Na czym polega zakup impulsywny

Impulsywne zakupy to sytuacje, w których konsument doświadcza nagłej i silnej chęci natychmiastowego posiadania jakiegoś produktu. To zakupy dokonywane spontanicznie, bez wahania, które są tylko w niewielkim stopniu przemyślane, a często wręcz nieprzemyślane. Ten rodzaj zakupów jest silnie związany z aktualnym nastrojem nabywcy, co powoduje, że staje się on dla niego formą odreagowania, albo pocieszenia. Zakupy impulsywne mogą być także motywowane znudzeniem, co jest szczególnie dostrzegane w przypadku zakupów dokonywanych w sieci (zakup jako forma przełamania monotonii).

Aby zakup zyskał miano impulsywnego, musi spełnić kilka warunków:

• zakup nie był wcześniej planowany,
• ciężko mu się oprzeć,
• towarzyszą mu bardzo silne emocje, które mogą być ze sobą sprzeczne. 

Choć decyzja o takim zakupie jest spontaniczna, może być już jednak wcześniej przygotowana lub ukształtowana (np. pod wpływem reklamy, czy wizerunku marki). Ostatecznym wyzwalaczem jest jednak sam produkt, jego wygląd, opakowanie, cena, a także sposób ekspozycji w sklepie.

4 rodzaje zakupów impulsywnych

Badania wykazują, że nie ma jednej przyczyny, która prowadzi do zakupów impulsywnych.  Z tego też powodu najczęściej wyróżnia się kilka ich rodzajów:

Czysty zakup impulsywny

Najrzadziej spotykany typ zakupów, w którym jedyną rolę odgrywa emocja. Zostają tutaj całkowicie złamane normy zachowań konsumenckich i w ten sposób może dojść do tego, że idąc po dywan kupujemy pralkę.

Przypomnieniowy zakup impulsywny

Stojąc w sklepie bezpośrednio przed produktem klient przypomina sobie, że skończyły mu się właśnie jego zapasy w domu. Inna opcja – klient widząc produkt przypomina sobie oglądaną niedawno reklamę albo jakąś zasłyszana na jego temat informację. Istnieje też trzecia możliwość tzn. klient przypomina sobie, że kiedyś dokonał zakupu określonego produktu i był z niego zadowolony, ponawia więc jego zakup.

Sugestywny zakup impulsywny

Charakterystyczną cechą tego typu zakupów jest to, że klient kupuje produkt, który widzi po raz pierwszy. Czuje on nieodpartą chęć jego posiadania, jednocześnie nic o nim nie wiedząc.

Planowany zakup impulsywny

Chociaż określenie to brzmi jak oksymoron, w którym występujące obok siebie określenia wzajemnie się wykluczają, to jednak bardzo trafnie oddaje jego istotę. Planowany zakup impulsywny polega na tym, że klient odwiedza sklep w celu nabycia konkretnego produktu, jednocześnie jednak ma zamiar kupić też inne towary, które wydałyby mu się z jakiś względów szczególnie atrakcyjne.

Kto ma skłonność do zakupów impulsywnych

Na świecie nie ma chyba człowieka, który choć raz w swoim życiu nie kupiłby czegoś w sposób nagły, nieplanowany, czyli pod wpływem impulsu. Choć najczęściej przyjmuje się, że kobiety są bardziej podatne na tego rodzaju zakupy (co może mieć związek z ich większą emocjonalnością), to jednak płeć nie jest tu decydująca.  Czynnikami wpływającymi na dokonywanie zakupów w sposób impulsywny są przede wszystkim cechy indywidualne, takie jak ogólna impulsywność, poziom materializmu oraz postawa wobec pieniędzy. Drugą ważną grupą czynników determinujących zachowanie podczas zakupów są czynniki sytuacyjne, do których należą: emocje odczuwane podczas zakupów, podatność na promocję, a także atmosfera i komfort podczas dokonywania zakupów. I wreszcie trzecią grupę stanowią czynniki bezpośrednio związane z naszą decyzyjnością, takie jak: poziom samokontroli, czy dostęp do pieniędzy.

Produkty sprzyjające zakupom impulsywnym

Niektórzy badacze uważają, że każdy produkt może być kupiony impulsywnie, jeśli tylko wystąpią ku temu odpowiednie warunki. Inni twierdzą, że są kategorie, które są szczególnie na to podatne. Należą do nich między innymi:

• przekąski (słodycze, bakalie, gumy do żucia)
• ozdoby, dodatki, elementy wyposażenia wnętrz (świeczki, ozdoby świąteczne)
• czasopisma, krzyżówki, książki
• kosmetyki, perfumy
• niektóre elementy garderoby (bielizna, skarpetki)
• popularne leki bez recepty (np. przeciwbólowe)
• artykuły papiernicze (długopisy, notesy)

Produkty określane jako impulsowe są zwykle małe i niedrogie, co oznacza, że klienci mogą łatwo po nie sięgnąć i dodać do koszyka. Ich cechą charakterystyczna jest także masowa dystrybucja, sprzedaż w systemie samoobsługi, intensywna reklama, dobre wyeksponowanie w sklepie oraz łatwość przechowywania.

Merchandising a zakupy impulsywne

Jednym z podstawowych zadań merchandisingu jest taka aranżacja powierzchni sprzedażowej by skłaniała ona klientów do dokonywania zwiększonych zakupów. Odbywa się to na wiele sposobów, z których najważniejszym jest uczynienie produktu widocznym we właściwym dla niego miejscu. Im większa powierzchnia sklepu, tym więcej do tego okazji. 

Zakupom impulsywnym sprzyjają masowe ekspozycje (na specjalnych wyspach, albo szczytach regałów) oraz odpowiednie łączenie produktów (cross-merchandising). Produkty, które potencjalnie mogą być kupowane pod wpływem impulsu należy umieszczać obok tych, które są popularne i dobrze rotują. Zakupom impulsywnym szczególnie sprzyjają strefy kas. produkty tu wystawiane powinny mieć kilka wspólnych cech: powinny być niewielkich rozmiarów, być atrakcyjne cenowo (a nawet tanie) i uniwersalne (każdy może ich potrzebować). Kupione w ostatniej chwili są często rodzajem nagrody, albo dopełnieniem procesu zakupowego (dają poczucie, teraz to już mam wszystko).

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów

The post Zakupy impulsywne, czyli jak kupujemy pod wpływem chwili i emocji first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Decyzja zakupowa jest złożonym procesem

Badanie przebiegu procesów decyzyjnych jest obszarem nauki integrującym wiedzę psychologiczną, neurobiologiczną oraz ekonomiczną. W przypadku decyzji zakupowych oznacza to, iż nie można ich jedynie sprowadzić do ceny, ale trzeba wziąć pod uwagę także inne kwestie jak np. poziom zaspokojenia potrzeb, opinie innych użytkowników, czy własne wcześniejsze doświadczenia z produktem. Zakup, choć wydaje się, że jest jednorazowym aktem, tak naprawdę jest procesem. Zaczyna się na długo przed momentem, w którym dochodzi do podjęcia decyzji i wcale na nim nie kończy. Ważną rolę odgrywają w nim zarówno kwestie poznawcze, emocjonalne jak i motywacyjne. Waga każdej z nich może być różna w zależności od osobowości klienta (są osoby bardziej lub mniej wrażliwe cenowo) oraz od samego rodzaju produktu (innego rodzaju decyzji wymaga zakup czekolady a innego samochodu). O tym jak przebiega proces decyzyjny w odniesieniu do konkretnych grup klientów i rodzajów produktów mówi ścieżka zakupowa.

Nadmiar prowadzi do paraliżu decyzyjnego

Klienci lubią gdy na półkach jest pełno towaru i gdy mogą swobodnie wybierać spośród różnych opcji. Dobrze zaopatrzone sklepy ich przyciągają, wprawiają w dobry nastrój, niejednokrotnie wzbudzając zachwyt, jednak niekoniecznie skłaniają do zwiększonych zakupów. Jeśli oferta sklepu jest zbyt duża, nie tylko utrudnia im wybór, ale często wręcz prowadzi do paraliżu decyzyjnego i w konsekwencji powstrzymania się od zakupów. Klienci spędzają w sklepie co prawda dużo czasu, oglądają różne produkty, jednak  ostatecznie wychodzą z niego bez niczego. Wynika to z faktu, iż człowiek ma ograniczone możliwości przetwarzania informacji i gdy podjęcie decyzji wymaga od niego zbyt dużego wysiłku i zaangażowania, woli jej nie podejmować, nawet jeśli ostatecznie nie będzie to dla niego korzystne. Innymi słowy mając zbyt duży wybór ludzie wolą nie wybierać, ponieważ boją się konsekwencji swoich nietrafionych decyzji.

Ograniczona oferta ułatwia podjęcie decyzji zakupowej i zwiększa sprzedaż

Istnieje spora grupa produktów, która wymaga od klientów pewnego wysiłku decyzyjnego. Dotyczy to zarówno dóbr trwałych jak np. zakupu samochodu, ale także artykułów spożywczych (np. oliwy, ketchupu), czy drobnego sprzętu gospodarstwa domowego. Klienci co prawda deklarują, że chętnie angażują się w zbieranie informacji i ich przetwarzanie, jednak podświadomie pragną by im ktoś zadanie to ułatwił. Jednym ze sposobów może być tu ograniczanie oferty, najlepiej poprzez eliminowanie produktów zbyt jednorodnych, które tylko w niewielkim stopniu różnią się od siebie. Przykładem takiego działania może być koncern Procter&Gamble, który zmniejszył liczbę pozycji asortymentowych szamponu Head &Shoulders z 26 do 15 rodzajów, co spowodowało, że ich sprzedaż całkowita wzrosła aż o 10%. O tym, że ograniczanie oferty dobrze wpływa na obroty świadczy również znakomita pozycja rynkowa na rynku amerykańskim sieci supermarketów Aldi, które mają w swojej ofercie ok. 1400 pozycji, podczas gdy dla porównania Walmart ma ich średnio aż 40 000.

Konkretyzowanie i kategoryzowanie pomaga przezwyciężyć paraliż decyzyjny

Według prof. Sheeny Iyengar  z amerykańskiego Columbia Business School problem nadmiaru możliwości wyboru, poza ograniczaniem oferty, można także łagodzić innymi technikami. Jedną z nich jest konkretyzowanie, czyli mówienie językiem korzyści, a nie jedynie parametrów technicznych. Chodzi o to, by unikać przekazywania zbyt wielu informacji, a koncentrować się jedynie na tym, co dla klienta jest kluczowe i co pozwoli mu lepiej zrozumieć konsekwencje każdego z wyborów.

W przypadku rozmowy handlowej, podczas której klient zmuszony jest podjąć wiele decyzji (np. wybór różnych opcji przy zakupie samochodu) ważne jest stopniowanie złożoności informacji. Zaczynanie od prostych decyzji przygotowuje go do dalszych wyborów oraz motywuje do większego zaangażowania.

Podjęcie decyzji zakupowej ułatwia także kategoryzacja, która polega na dzieleniu całego asortymentu na mniejsze jednorodne grupy produktowe. Badania przeprowadzone przez prof. Iyengar wykazały, że klienci lepiej radzą sobie z większą ilością kategorii niż pojedynczych opcji. 400 produktów podzielonych na 20 kategorii sprawia wrażenie większej obfitości i jednocześnie bardziej ułatwia wybór niż 600 produktów podzielonych na 10 kategorii.

Silna marka pomaga w podjęciu decyzji zakupowej

Choć klienci lubią mieć wybór, a szeroka oferta ich przyciąga, to jednak nie zawsze zachęca ich do zakupów. W skrajnym wypadku wolą się oni nawet powstrzymać od nich niż przeżyć rozczarowanie wynikające z podjęcia złej decyzji. Poza różnymi technikami ekspozycji towaru, aranżacją sklepu (merchandisingiem), czy sposobem prowadzenia rozmów sprzedażowych, na decyzje zakupowe istotnie wpływa pozycja rynkowa marki. Im jest ona silniejsza, tym łatwiej staje się przedmiotem wyboru. Marka to więcej niż wyróżniające się na półce sklepowej opakowanie, to przede wszystkim obietnica konkretnych korzyści, synteza informacji, których nie trzeba przetwarzać, ponieważ zawierają się w łatwo rozpoznawalnym logo. Silna marka nie tylko ułatwia podjęcie decyzji. Ona prowadzi klienta do przekonania, że właśnie dokonał najlepszego zakupu.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu sprawdź w zakładce współpraca, czy mogę jakoś pomóc w realizacji Twoich projektów

The post Paraliż decyzyjny, czyli dlaczego klienci nie kupują i co zrobić by to robili first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Ekspozycja specjalna to nie tylko wyprzedaż

Ekspozycja specjalna to jedno z działań promocyjnych, które odnosi się do aranżacji powierzchni sprzedażowej. Zwykle kojarzy się ją z wyprzedażą, jakąś szczególną ofertą, która w domyśle oznacza obniżenie ceny. W praktyce nie zawsze jednak musi tak być. Ekspozycję specjalną można również wykorzystać do prezentacji towarów sezonowych (np. zniczy, basenów ogrodowych), oferty tematycznej (np. kuchni włoskiej), nowości sprzedażowych, albo jako element RTM, czyli Real Time Marketingu. Taki niecodzienny sposób prezentacji towaru nie tylko przyciąga uwagę klientów, ale powoduje, że oceniany jest on jako bardziej atrakcyjny (a na poziomie nieświadomym utożsamiany z wyprzedażą). W efekcie końcowym klientom łatwiej przychodzi podjęcie decyzji zakupowych, które często mają charakter impulsywny (tzw. zakupy impulsowe).

Lokalizacja ekspozycji specjalnych ma znaczenie

Ekspozycje specjalne, jak sama nazwa wskazuje są czymś, co wykracza poza normy standardowej prezentacji towaru. Zazwyczaj są one umiejscawiane w dobrze widocznych miejscach, co generuje stały napływ klientów. W dużych supermarketach wyznacza się do tego celu odpowiednie strefy, bardzo dobre są też powierzchnie zaraz po wejściu na salę sprzedażową. Gdy ekspozycja specjalna obejmuje stosunkowo niewielką ilość produktów, a co za tym idzie nie wymaga zbyt wiele miejsca, można ją ulokować na szczytach regałów, albo stworzyć wyspy między regałami np. wykorzystując do tego gondole. W małych sklepach optymalne dla ekspozycji specjalnych będą strefy kas, zarówno po stronie lady sprzedażowej, jak i naprzeciwko niej (klient stojąc w kolejce do kasy na pewno ją zauważy).

Dobrym rozwiązaniem, jeśli tylko pozwalają na to możliwości powierzchniowe sklepu  jest także powielanie ekspozycji. W ten sposób wybrane produkty prezentowane są na półce sklepowej (czyli tam gdzie zwykle, ale z odpowiednim oznaczeniem), w ramach ekspozycji specjalnej (w innym miejscu do tego wyznaczonym) i/lub przy kasie.

Ważny jest sposób wyłożenia towarów w ramach ekspozycji specjalnej

Poza miejscem ekspozycji na wielkość sprzedaży istotny wpływ ma także sposób wyłożenia towaru. Klientów trzeba zachęcać nie tyle do oglądania, co do dotykania i sprawdzania prezentowanych produktów. Zamiast zatem budować piramidki, estetyczne wystawki, przypominające bardziej te muzealne niż sklepowe, warto zadbać o funkcjonalność i zwykły porządek. Ekspozycja powinna być atrakcyjna, ale prosta; klient nie może się bać, że sięgając po produkt coś strąci. Nośnikiem informacji powinny być różnego rodzaju materiały POS, jak: plakaty, roll-upy, potykacze, wobblery (zwane też kiwaczki), shelfstoppery (szyldy poprzecznie przyczepione do półki), listwy cenowe itp. W przypadku określonej grupy produktów dobrze sprawdzą się różnego rodzaju ulotki, czy publikacje reklamowe np. z przepisami, poradami itp. Choć oferta materiałów POS jest bardzo szeroka, to jednak nie należy przesadzać z ich ilością. Ich nadmiar może wprowadzać chaos w ekspozycji, a poza tym w dobie zero waste mogą być one odebrane przez klientów jako sprzeczne z duchem ekologii marnotrawstwo.

Ekspozycje specjalne, podobnie jak te standardowe, powinny być estetyczne, czytelne i uporządkowane. Istnieją jednak sytuacje, gdy bardziej efektywne mogą okazać się działania wręcz odwrotne. Dotyczy to wyprzedaży o charakterze totalnym, związanych np. z likwidacją asortymentu, a co za tym idzie dużą obniżką cenową. Kontrolowany bałagan i możliwość swobodnego przebierania w towarze czyni ofertę wyjątkowo atrakcyjną, co tym bardziej zachęca do zakupów (w myśl zasady takiej okazji nie można przegapić).

Ekspozycja specjalna powinna być wsparta odpowiednią komunikacją

Sposób prezentacji sam w sobie przyciąga uwagę klientów, jednak można ją jeszcze bardziej wzmocnić poprzez odpowiednią komunikację. W przypadku dużych sieci handlowych ekspozycje specjalne mają zwykle związek z działaniami promocyjnymi organizowanymi zarówno przez te placówki (np. sezonowe wyprzedaże) jak i ich dostawców (np. promocje typu 2+1, loterie, gratisy za zakupy powyżej określonej sumy itp.). W takim przypadku ekspozycja specjalna jest elementem szeroko zakrojonych działań, które obejmują spoty w środkach masowego przekazu, reklamę outdoorową, czy reklamy internetowe. Mniejsze sklepy również mogą podejmować podobne działania wzmacniające. Do tego celu można wykorzystać własne media społecznościowe, reklamę na poziomie lokalnym, ale przede wszystkim przestrzeń wokół sklepu. Witryna, drzwi wejściowe, parking to idealne miejsce do nawiązania dialogu z przypadkowymi przechodniami. Zapowiedź czekających wewnątrz atrakcji powinna wzbudzić u nich zainteresowanie, skłonić do wejścia do środka i ostatecznie dokonania zakupów. 

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów

[1] https://www.kendu.com/retail-news-trends/sensory-marketing/

The post Ekspozycja specjalna – prosty sposób na zwiększenie sprzedaży first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Model ścieżki zakupowej 5A

Na samym początku ścieżki zakupowej klient musi jakoś dowiedzieć się o istnieniu marki, czyli musi mieć  świadomość (Awareness), że jest ona w ogóle dostępna. Kolejny etap, to wstępna ocena jej atrakcyjności, czyli określenie stosunku do marki (Appeal). Jeśli produkt wzbudził wystarczająco dużo zainteresowania u potencjalnego klienta, to zaczyna on poszukiwać więcej informacji na jego temat (Ask), by ostatecznie go kupić (Act). Jeśli klient jest zadowolony z produktu, który kupił, chętnie poleca go innym, stając się w ten sposób orędownikiem marki (Advocacy).

Typowa ścieżka zakupowa klienta

Ścieżka zakupowa klienta zaczyna się na długo przed sfinalizowaniem transakcji w tzw. punkcie neutralności, gdy jeszcze nie wie on nic o produkcie. Dopiero w chwili, gdy zyska on świadomość jego istnienia i wstępnie wyrabia sobie opinię na jego temat powoli uruchamia się w nim proces decyzyjny. Na tym etapie klient nie jest jeszcze gotowy na zakup produktu, ponieważ nie posiada wystarczających informacji na jego temat. Zaczyna je dopiero zdobywać różnymi drogami np. przeglądając internet, rozmawiając z innymi użytkownikami, bądź dopytując sprzedawcę w sklepie. Jeśli klient uzna, że produkt wart jest kupna, to decyduje się na niego, a potem w zależności od tego, jak bardzo spełnił on jego oczekiwania sam poleca go dalej. Proces ten może trwać dłużej lub krócej. Czasami jest on tak szybki, że wydaje się, że niektóre etapy zostały wręcz pominięte, ale nie jest to do końca prawdą.  Przy odpowiednio skonstruowanym przekazie reklamowym, albo właściwie przeprowadzonej rozmowie sprzedażowej klient nie tylko zyskuje świadomość istnienia marki, ale natychmiast dobrze się do niej usposabia. Ponadto jeśli produkt nie jest skomplikowany, nie potrzebuje on dodatkowych informacji, a zatem od razu jest gotowy do jego zakupu. W ten sposób pewne etapy ścieżki zakupowej zostają nie tyle pominięte, co kumulują się w  jednym.

Klient powinien przejść całą ścieżkę zakupową bez wycofywania się po drodze

To ile czasu klient potrzebuje na przejście całej ścieżki zakupowej zależy od wielu czynników. Najważniejsze z nich to rodzaj produktu oraz osobowość i nawyki nabywcy. Inaczej przecież kupuje się samochód, czy pralkę, a inaczej artykuły pierwsze potrzeby. Sami klienci też różnią się bardzo między sobą. Niektórzy są bardziej emocjonalni, inni natomiast racjonalni, a to powoduje, że procesy decyzyjne zachodzą u nich zupełnie inaczej. Na to, ile czasu klient poświęci na przejście całej ścieżki zakupowej ma również wpływ to, kto oferuje mu swoje produkty. Firmy, którym udało się zbudować silną markę cieszą się większym zaufaniem, a to znacznie przyspiesza podjęcie decyzji. O tym, jak szybko klient będzie poruszał się po ścieżce zakupowej decyduje również adekwatność podejmowanych przez firmę działań. Kluczowe tutaj powinno być rozpoznanie na jakim etapie właśnie znajduje się klient, po to, by pomóc mu przejść do następnego. Chodzi o to, aby nie wymuszać na nim zbyt szybko decyzji (bo może go to skutecznie zniechęcić do zakupów), ale także jej nie opóźniać (bo klient gotowy do zakupu może skorzystać z oferty firmy konkurencyjnej). Warto także pamiętać, że ścieżka zakupowa nie kończy się w momencie zapłaty za towar, ale trwa jeszcze jakiś czas. Od tego, jakie działania firma wówczas podejmie w dużej mierze zależy, czy klient będzie odczuwał dysonans pozakupowy, czy też utwierdzi się w swoim wyborze  i stanie się ambasadorem marki.

Ścieżka zakupowa w świecie online i offline

Etapy ścieżki zakupowej są takie same zarówno dla klientów online, jak i offline. Tym co je jednak różni jest sposób komunikacji i wykorzystywane narzędzia. Przy założeniu, że cały proces zakupowy ma się odbyć w sieci, świadomość (Awareness) istnienia produktu klient zyskuje wyszukując odpowiednie treści w internecie. Dla firmy oznacza to konieczność zadbania o dobre spozycjonowanie swojej strony w wyszukiwarkach, duże zasięgi postów w mediach społecznościowych oraz efektywną reklamę internetową. Produkt wyda się dla klienta atrakcyjny (Appeal), jeśli będzie on odpowiednio zaprezentowany. Dotyczy to nie tylko zdjęć, ale także opisów, które powinny zawierać potrzebne informacje, ale także uprzedzać ewentualne pytania i tym samym rozwiewać możliwe wątpliwości (Ask). Kolejny etap do CTA (Call To Action), czyli działanie, które zmotywuje klienta do podjęcia decyzji o zakupie (Act). Może to być np. specjalny przycisk, albo czasowe ograniczenie oferty. Jednocześnie trzeba bardzo zadbać o to, żeby klient nie wycofał się w ostatniej chwili z zakupu. Jeśli dotarł do końcowego etapu należy ułatwić mu przejście wszelkich procedur związanych ze sfinalizowaniem transakcji. Konieczne do wypełnienia formularze powinny być krótkie, płatności w różnych formach do wyboru, a dostawa najlepiej za darmo. Jeśli natomiast klient opuścił stronę przedwcześnie można próbować ściągnąć go z powrotem do sklepu poprzez remarketing. Aby klient stał się orędownikiem marki (Advocacy) warto także podjąć działania po zrealizowaniu transakcji. Może to być np. miły mail, kod rabatowy na następne zakupy lub prezent niespodzianka.

We współczesnym świecie ścieżki zakupowe online i offline często przecinają się. W ten sposób klienci poszukują informacji w sieci, by ostatecznie dokonać zakupu w sklepie stacjonarnym, albo oglądają towar w sklepie stacjonarnym, by potem kupić go jak najtaniej w sieci. Świadome tego firmy powinny dbać o utrzymanie kontaktu z klientami w każdej z tych przestrzeni, dostosowując swoje działania do preferowanych przez nich ścieżek zakupowych.

[1] https://tejas-adgaonkar.medium.com/the-modern-way-of-defining-consumer-journey-5as-of-marketing-64e13c22a7cc

The post Ścieżka zakupowa, czyli jak wygląda proces dokonywania zakupów first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Czy wszyscy klienci sklepów zachowują się tak samo?

Klienci są bardzo różni i nie chodzi tu tylko o ich wiek, płeć, poziom zamożności, czy miejsce zamieszkania, ale przede wszystkim przekonania i wyznawane wartości, które ostatecznie przekładają się na ich styl życia i konsumpcjonizm. Zachowania klientów wynikają z ich cech osobowościowych, przyzwyczajeń i w tym sensie są stałe, ale jednocześnie mogą zmieniać się w zależności od rodzaju nabywanego produktu. Osoby bardzo oszczędne mogą nagle stracić swoją wrażliwość cenową, gdy nadarzy się okazja spełnienia marzenia związanego z ich hobby, a te, które uważają się za bardzo racjonalne kupią coś niepotrzebnego pod wpływem impulsu. Takie odstępstwo od standardowego sposobu postępowania zdarza się dość często i nie jest niczym niezwykłym. Klient bowiem dąży nie tylko do zaspokojenia swoich podstawowych potrzeb, ale także do uzyskania satysfakcji (co ostatecznie też jest potrzebą). Nie ma przy tym znaczenia, czy jej źródłem będzie produkt, który rozwiąże jego problem, cena, która da mu poczucie, że umie dobrze wydawać pieniądze, albo obsługa, która sprawi, że zniknie u niego dysonans pozakupowy. Ważne aby zakupy stanowiły dla klienta źródło przyjemności (a przynajmniej nie były problemem), a ponieważ wszyscy do tego dążą, to w tym sensie wszyscy klienci są tacy sami.

Wygoda nabycia źródłem satysfakcji klienta

Jednym ze sposobów osiągnięcia satysfakcji klienta może być wygoda nabycia towaru bądź usługi. Pod pojęciem tym mieści się zarówno odległość od miejsca zamieszkania (w przypadku sklepu stacjonarnego), łatwość surfowania po stronie internetowej (przy zakupach on line), ale także dogodne formy płatności. W zasadzie w ramach każdej kategorii produktów inne czynniki będą decydowały o satysfakcji klienta. Dla dóbr FMCG (codziennego użytku) ważny będzie szybki dostęp do nich, przy zakupie odzieży istotna będzie możliwość jej przymierzenia i ewentualnego zwrotu, podczas gdy dla dóbr luksusowych sposób obsługi. Można zatem uznać, iż na wygodę nabycia ma wpływ wiele czynników, których znaczenie zależy od rodzaju oferowanego produktu, ale przede wszystkim preferencji grupy docelowej.

Klient w sklepie samoobsługowym zachowuje się dość przewidywalnie

Ludzie w swej naturze dążą do ułatwiania sobie życia, upraszczania, skracania procesów decyzyjnych, dlatego też robiąc codzienne zakupy powielają wcześniej wypracowane wzorce. Z jednej strony są one wynikiem nabytych doświadczeń, z drugiej to czysta biologia i efekt pracy naszego mózgu. Typowe dla klientów jest to, że wchodząc do sklepu mają oni tendencję do poruszania się po nim odwrotnie do ruchu wskazówek zegara, trzymając się przy tym jego obrzeży. Unikają alejek środkowych, a już szczególnie gdy są one zbyt wąskie i długie, bo podświadomie czują się wtedy zagrożeni. W naturalny sposób patrzą na prawo, najwięcej uwagi poświęcając towarom znajdującym się na wysokości oczu, ewentualnie od pasa w górę. Stojąc przed półką czytają ją od strony lewej do prawej (jak książkę), a to oznacza, że to co zobaczą później bardziej przyciągnie ich uwagę. Podobnie jest ze szczytami regałów i różnymi wyspami, czy strefami promocji, które zwykle wzbudzają ich większe zainteresowanie. Na tempo poruszania się po sklepie klientów ma wpływ sposób w jaki zostały wytyczone alejki (dyskretne przeszkody, które uniemożliwiają im zbyt szybkie poruszanie się), ale także odpowiednia muzyka (spokojna i łagodna spowalnia ruch). Co ciekawe rodzaj muzyki może także bezpośrednio wpływać na decyzje zakupowe. W jednym ze sklepów z winami zrobiono eksperyment polegający na naprzemiennym puszczaniu melodii niemieckich i francuskich. Jak się później okazało, w dniach z muzyką niemiecką sprzedawało się więcej win niemiecki, a przy muzyce francuskiej – win francuskich.^[1] 

Typowe dla klientów jest to, iż nie lubią bezczynnie stać. Dlatego też, gdy przyjdzie im czekać w kolejce, natychmiast rozglądają się za produktami, które mogliby wrzucić do koszyka, czyli robią wszystko by utrzymać się w trybie zakupowym.

Wiedzę o typowych zachowaniach klientów można wykorzystać do zwiększenia obrotów sklepu

Rozpoznanie zwyczajów klientów i typowych dla nich zachowań to bardzo cenna wiedza, którą można wykorzystać w celu zwiększenia obrotów sklepu. Znając zasady, według których nabywcy poruszają się po sklepie, można tak zaprojektować alejki i rozmieścić towar na półkach by wymusić niejako zainteresowanie określonymi produktami i tym samym wpłynąć na ich sprzedaż. Zajmuje się tym cała dziedzina zwana merchandisingiem, którą stosują zarówno małe sklepy, duże sieci handlowe,  jak i sami producenci. Działania te z jednej strony mogą być ukierunkowane na wygodę klienta, z drugiej noszą pewne znamiona manipulacji. Należy je zawsze stosować z wyczuciem, ponieważ klienci co prawda poddają się delikatnym socjotechnikom, ale nie lubią, gdy się na nich coś wymusza i gdy tylko to odkryją tracą zaufanie do sklepu, a nawet odwracają się od niego w poczuciu bycia oszukanym.

[1] https://www.lukaszhodorowicz.pl/przekaz-podprogowy-mit-czy-potezne-narzedzie-marketingowe/

The post Zachowania i nawyki klientów sklepów stacjonarnych first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Merchandising-mix a marketing-mix

Merchandising handlowy w wąskim ujęciu jest dość bliski merchandisingowi producenta (określa się go wówczas jako visual merchandising), jednak w szerokim znaczeniu wykracza poza jego ramy. Nie jest to już działanie taktyczne, ale strategiczne, ponieważ odnosi się do całościowej koncepcji funkcjonowania sklepu i tak jak w marketingu-mix mówimy o istnieniu 4P, tak tutaj mamy do czynienia z merchandisingiem-mix, który obejmuje: towar (produkt), marżę (cenę), technologię (dystrybucję) oraz komunikację (promocję).

Towar, czyli asortyment musi być tak skomponowany, żeby odzwierciedlał wizję biznesową sklepu i jednocześnie spełniał oczekiwania grupy docelowej. Podstawowe decyzje, jakie należy podjąć w tym względzie dotyczą szerokości i głębokości asortymentu. Sklep może oferować wiele różnorodnych produktów, zaspokajać podstawowe potrzeby, albo funkcjonować w niszy, jako sklep specjalistyczny. Niezależnie od tego jak się zdefiniuje musi określić, jakie produkty są dla niego bazowe tzn. nigdy ich nie może zabraknąć, które będą budowały jego prestiż (i być może nie będą tak dobrze rotowały), a które w największym stopniu wpłyną na zadowolenie i w konsekwencji lojalność klientów.[1]

Marża ma bezpośredni związek z wynikami ekonomicznymi sklepu. Musi być na tyle wysoka by zapewnić zyski, ale też na tyle niska by wzbudzić w klientach chęć dokonania zakupu.

W ramach technologii mieści się metoda obsługi, ilość kas (w tym samoobsługowych), wyposażenie sklepu, rozplanowanie alejek (looping), ale także rozlokowanie grup towarowych na całej powierzchni sklepu (placing). Technologia to także właściwa dystrybucja, czyli dbałość o odpowiednie ilości zamówień, jak również czas ich dostaw.

Komunikacja obejmuje natomiast szeroko pojętą dbałość o tożsamość wizualną sklepu, właściwe oznakowanie oraz wszelkie działania promocyjne.

Klient powinien rozpocząć zakupy zaraz po wejściu do sklepu

Walka o uwagę klienta zaczyna się zaraz po przekroczeniu przez niego drzwi wejściowych. Pierwsze kilka metrów to tzw. strefa dekompresji. Jest ona kluczowa, bo po pierwsze buduje wizerunek sklepu, a po drugie, jeśli tu klient nie zwolni i nie dokona pierwszych zakupów, to jak mówią badania może zatrzymać się dopiero po przejściu 1/3 sklepu, a to znacząco obniży poziom zapełnienia jego koszyka. Żeby tak się nie stało większość sklepów już na wejściu próbuje wzbudzić zainteresowanie klientów eksponując atrakcyjne cenowo produkty (oferty promocyjne), albo takie, które często są kupowane (np. pieczywo, owoce i warzywa). W strefie dekompresji obowiązuje prosta zasada 4Z, czyli Zatrzymaj, Zainteresuj, Zaproponuj, Zbuduj Opinię.

Im więcej czasu klient spędzi w sklepie, tym więcej kupi

Klient ma zacząć kupować zaraz po wejściu do sklepu, ale żeby kupił dużo musi mieć możliwość dokładnego zapoznania się z jego ofertą, czyli musi w nim spędzić odpowiednią ilość czasu. Im dłużej będzie on przebywał w sklepie tym więcej potrzeb rozpozna i tym samym więcej produktów znajdzie w drodze do kasy. Nie chodzi bowiem o to, by klient nabył podstawowe produkty i wyszedł, ale by dał się poprowadzić do wszystkich zakątków sklepu i sięgnął po towary, których zakupu wcześniej nie planował. Jest to szczególnie ważne w dużych supermarketach, które ze względu na swą znaczną powierzchnię mogę generować tzw. zimne strefy, czyli miejsca rzadko odwiedzane. Żeby ich uniknąć potrzebne jest odpowiednie zaaranżowanie przestrzeni sprzedażowej, co oznacza, że alejki nie mogą być zbyt długie, bo klient ma wówczas tendencję do zawracania, nie mogą być także zbyt wąskie, bo klient w poczuciu zagrożenia szybko z nich wychodzi. W dużych supermarketach ważne są dodatkowe ekspozycje w postaci stoisk, wysp, gondoli czy standów promocyjnych. Przełamują one monotonię równolegle ustawionych regałów i skłaniają do zatrzymania się, wydłużając tym samym czas zakupów.

Inną techniką zmuszającą klientów do przemieszczania się po różnych alejkach i wydłużającą czas zakupów jest rozmieszczanie towarów najczęściej kupowanych w różnych, często odległych od siebie częściach sklepu.

Merchandising polega na budowaniu odpowiedniej atmosfery sklepu

Bogaty asortyment, a nawet ładna ekspozycja (o czym szerzej była mowa w artykule o merchandisingu producenta) nie oznacza od razu, że klient dużo wrzuci do koszyka. Żeby tak się stało musi on się w sklepie dobrze poczuć, a same zakupy traktować jak miły sposób spędzania czasu. Budowanie odpowiedniej atmosfery odbywa się poprzez wystrój sklepu, czystość i estetykę, odpowiednie oznakowanie zarówno działów jak i półek sklepowych, ale także jakość obsługi. Ważna przy tym jest nie tylko praca kasjerów, ale całego personelu, również tego nie związanego bezpośrednio ze sprzedażą (np. osób sprzątających, czy ochrony). Na dobry nastrój kupujących wpływają ponadto przyjemne zapachy, które mogą być rozpylane (co ma miejsce w niektórych sklepach odzieżowych), albo generowane naturalnie (np. poprzez wypiek pieczywa). Istotnym elementem budowania odpowiedniej atmosfery sklepu jest także muzyka. Co ciekawe gdy jest ona cicha i kojąca wpływa na zwolnienie tempa poruszania się klientów, wydłużając tym samym ich czas zakupów.

W merchandisingu tak jak w marketingu klient i jego potrzeby powinny być najważniejsze

Choć celem merchandisingu jest zwiększanie obrotów sklepu (według niektórych badań mogą one dzięki temu wzrosnąć nawet o 30%), to jednak nie należy przy tym zapominać o klientach. W centrum wszystkich tych działań powinna być zawsze wygoda i intuicyjność zakupów klienta, a dopiero w ich konsekwencji zyski dla sklepu. Nie tyle chodzi tu bowiem o manipulację, co dawanie satysfakcji, dopieszczanie i umożliwianie zaspokajania potrzeb na najwyższym poziomie. Zbyt nachalne wymuszanie na klientach określonych zachowań może spowodować u nich dyskomfort, a nawet poczucie wykorzystania, które w konsekwencji doprowadzi do porzucenia sklepu na rzecz konkurencji.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu i chcesz skorzystać z mojej wiedzy w tym zakresie zapraszam do współpracy

[1] https://www.slideshare.net/SameerDhurat/online-marketing-without-investing-a-penny?next_slideshow=1

The post Merchandising handlowy czyli zastosowanie marketingu w działalności sklepu first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Jeśli marketing to urynkowienie produktów, to merchandisig polega na ich uhandlowieniu.

Merchandising to słowo, które w swej etymologii odnosi się do handlowania i w praktyce dotyczy działalności sklepów detalicznych. Najczęściej rozróżnia się między merchandisingiem handlowym oraz merchandisiniem producenta. Podczas gdy ten pierwszy ma związek z koncepcją marketingu-mix przeniesioną na grunt działalności sklepu detalicznego, w przypadku merchandisingu producenta mowa jest o jednym tylko aspekcie marketingu-mix, który odnosi się do promocji, a ściślej metod aktywizacji sprzedaży.[1] Działania te są realizowane poprzez przedstawicieli handlowych, których zadaniem jest uczynienie asortymentu bardziej dostępnym, widocznym i atrakcyjnym dla konsumentów Odbywa się to poprzez właściwie dobraną ekspozycję, udostępnianie regałów firmowych oraz wszelkiego rodzaju materiałów promocyjnych.

Podstawą merchandisingu producenta jest właściwa ekspozycja towaru

W sklepach detalicznych, zwłaszcza tych o bardzo szerokim i głębokim asortymencie mamy do czynienia ze szczególnie zaciętą walką konkurencyjną. Na niewielkiej powierzchni półki sklepowej o uwagę i portfel klienta zabiega wielu producentów, których towary często tylko nieznacznie różnią się między sobą. W tych warunkach każdy będący do dyspozycji centymetr oraz właściwe wyeksponowanie towaru są ważne, ponieważ mają bezpośredni wpływ na jego sprzedaż. Producenci wiedząc o tym zabiegają o możliwość zajęcia jak najlepszych półek, do których należą te znajdujące się na wysokości oczu (120-160 cm), bądź w zasięgu ręki (80-120 cm). To co wyłożone jest niżej lub wyżej staje się mniej atrakcyjne dla klienta, dlatego nie są to miejsca sprzyjające rotacji towaru. Za lepsze uważa się także środkowe części regału, podczas, gdy jego skraje to raczej strefy martwe. Do zakupów zachęca także obfitość. Producenci dążą zatem do wystawiania obok siebie wielu opakowań tego samego produktu (tzw. multifacing) oraz tworzenia dodatkowych ekspozycji np. na szczytach regałów, albo w specjalnych strefach promocyjnych.

Bardzo dobre miejsce, które generuje sprzedaż to okolice kas sklepowych. Tutaj nieświadomie dokonuje się zakupów impulsowych (nie planowaliśmy, ale nagle poczuliśmy taką potrzebę) oraz tzw. ostatniej szansy (gdy czegoś wcześniej zapomnieliśmy włożyć do koszyka). Strefa kas nadaje się jednak tylko do ekspozycji określonego rodzaju produktów, czyli małych gabarytowo, niedrogich, mających w sobie coś w rodzaju nagrody dla kupującego (np. drobne słodycze).

POSM-y to także działania z zakresu merchandisingu

Poza właściwą ekspozycja towaru na półce sklepowej do działań z zakresu merchandisigu należy także dostarczanie tzw. POSM-ów  (z j.ang. point of sales materials), czyli materiałów wspierających sprzedaż. Są to wszelkiego rodzaju plakaty, wywieszki, nalepki, listwy, czy ulotki. Ich zadaniem jest zwracanie uwagi klientów, wyróżnianie wizualne określonych produktów oraz nawiązywanie do aktualnie prowadzonych w mediach kampanii reklamowych. Do materiałów tych należy jednak podchodzić z rozsądkiem, ponieważ przesada w ich wykorzystaniu może prowadzić do chaosu, a nawet bałaganu, który zamiast zachęcać, będzie tylko odstraszał klientów.

Przedstawiciel handlowy jako merchandiser

Działania merchandisingowe producenta są zazwyczaj realizowane poprzez przedstawicieli handlowych, którzy często nazywani są zresztą merchandiserami. To do ich obowiązków, poza pozyskiwaniem zamówień, organizacją degustacji i innych działań promocyjnych należy bieżąca kontrola ekspozycji i dostarczanie POSM-ów. Wiele koncernów poza przedstawicielami handlowymi zatrudnia także dodatkowo osoby, które zajmują się jedynie dokładaniem towaru na półki sklepowe. Dbają w ten sposób o uzyskanie efektu obfitości, ale także estetykę ekspozycji (usuwanie produktów uszkodzonych, zabrudzonych itp.). W działaniach tych nie chodzi jednak o odciążenie personelu sklepowego lecz zabezpieczenie własnych interesów zarówno wizerunkowych (właściwa prezentacja produktów) jak i sprzedażowych (zwiększenie obrotu).

Innym sposobem dbałości producenta o ekspozycję jego towarów na półkach jest przeprowadzenie odpowiednich szkoleń dla personelu sprzedażowego sklepu.

Merchandising może być polem konfliktu interesów sklepu i producenta

Dobre miejsca na półce sklepowej generują wyższe obroty i z tego właśnie wynika ich wartość. Duże sieci handlowe są tego świadome, dlatego zarządzają nimi jak najlepszymi nieruchomościami pod wynajem, które mają swoją cenę. Sama gotowość wniesienia opłat przez producenta nie zawsze jednak jest wystarczająca by jego towar pojawił się w określonym miejscu. Sieci handlowe prowadzą swoją politykę i najbardziej są zainteresowane sprzedażą produktów, które zapewnią im najlepszy zysk (marżę), albo pozwolą osiągnąć inne cele strategiczne np. wpłyną na zadowolenie klientów. Mając w ofercie wiele marek mogą niektóre faworyzować, inne natomiast utrzymywać jedynie po to, by zachować cenowy punkt odniesienia np. dla własnej marki. (w ten sposób ich produkt stanie się bardziej atrakcyjny). W negocjacjach handlowych z detalistami zdecydowanie lepiej radzą sobie silni i znani producenci. Z jednej strony dlatego, że są w stanie zapłacić za dobre miejsce na półce, z drugiej ponieważ oferują konkretną wartość zarówno dla detalisty (dobre marże), jak i klientów, którzy chętniej kupują towary znane im z reklam. Praktyka pokazuje, że ilość zajmowanego przez produkt miejsca na półce odpowiada zazwyczaj jego udziałowi w rynku

– – – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu i chcesz skorzystać z mojej wiedzy przy realizacji własnych projektów, zapraszam do współpracy

[1] http://www.wsp.pl/file/1242_590259567.pdf

The post Merchandising producenta – ekspozycja, która zwiększa sprzedaż first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.