręgu kulturowym ludzie czytają od lewej do prawej i z góry na dół, a to powoduje, że takie umiejscowienie ceny czyni ją bardziej widoczną.

Z zagadnieniem cen nierozerwalnie łączy się także kwestia ometkowania bądź innych sposobów oznaczenia np. na półce sklepowej. Warto przy tej okazji pamiętać, iż niezależnie od tego jak cena będzie atrakcyjna, to jeśli nie będzie ona znana klientowi, może skutecznie powstrzymać go przed dokonaniem zakupu.

[1] https://pieknoumyslu.com/efekt-zakotwiczenia-teorie-i-czynniki/

The post Sztuka prezentacji cen first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Rynek kształtuje ceny, czy ceny kształtują rynek?

Ustalanie cen nie jest, a przynajmniej nie powinno ograniczać się do prostej matematyki, która polega na zsumowaniu kosztów i odpowiedniego narzutu. Cena, żeby spełniła swoją rolę, czyli wyrażała wartość, za którą klient chętnie zapłaci i tym samym zapewniła firmie rentowność na oczekiwanym poziomie, musi wynikać z przemyślanej strategii, która powinna być pochodną ogólnej wizji przedsiębiorstwa, jego celów biznesowych, ale także bardzo dobrej znajomości grupy docelowej. W ramach procesu opracowania strategii cenowej należy dokładnie przeanalizować ponoszone koszty, dotychczasową politykę cenową, określić pożądany wizerunek przedsiębiorstwa, a w aspekcie zewnętrznym warunki rynkowe, w tym oferty konkurentów. Ważne jest aby dokładnie poznać potrzeby konsumentów oraz określić elastyczność popytu dla danej kategorii produktów bądź usług (czyli określić jak cena wpływa na popyt). W praktyce najczęściej rynek kształtuje ceny, co oznacza, iż firmy ustalają je w odniesieniu do najbliższej konkurencji, niejako w reakcji na ich poczynania. Warto jednak mieć na uwadze, iż możliwe są sytuacje odwrotne. Przemyślaną strategią można rynek wykreować (co sprawdza się w przypadku niszy), albo nim zawładnąć (gdy w wyniku wojny cenowej wyeliminuje się konkurentów).

Najczęściej wykorzystywane strategie cenowe

Mówiąc o ustalaniu cen kwestię tę najczęściej sprowadza się do trzech typów strategii, czyli strategii cen niskich (poniżej cen przeciętnych na danym rynku), neutralnych (porównywalnych z konkurencją) i wysokich (dla dóbr luksusowych). Bardziej rozbudowana klasyfikacja wyróżnia strategię zbierania śmietanki, penetracji rynku, naśladownictwa, prewencyjnego kształtowania cen oraz eliminacji konkurentów.[1]

Zbieranie śmietanki polega na ustaleniu ceny zawyżonej. Strategię tę najłatwiej zastosować w przypadku produktów innowacyjnych, niszowych, dla których po prostu nie ma konkurencji. Klienci nie mając porównania odbierają taki produkt jako ekskluzywny i w związku z tym wart swojej ceny. Strategia ta, choć zapewnia firmom ogromne zyski, może być stosowana tylko krótkookresowo. Zwykle wcześniej czy później na rynku pojawiają się substytuty lub oferty podobne, a to prowadzi do szybkiego obniżenia cen.

Zupełnie odwrotną strategią jest penetracja rynku, która polega na ustalaniu bardzo niskich cen. Celem takiego działania jest zwiększenie sprzedaży i tym samym zdobycie jak największego udziału w rynku. Strategia ta sprawdza się w przypadku produktów, których nabywcy wykazują dużą wrażliwość cenową, innymi słowy, które charakteryzują się dużą elastycznością popytu. Strategia ta wiąże się z dużym ryzykiem, bo gdy wielu konkurentów zastosuje ją w tym samym czasie, dojdzie do wyniszczającej wojny cenowej, która nikomu nie przyniesie korzyści.

Naśladowanie ceny to prawdopodobnie jedna z najczęściej stosowanych strategii. Polega ona nie tyle na analizie kosztów i popytu, co ustalaniu wysokości cen na podstawie konkurencji. Żeby przyniosła ona pożądany efekt i zachęciła klientów do zakupu powinno jej towarzyszyć właściwe pozycjonowanie produktu lub usługi, które pozwoli firmie wyróżnić się na tle konkurencji (np. poprzez poziom obsługi, opakowanie, działania promocyjne)

Cena jako narzędzie eliminacji konkurencji

Ceny z jednej strony mają bezpośredni wpływ na zachowania zakupowe konsumentów, z drugiej są realnym narzędziem walki konkurencyjnej. Służy temu między innymi strategia prewencyjnego kształtowania cen, która polega na ustalaniu ich na bardzo niskim poziomie. Działanie takie skutecznie zniechęca konkurentów i tym samym przeciwdziała ich wchodzeniu na rynek, a firma osiąga zyski dzięki efektowi skali.

Podobny charakter ma strategia eliminacji konkurencji. Polega ona na ustaleniu cen na tak niskim poziomie (często poniżej kosztów), że konkurenci sami wycofują  się z rynku. Stosuje się ją przez ograniczony czas, czyli do momentu osiągnięcia planowego udziału w rynku i wyeliminowania konkurencji (zdobycia pozycji monopolisty), po czym ceny są podnoszone. Na ten rodzaj strategii mogą sobie pozwolić tylko nieliczne firmy, o zdywersyfikowanym portfelu produktów, które stać na okresowe ponoszenie strat, ponieważ rekompensują je sobie sprzedażą w innych obszarach.

Jak zmieniać ceny?

Stosowane przez firmy strategie cenowe mówią o tym, jak ona sama się pozycjonuje, do jakiej grupy docelowej chce dotrzeć, ale także jak odnosi się do swojej konkurencji (upodabnia się do niej, czy chce ją zwalczyć). Choć generalnie strategie cenowe mają charakter stały i długofalowy, to jednak w praktyce należy podchodzić do nich dynamicznie. Elastyczność jak wszędzie jest potrzebna, ważne jest jednak, aby nie była ona jedynie nerwową reakcją na poczynania konkurencji, ale raczej efektem przemyślanego i ukierunkowanego działania. Takie podejście wymaga ciągłego monitoringu rynku, uwarunkowań społeczno-gospodarczych oraz analizy zachowań konsumentów. Wszelkie zmiany, zwłaszcza o charakterze stałego trendu powinny natychmiast prowadzić do bliższego przyjrzenia się własnej strategii i jej ewentualnej modyfikacji. Nie zawsze musi to oznaczać nominalne obniżenie bądź podwyższenie cen. Czasami skuteczna może okazać się zmiana opakowania na bardziej atrakcyjne wizualnie (co może wywołać wrażenie podniesienia wartości produktu), downsizing (czyli zmniejszenie pojemności lub wagi przy zachowaniu dotychczasowej ceny), albo wprowadzenia opakowań promocyjnych typu 2 w cenie jednego, albo 3+1 gratis. Zmiana ceny może być także usprawiedliwiona delikatną modyfikacją produktu np. wzbogaceniem go o dodatkowy składnik. Poza tym nie zapominajmy o inflacji, która nie tylko usprawiedliwia podniesienie cen, ale także nie wymaga wprowadzania jakichkolwiek zmian w samym produkcie bądź jego opakowaniu.

[1] https://www.ican.pl/b/piec-strategii-ustalania-cen/P2Rhekc0M

The post Czy cena zawsze czyni cuda? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Czym (nie) jest strategia?

Na bardzo ogólnym poziomie można powiedzieć, że strategia to rodzaj opracowania, które ma związek z wyznaczaniem kierunku rozwoju firmy. Z jednej strony jest ona zakorzeniona w najgłębszych jej wartościach, jej misji i wizji, z drugiej wskazuje drogę, jaką firma powinna podążać, by w sposób efektywny, czyli przy optymalnym wykorzystaniu zasobów, możliwym stało się osiągnięcie wyznaczonych celów biznesowych. Strategia to kompas i kotwica jednocześnie, realna pomoc w podejmowaniu wszelkich decyzji dotyczących przedsiębiorstwa. Kompas bo wyraźnie wskazuje kierunek działania, pozwala zmierzać do celu, jakim jest rozwój firmy, a kotwica, bo w razie zagrożenia zabezpiecza przed bezwładnym dryfowaniem, a nawet katastrofą. Dzięki strategii firmy stają się bardziej odporne na okresowe zawirowania i tym samym łatwiej jest im budować silną pozycję rynkową. Tak rozumiana strategia to swego rodzaju koncepcja funkcjonowania na rynku, a nie jedynie doraźne plany działania.

3 główne typy strategii w przedsiębiorstwie

W ramach jednej firmy możemy mówić o istnieniu kilku typów strategii. Im organizacja jest większa, bardziej zdywersyfikowana, a co za tym idzie, działa na różnych rynkach, tym więcej strategii opracowuje. Odnosi się to nie tylko do rynków geograficznych, czy produktowych, ale także poszczególnych obszarów funkcjonowania firmy. Najczęściej spotykane typy strategii to:

1. Strategia ogólna – mówi o tym, jak firma będzie się rozwijać jako całość; definiuje obszary (domenę) jej działalności, rynki na których chce być obecna oraz sposób budowania przewagi konkurencyjnej. 
2. Strategia funkcjonalna – dotyczy zarządzania różnymi funkcjami przedsiębiorstwa jak np. produkcja, finanse, HR, czy marketing. Ten typ strategii jest zawężony do konkretnego obszaru działalności przedsiębiorstwa, jednak zawsze powinien być  zgodny, czy po prostu wynikać ze strategii ogólnej przedsiębiorstwa.
3. Strategia szczegółowa (instrumentalna) – to strategia stworzona w odniesieniu do jasno zdefiniowanego wycinka działalności firmy w ramach konkretnej funkcji. W ten sposób w ramach strategii marketingowej możemy mówić o np. strategii reklamy lub social media.

Strategia marketingowa jako szczególny rodzaj strategii

Strategia marketingowa jest uważana za jedną z najważniejszych strategii, choć jej znaczenie zależy od sposobu definiowania marketingu i w związku z tym roli jaką się mu przypisuje. Przy założeniu, że firma jest zorientowana marketingowo, czyli działa w sposób, który koncentruje się na rynku i zaspokajaniu potrzeb grupy docelowej, strategia ta jest kluczowa i może nawet w jakimś sensie być traktowana jako strategia ogólna. W sytuacji, gdy marketing  sprowadzany jest do narzędzia mającego jedynie zwiększyć sprzedaż, strategia taka utożsamiana jest bardziej z planem, pewnym harmonogramem niż całościowym procesem. Takie błędne rozumienie marketingu jest dość powszechne i powoduje, iż w praktyce tak właśnie rozumiana jest strategia marketingowa. Potwierdzają to zresztą wyniki badań przeprowadzonych niedawno w Polsce, w których połowa respondentów uważa, że strategia marketingowa to nic innego jak plan działania.[1]

Elementy składowe strategii marketingowej

Opracowanie strategii (w tym marketingowej) to kompleksowy proces, który odbywa się na dwóch głównych poziomach – analitycznym i kreatywnym. Zwykle utożsamia się go z definiowaniem celów oraz określaniem sposobów ich realizacji. Choć są to decyzje kluczowe, to jednak cały proces jest znacznie głębszy i szerszy, ponieważ obejmuje wnikliwą analizę otoczenia zewnętrznego (w tym konkurencji) oraz własnych zasobów, a także dokładne poznanie grupy docelowej i jej potrzeb. Zanim zaplanuje się jakiekolwiek działania należy starannie rozpoznać rynek, dobrze jest także przeprowadzić badania wśród klientów. Na bazie dostępnych informacji należy zdefiniować potencjał do wykorzystania i na tej podstawie określić cele do realizacji. W praktyce etap analizy otoczenia oraz ustalanie celów często przeplatają się. Zwykle prace rozpoczyna się od analiz ogólnych, a po określeniu celów dokonuje się pogłębionych analiz szczegółowych ukierunkowanych na możliwość ich realizacji. Następny etap to wybór narzędzi i tworzenie planów działania (często jest to tworzenie strategii szczegółowych w odniesieniu do konkretnych obszarów marketingu) oraz określenie sposobu kontroli i oceny uzyskanych efektów.

Jaka powinna być dobra strategia marketingowa?

Nie ma jednoznacznych wzorców jak powinna wyglądać strategia marketingowa firmy. Czasami może być to bardzo rozbudowane opracowanie, innym razem kilkustronicowy dokument. Wszystko zależy od firmy, jej wielkości, przyjętych standardów, ale także kompetencji osób w niej zatrudnionych. To co jest istotne, to żeby strategia nie była listą pobożnych życzeń, ale opracowanym na gruncie rzetelnych analiz programem działania z wyraźnie określonymi celami oraz sposobami ich realizacji. Do kwestii strategii należy podchodzić elastycznie. Choć typowe jest rozróżnienie na strategie długo- i krótkoterminowe, to jednak zawsze należy pamiętać, że rynek i całe otoczenie są bardzo dynamiczne i zmiany w skrajnych przypadkach mogą zachodzić z dnia na dzień (patrz pandemia). Z tego też powodu raz opracowana strategia musi być stale weryfikowana i dopasowywana do aktualnie panującej sytuacji.

Pracownicy powinni znać strategię swojej firmy, a nawet uczestniczyć w procesie jej przygotowania

Dobrze opracowana i zakomunikowana strategia bardzo ułatwia firmom działanie. Nie jest to jedynie element biurokracji, czy zbiór procedur do realizacji, ale swego rodzaju drogowskaz, który eliminuje chaos i pomaga podejmować właściwe decyzje. Strategia, żeby spełniła swoją rolę musi być znana wszystkim pracownikom. Każdy powinien być świadom jej znaczenia zarówno dla firmy jako całości jak i dla poszczególnych obszarów czy stanowisk pracy. Wymaga to nie tylko odpowiedniej komunikacji, ale przede wszystkim współuczestnictwa w jej tworzeniu. Strategia nie powinna być przygotowywana w zaciszu gabinetów menedżerów, ale raczej, jako szeroko zakrojony projekt, w którym każdy ma jakąś rolę do spełnienia np. dostarczając uwag, spostrzeżeń, czy pomysłów. Taki sposób opracowywania strategii wymaga jednak od menedżerów określonej świadomości, a także odpowiedniej kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa.

[1] https://buzzcenter.pl/wplyw-strategii-marketingowej-na-polski-biznes/?fbclid=IwAR2kW063p0DbDufFniopvp7L13wmyc5DE6ZERzxHh2hszeKjUcFyLmegpPw

The post Do czego firmie potrzebna jest strategia marketingowa? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.