people, woman, girl ścieżka zakupowa

Ścieżka zakupowa, czyli jak wygląda proces dokonywania zakupów

Zakupy to pewien proces i nie chodzi tu tylko o czas poświęcony na dojazd do sklepu, czy spędzony w internecie, ale raczej swego rodzaju dojrzewanie do podjęcia określonej decyzji. Czasami pojawia się ona spontanicznie na sam widok produktu (mówimy wtedy o tzw. zakupach impulsowych), innym razem wymaga długich analiz i kalkulacji (gdy produkt jest drogi i ma charakter dobra inwestycyjnego). Zanim dojdzie do finalnego zakupu klient przechodzi przez kilka etapów, które w marketingu określa się mianem ścieżki zakupowej. Obejmuje ona zaznajomienie się z produktem, rozważenie zakupu i wreszcie jego nabycie. Ścieżkę zakupową przedstawia się często w postaci tzw. 5A.[1]

Model ścieżki zakupowej 5A

Na samym początku ścieżki zakupowej klient musi jakoś dowiedzieć się o istnieniu marki, czyli musi mieć  świadomość (Awareness), że jest ona w ogóle dostępna. Kolejny etap, to wstępna ocena jej atrakcyjności, czyli określenie stosunku do marki (Appeal). Jeśli produkt wzbudził wystarczająco dużo zainteresowania u potencjalnego klienta, to zaczyna on poszukiwać więcej informacji na jego temat (Ask), by ostatecznie go kupić (Act). Jeśli klient jest zadowolony z produktu, który kupił, chętnie poleca go innym, stając się w ten sposób orędownikiem marki (Advocacy).

Typowa ścieżka zakupowa klienta

Ścieżka zakupowa klienta zaczyna się na długo przed sfinalizowaniem transakcji w tzw. punkcie neutralności, gdy jeszcze nie wie on nic o produkcie. Dopiero w chwili, gdy zyska on świadomość jego istnienia i wstępnie wyrabia sobie opinię na jego temat powoli uruchamia się w nim proces decyzyjny. Na tym etapie klient nie jest jeszcze gotowy na zakup produktu, ponieważ nie posiada wystarczających informacji na jego temat. Zaczyna je dopiero zdobywać różnymi drogami np. przeglądając internet, rozmawiając z innymi użytkownikami, bądź dopytując sprzedawcę w sklepie. Jeśli klient uzna, że produkt wart jest kupna, to decyduje się na niego, a potem w zależności od tego, jak bardzo spełnił on jego oczekiwania sam poleca go dalej. Proces ten może trwać dłużej lub krócej. Czasami jest on tak szybki, że wydaje się, że niektóre etapy zostały wręcz pominięte, ale nie jest to do końca prawdą.  Przy odpowiednio skonstruowanym przekazie reklamowym, albo właściwie przeprowadzonej rozmowie sprzedażowej klient nie tylko zyskuje świadomość istnienia marki, ale natychmiast dobrze się do niej usposabia. Ponadto jeśli produkt nie jest skomplikowany, nie potrzebuje on dodatkowych informacji, a zatem od razu jest gotowy do jego zakupu. W ten sposób pewne etapy ścieżki zakupowej zostają nie tyle pominięte, co kumulują się w  jednym.

Klient powinien przejść całą ścieżkę zakupową bez wycofywania się po drodze

To ile czasu klient potrzebuje na przejście całej ścieżki zakupowej zależy od wielu czynników. Najważniejsze z nich to rodzaj produktu oraz osobowość i nawyki nabywcy. Inaczej przecież kupuje się samochód, czy pralkę, a inaczej artykuły pierwsze potrzeby. Sami klienci też różnią się bardzo między sobą. Niektórzy są bardziej emocjonalni, inni natomiast racjonalni, a to powoduje, że procesy decyzyjne zachodzą u nich zupełnie inaczej. Na to, ile czasu klient poświęci na przejście całej ścieżki zakupowej ma również wpływ to, kto oferuje mu swoje produkty. Firmy, którym udało się zbudować silną markę cieszą się większym zaufaniem, a to znacznie przyspiesza podjęcie decyzji. O tym, jak szybko klient będzie poruszał się po ścieżce zakupowej decyduje również adekwatność podejmowanych przez firmę działań. Kluczowe tutaj powinno być rozpoznanie na jakim etapie właśnie znajduje się klient, po to, by pomóc mu przejść do następnego. Chodzi o to, aby nie wymuszać na nim zbyt szybko decyzji (bo może go to skutecznie zniechęcić do zakupów), ale także jej nie opóźniać (bo klient gotowy do zakupu może skorzystać z oferty firmy konkurencyjnej). Warto także pamiętać, że ścieżka zakupowa nie kończy się w momencie zapłaty za towar, ale trwa jeszcze jakiś czas. Od tego, jakie działania firma wówczas podejmie w dużej mierze zależy, czy klient będzie odczuwał dysonans pozakupowy, czy też utwierdzi się w swoim wyborze  i stanie się ambasadorem marki.

Ścieżka zakupowa w świecie online i offline

Etapy ścieżki zakupowej są takie same zarówno dla klientów online, jak i offline. Tym co je jednak różni jest sposób komunikacji i wykorzystywane narzędzia. Przy założeniu, że cały proces zakupowy ma się odbyć w sieci, świadomość (Awareness) istnienia produktu klient zyskuje wyszukując odpowiednie treści w internecie. Dla firmy oznacza to konieczność zadbania o dobre spozycjonowanie swojej strony w wyszukiwarkach, duże zasięgi postów w mediach społecznościowych oraz efektywną reklamę internetową. Produkt wyda się dla klienta atrakcyjny (Appeal), jeśli będzie on odpowiednio zaprezentowany. Dotyczy to nie tylko zdjęć, ale także opisów, które powinny zawierać potrzebne informacje, ale także uprzedzać ewentualne pytania i tym samym rozwiewać możliwe wątpliwości (Ask). Kolejny etap do CTA (Call To Action), czyli działanie, które zmotywuje klienta do podjęcia decyzji o zakupie (Act). Może to być np. specjalny przycisk, albo czasowe ograniczenie oferty. Jednocześnie trzeba bardzo zadbać o to, żeby klient nie wycofał się w ostatniej chwili z zakupu. Jeśli dotarł do końcowego etapu należy ułatwić mu przejście wszelkich procedur związanych ze sfinalizowaniem transakcji. Konieczne do wypełnienia formularze powinny być krótkie, płatności w różnych formach do wyboru, a dostawa najlepiej za darmo. Jeśli natomiast klient opuścił stronę przedwcześnie można próbować ściągnąć go z powrotem do sklepu poprzez remarketing. Aby klient stał się orędownikiem marki (Advocacy) warto także podjąć działania po zrealizowaniu transakcji. Może to być np. miły mail, kod rabatowy na następne zakupy lub prezent niespodzianka.

We współczesnym świecie ścieżki zakupowe online i offline często przecinają się. W ten sposób klienci poszukują informacji w sieci, by ostatecznie dokonać zakupu w sklepie stacjonarnym, albo oglądają towar w sklepie stacjonarnym, by potem kupić go jak najtaniej w sieci. Świadome tego firmy powinny dbać o utrzymanie kontaktu z klientami w każdej z tych przestrzeni, dostosowując swoje działania do preferowanych przez nich ścieżek zakupowych.


[1] https://tejas-adgaonkar.medium.com/the-modern-way-of-defining-consumer-journey-5as-of-marketing-64e13c22a7cc

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.