Lejek marketingowy a ścieżka zakupowa klienta

Lejek marketingowy w swej istocie jest dość bliski pojęciu ścieżki zakupowej klienta (wyrażanej często przez 5A). W jednym i drugim przypadku chodzi o pewien proces, którego początkiem ma być zyskanie świadomości, a końcem transakcja. Zasadnicza różnica między nimi polega jednak na przyjętej perspektywie. W ścieżce zakupowej klienta chodzi o jego ogólną potrzebę i chęć zakupu jakiegoś produktu, który należy wybrać z całej gamy podobnych. Lejek marketingowy odnosi się natomiast do firmy, której wysiłek koncentruje się na przyciągnięciu uwagi osób potencjalnie zainteresowanych (prospect) jej ofertą, przekształceniu ich w tzw. leady i doprowadzeniu do transakcji. Z punktu widzenia teorii marketingowej lejek i ścieżka zakupowa mają się trochę tak, jak 4P do 4C. Choć mówią o tym samym, to jednak w inny sposób. W pierwszym przypadku chodzi o interes firmy, a w drugim o nawyki i preferencje klienta.

Lejek marketingowy na rynku B2B i B2C

Lejek marketingowy to narzędzie, które sprawdzi się w każdej działalności, niezależnie od rodzaju rynku, branży, czy produktu. W obszarze B2B (ang. business-to-business) jest narzędziem optymalizacji procesu sprzedaży między dwoma podmiotami gospodarczymi, natomiast B2C (ang. business-to-consumer) adresatem tych działań jest indywidualny konsument. W każdym z tych przypadków zastosowanie lejka pozwala zwiększyć świadomość istnienia firmy i jej oferty na rynku, nawiązać relacje z potencjalnymi klientami, a potem dokonać sprzedaży. Cały proces przebiega podobnie, a główna różnica w zastosowaniu lejków na rynku B2B i B2C polega  na doborze narzędzi na poszczególnych jego etapach. Istotny jest również sposób finalizowania transakcji. Na rynku B2C wszystko może odbywać się online, podczas gdy na rynku B2B działania tego typu sprawdzają się tylko do pewnego momentu, po którym zazwyczaj konieczny jest już kontakt bezpośredni z przedstawicielem firmy.

3 poziomy lejka marketingowego

Lejek marketingowy standardowo składa się z 3 poziomów. Są to kolejno:

1. TOFU – Top of the Funnel. To etap budowania świadomości marki i pozyskiwania tzw. kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL – Marketing Qualified Lead). Na tym poziomie chodzi bardziej o przyciągnięcie uwagi niż sprzedaż. Podejmowane tu działania skierowane są do szerokiego grona adresatów i mogą obejmować np. różnego rodzaju kampanie reklamowe w sieci, odpowiednie pozycjonowanie strony www, publikacje podcastów, webinarów, ale także działania offline jak udział firmy w konferencjach, targach, czy organizację szkoleń.
2. MOFU – Middle of the Funnel. To etap budowania zainteresowania marką. Z poziomu ogólnego przechodzi się do szczegółów i przygotowania konkretnej oferty, która zaspokoi potrzeby klienta. Na tym etapie klient potrzebuje największego wsparcia i jest niezwykle otwarty na sugestie sprzedawcy. W wyniku prowadzonych działań i rozmów bezpośrednich powstaje lista sprzedażowych leadów klasyfikowanych (SQL – Sales Qualified Lead), wśród których wyróżnia się tzw.
   • leady gorące, czyli osoby, które są bardzo zainteresowane ofertą firmy (najlepiej rokujące)
   • leady ciepłe – osoby zainteresowane ofertą, które decyzję o zakupie odkładają na później.
   • leady zimne – osoby niezainteresowane ofertą w danym momencie, ale dobrze rokujące na przyszłość.
3. BOFU – Bottom of the Funnel. To etap bezpośredniego zachęcania do zakupu i zamykania transakcji. Na rynku B2C taką funkcję może spełniać przycisk Kup teraz w sklepie internetowym, natomiast B2B nawiązanie osobistego kontaktu sprzedawcy z klientem i podpisanie z nim umowy.

Lejek marketingowy w zależności od specyfiki firmy można wydłużyć o dodatkowe elementy. Popularną praktyką podtrzymywania kontaktu z klientami są np. podziękowania za zakupy, drobne prezenty, albo przyznawania kuponów rabatowych. Wszelkie działania posprzedażowe przekierowują klienta na środek lejka (wzbudzają zainteresowanie) przygotowując go tym samym do dokonania kolejnych zakupów.

Jak zbudować lejek marketingowy

Projektowanie lejka marketingowego należy zacząć od przeanalizowania ścieżki zakupowej klienta. To ona właśnie w największym stopniu będzie wskazówką, gdzie należy szukać jego miejsc styku z marką.

Skuteczny lejek marketingowy buduje się przede wszystkim poprzez dobrze poprowadzoną komunikację. Przygotowanie odpowiedniego contentu marketingowego (na potrzeby TOFU), jak i sprzedażowego (dla dolnych poziomów lejka) wymaga dobrego rozpoznania potrzeb i preferencji klientów, zrozumienia ich sposobu myślenia i działania oraz dopasowania do nich własnej oferty i technik sprzedaży. Przygotowując lejki marketingowe warto skorzystać z systemów CRM (systemów zarządzania relacji z klientem). Pozwoli to nadać wartość poszczególnym leadom oraz ustrukturyzować komunikację z nimi. Raz stworzony lejek nie jest czymś stałym i niezmiennym. Tak jak wiele innych działań wymaga ciągłej aktualizacji, po to, by dopasować go do aktualnych zwyczajów zakupowych klientów, które z natury są zmienne.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów

The post Lejek marketingowy jako sposób na optymalizację procesu sprzedaży first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

2 rodzaje insightów konsumenckich

Przewagę konkurencyjną uzyskuje się przede wszystkim poprzez zrozumienie potrzeb klienta i nawiązanie z nim bliskich relacji. Produkty są dla klientów atrakcyjne nie z powodu ich cech, czy właściwości, ale dlatego, że są one w stanie zaspokoić ich pragnienia. Nie zawsze muszą być one jasno zdefiniowane, czasami są one nawet nieuświadomione, ale to nie znaczy, że nie można próbować do nich dotrzeć. W marketingu odbywa się to poprzez insighty, które najczęściej dzieli się na strategiczne oraz komunikacyjne. Choć obydwa służą rozpoznaniu głębokich pragnień i motywacji, to jednak spełniają nieco inną rolę. Te pierwsze wykorzystywane są głównie przy tworzeniu nowych produktów i usług, bądź rozbudowywaniu marek już istniejących. Pozwalają precyzyjnie rozpoznać potrzeby grupy docelowej, stając się jednocześnie bazą do stworzenia niszy rynkowej. Insighty komunikacyjne odnoszą się natomiast nie tyle do produktu, co budowania relacji z klientami. Mają one pomóc w lepszym zrozumieniu grupy docelowej, jej sposobu komunikacji, emocjonalności, po to, by stworzyć przekaz, który będzie nie tylko dobrze przyjęty, ale i prowadził do pożądanych reakcji u konsumentów (czyli do zakupu).

Insight konsumencki bada się, czy odkrywa?

Istnieje wiele metod pozyskiwania informacji o klientach i ich preferencjach. Do najczęściej wykorzystywanych należą badania i to zarówno o charakterze ilościowym (np. badania ankietowe), jak i jakościowym (wywiady pogłębione, badania fokusowe). Można dokonywać analiz danych, badać trendy, porównywać opinie i opracowania instytutów badawczych. Cennym źródłem informacji mogą być sprzedawcy, serwisanci, pracownicy działu reklamacji. W rozpoznaniu insightów niewątpliwe znaczenie ma słuchanie, analizowanie i reagowanie na opinie klientów. Ważne przy tym jest nie tylko to, co mówią, ale jak to robią i jak się przy tym zachowują. Potrzebna jest uważność, wnikliwość i umiejętność analitycznego i syntetycznego myślenia. Czasami jest to długi proces, który polega na zdejmowaniu kolejnych warstw, koncentrowaniu się na nieoczywistych odpowiedziach i łączeniu odległych kropek. Nierzadko zdarza się jednak, że insight pojawia się w wyniku przypadkiem podsłuchanej rozmowy w tramwaju, jest czymś w rodzaju efektu eureka, który daje poczucie pewności, że to jest właśnie to.

Insight konsumencki i emocje

Z psychologii wiadomo, że działanie człowieka zawsze jest poprzedzone jakimiś emocjami. To one właśnie dają bezpośredni impuls do konkretnych zachowań, nawet jeśli odbywa się to na poziomie nieświadomym. Wynika z tego, że definiowanie insightów nie powinno opierać się jedynie na zasłyszanych opiniach, dostrzeżonych sposobach komunikacji czy wzorcach postępowania, ale przede wszystkim emocjach, jakie temu towarzyszą. Ich rozpoznanie może okazać się niezwykle trudne, ponieważ na poziomie deklaratywnym konsumenci mogą wyrażać coś zupełnie innego, niż jest to w rzeczywistości. Nie chodzi nawet o to, że chcą coś rozmyślnie zataić, ale raczej, że sami nie mają pełnej świadomości swoich odczuć. Próbując zrozumieć emocje konsumentów zawsze warto spojrzeć na nie szerzej i badać cały kontekst społeczny sytuacji, posiłkując się przy tym wiedzą z zakresu psychologii tłumu.

Insight konsumencki nie jest tożsamy z badaniami rynku

Insight konsumencki to bardzo konkretna wiedza odnosząca się do motywacji klientów. Definiuje się go nie tyle poprzez rozpoznanie oczekiwań (które mogą być zmienne, tymczasowe i bardzo szybko tracić na aktualności), co potrzeb, które nie zawsze są deklarowane, a nawet uświadomione (ponieważ mogą być przykryte pragnieniami, które są narzucone społecznie). To dlatego właśnie pojawiają się rozbieżności między wynikami różnych ankiet, a późniejszymi zachowaniami klientów. Badania takie zamiast rozpoznawać głębokie motywacje, prawdziwe przekonania i emocje, częściej mówią o tym, co się dzieje, a nie dlaczego tak się dzieje.[1] Innymi słowy pomagają poznać jedynie opinie, które mają charakter chwilowy i w żaden sposób nie muszą być wiążące.

Właściwie zdefiniowany insight konsumencki pomaga realizować strategię win-win, w której zwycięża zarówno producent, jak i klient. Pierwszy, bo wie czego potrzebuje jego grupa docelowa i w jaki sposób powinien się z nią komunikować, natomiast drugi, bo dostaje to, co może być dla niego źródłem głębokiej satysfakcji.

Cechy dobrego insightu konsumenckiego

O tym, jaki powinien być insight konsumencki mówi zasada 4R, które tworzą:

• Reality – insight powinien odnosić się do rzeczywistości konsumenta, być prawdziwy, oparty na faktach
• Relevance – insight ma być adekwatny,  musi mieć sens w kontekście produktu
• Resonates – powinien wywoływać jakąś reakcję, prowokować do myślenia, refleksji
• Reaction – ma skłaniać do działania, np. dokonania zakupów

Dobry insight konsumencki pomaga spersonalizować działania marketingowe firmy. To wgląd, który poprzez zrozumienie potrzeb i motywacji klientów pozwala budować z nimi bliskie relacje. Dzięki niemu działania masowe zostają zastąpione podejściem indywidualnym, co świadczy o rzeczywistym przejściu firmy do orientacji H2H (czyli Human to Human).

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu chętnie podzielę się swoją wiedzą przy realizacji  Twoich projektów

[1] https://business.trustpilot.com/reviews/learn-from-customers/what-are-consumer-insights-and-how-do-i-use-them

The post Insight konsumencki, czyli co wiemy o najgłębszych motywacjach klientów first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

O tym, dlaczego ludzie kupują mówi piramida potrzeb Maslowa

Ludzie kupują z różnych powodów. Zwykle, bo mają taką potrzebę, jednak nawet w odniesieniu do konkretnego rodzaju produktu, nie u wszystkich jest ona taka sama. Choć chleb kupujemy przede wszystkim, żeby zaspokoić głód (czyli podstawową potrzebę życiową), to już to, gdzie go kupimy i na jaki konkretnie produkt się zdecydujemy, mówi dużo o chęci zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu (które nie zawsze muszą być wyartykułowane, a nawet uświadomione). Może to być np. potrzeba komfortu, oszczędności czasu, pieniędzy, ale także zadbania o swoje zdrowie, bycia stylowym, takim jak inni, albo wręcz przeciwnie, wyróżniającym się na tle innych. Potrzeby ludzkie zostały wiele lat temu opisane i usystematyzowane przez Abrahama Maslowa. Według prezentowanej przez niego koncepcji, istnieje w nich hierarchiczność, która powoduje, że bez zaspokojenia potrzeb najbardziej podstawowych (fizjologicznych), nie można przejść do realizacji tych wyższego rzędu (aż do potrzeby samorealizacji włącznie).

Piramida potrzeb Abrahama Maslowa

Choć koncepcja piramidy potrzeb Maslowa jest czasami podważana, to jednak warto pamiętać, że ludzie mają swoje potrzeby i w zależności od różnych uwarunkowań (ekonomicznych, kulturowych, wynikających z poziomu świadomości społecznej) dokonują na ich podstawie wyborów zakupowych. Pytając dlaczego ludzie kupują, warto zastanowić się, jaką potrzebę chcą w ten sposób zaspokoić.

Dlaczego klienta i dlaczego producenta

Gdy na rynku istnieje duża konkurencja, a produkty są do siebie bardzo podobne, klienci, żeby dokonać możliwie najlepszego wyboru muszą rozszerzyć jego kryteria. Przestają się już kierować jedynie jego cechami fizycznymi, czy parametrami technicznymi, ale zaczynają analizować jego warstwę rozszerzoną, w której mieści się zarówno szeroko pojęty wizerunek (wygląd, opinie innych), jakość obsługi, ale także wartości jakimi kieruje się firma. Dla klientów coraz ważniejsze jest nie tyle, co firma produkuje, ale dlaczego to robi.

Zagadnienie to od strony naukowej opisał Simon Sinek. Zwrócił on uwagę na fakt, iż większość firm koncentruje się na tym, by powiedzieć swoim odbiorcom, co robi, ewentualnie jak to robi, pomijając jednocześnie istotne pytanie, dlaczego to robi? Według niego, to właśnie ta ostatnia odpowiedź decyduje o przewadze konkurencyjnej liderów rynkowych takich jak np. Apple. Dlaczego nie znaczy jednak dla zysku. Tu chodzi o powód pierwotny, o wartości, pragnienia, przekonania o sobie i świecie i swojej w nim roli. To wizja i misja firmy zaprezentowana tak, by stała się odpowiedzią na pytanie klienta, dlaczego chce kupić właśnie ten produkt.

Potrzeby czy oczekiwania?

Odpowiedź na pytanie dlaczego ma ścisły związek z potrzebami, które w praktyce są jednak bardzo często mylone z oczekiwaniami. Choć pojęcia te są zbieżne, to kryją w sobie zupełnie inne treści. Potrzeby są czymś fundamentalnym, ich zaspokojenie wprowadza ład i harmonię i może odbywać się na różne sposoby. Oczekiwania natomiast to bardzo konkretny sposób zaspokojenia potrzeb. To dążenie do uzyskania określonego efektu, którego brak prowadzi do rozczarowania. Planując działania marketingowe warto wcześniej zastanowić się, czy w swej istocie odwołują się one do potrzeb, czy do oczekiwań. Te ostatnie mogą być dość precyzyjnie przez klientów określone, jednak to odwoływanie się do potrzeb ma na poziomie psychologicznym szczególną moc. Żeby poznać oczekiwania klientów wystarczy przeprowadzić proste badania rynku. Jeśli decyzje podjęte na podstawie ich wyników nie przyniosą pożądanych rezultatów, to jest wysoce prawdopodobne, że udzielone odpowiedzi nie odnosiły się do ich rzeczywistych potrzeb, czyli głębokiego dlaczego klientów, a właśnie oczekiwań, które mogą być zmienne i nietrwałe.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu sprawdź w zakładce współpraca, jak mogłabym pomóc w realizacji Twoich projektów

The post Dlaczego? – Jedno z ważniejszych pytań w marketingu first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Decyzja zakupowa jest złożonym procesem

Badanie przebiegu procesów decyzyjnych jest obszarem nauki integrującym wiedzę psychologiczną, neurobiologiczną oraz ekonomiczną. W przypadku decyzji zakupowych oznacza to, iż nie można ich jedynie sprowadzić do ceny, ale trzeba wziąć pod uwagę także inne kwestie jak np. poziom zaspokojenia potrzeb, opinie innych użytkowników, czy własne wcześniejsze doświadczenia z produktem. Zakup, choć wydaje się, że jest jednorazowym aktem, tak naprawdę jest procesem. Zaczyna się na długo przed momentem, w którym dochodzi do podjęcia decyzji i wcale na nim nie kończy. Ważną rolę odgrywają w nim zarówno kwestie poznawcze, emocjonalne jak i motywacyjne. Waga każdej z nich może być różna w zależności od osobowości klienta (są osoby bardziej lub mniej wrażliwe cenowo) oraz od samego rodzaju produktu (innego rodzaju decyzji wymaga zakup czekolady a innego samochodu). O tym jak przebiega proces decyzyjny w odniesieniu do konkretnych grup klientów i rodzajów produktów mówi ścieżka zakupowa.

Nadmiar prowadzi do paraliżu decyzyjnego

Klienci lubią gdy na półkach jest pełno towaru i gdy mogą swobodnie wybierać spośród różnych opcji. Dobrze zaopatrzone sklepy ich przyciągają, wprawiają w dobry nastrój, niejednokrotnie wzbudzając zachwyt, jednak niekoniecznie skłaniają do zwiększonych zakupów. Jeśli oferta sklepu jest zbyt duża, nie tylko utrudnia im wybór, ale często wręcz prowadzi do paraliżu decyzyjnego i w konsekwencji powstrzymania się od zakupów. Klienci spędzają w sklepie co prawda dużo czasu, oglądają różne produkty, jednak  ostatecznie wychodzą z niego bez niczego. Wynika to z faktu, iż człowiek ma ograniczone możliwości przetwarzania informacji i gdy podjęcie decyzji wymaga od niego zbyt dużego wysiłku i zaangażowania, woli jej nie podejmować, nawet jeśli ostatecznie nie będzie to dla niego korzystne. Innymi słowy mając zbyt duży wybór ludzie wolą nie wybierać, ponieważ boją się konsekwencji swoich nietrafionych decyzji.

Ograniczona oferta ułatwia podjęcie decyzji zakupowej i zwiększa sprzedaż

Istnieje spora grupa produktów, która wymaga od klientów pewnego wysiłku decyzyjnego. Dotyczy to zarówno dóbr trwałych jak np. zakupu samochodu, ale także artykułów spożywczych (np. oliwy, ketchupu), czy drobnego sprzętu gospodarstwa domowego. Klienci co prawda deklarują, że chętnie angażują się w zbieranie informacji i ich przetwarzanie, jednak podświadomie pragną by im ktoś zadanie to ułatwił. Jednym ze sposobów może być tu ograniczanie oferty, najlepiej poprzez eliminowanie produktów zbyt jednorodnych, które tylko w niewielkim stopniu różnią się od siebie. Przykładem takiego działania może być koncern Procter&Gamble, który zmniejszył liczbę pozycji asortymentowych szamponu Head &Shoulders z 26 do 15 rodzajów, co spowodowało, że ich sprzedaż całkowita wzrosła aż o 10%. O tym, że ograniczanie oferty dobrze wpływa na obroty świadczy również znakomita pozycja rynkowa na rynku amerykańskim sieci supermarketów Aldi, które mają w swojej ofercie ok. 1400 pozycji, podczas gdy dla porównania Walmart ma ich średnio aż 40 000.

Konkretyzowanie i kategoryzowanie pomaga przezwyciężyć paraliż decyzyjny

Według prof. Sheeny Iyengar  z amerykańskiego Columbia Business School problem nadmiaru możliwości wyboru, poza ograniczaniem oferty, można także łagodzić innymi technikami. Jedną z nich jest konkretyzowanie, czyli mówienie językiem korzyści, a nie jedynie parametrów technicznych. Chodzi o to, by unikać przekazywania zbyt wielu informacji, a koncentrować się jedynie na tym, co dla klienta jest kluczowe i co pozwoli mu lepiej zrozumieć konsekwencje każdego z wyborów.

W przypadku rozmowy handlowej, podczas której klient zmuszony jest podjąć wiele decyzji (np. wybór różnych opcji przy zakupie samochodu) ważne jest stopniowanie złożoności informacji. Zaczynanie od prostych decyzji przygotowuje go do dalszych wyborów oraz motywuje do większego zaangażowania.

Podjęcie decyzji zakupowej ułatwia także kategoryzacja, która polega na dzieleniu całego asortymentu na mniejsze jednorodne grupy produktowe. Badania przeprowadzone przez prof. Iyengar wykazały, że klienci lepiej radzą sobie z większą ilością kategorii niż pojedynczych opcji. 400 produktów podzielonych na 20 kategorii sprawia wrażenie większej obfitości i jednocześnie bardziej ułatwia wybór niż 600 produktów podzielonych na 10 kategorii.

Silna marka pomaga w podjęciu decyzji zakupowej

Choć klienci lubią mieć wybór, a szeroka oferta ich przyciąga, to jednak nie zawsze zachęca ich do zakupów. W skrajnym wypadku wolą się oni nawet powstrzymać od nich niż przeżyć rozczarowanie wynikające z podjęcia złej decyzji. Poza różnymi technikami ekspozycji towaru, aranżacją sklepu (merchandisingiem), czy sposobem prowadzenia rozmów sprzedażowych, na decyzje zakupowe istotnie wpływa pozycja rynkowa marki. Im jest ona silniejsza, tym łatwiej staje się przedmiotem wyboru. Marka to więcej niż wyróżniające się na półce sklepowej opakowanie, to przede wszystkim obietnica konkretnych korzyści, synteza informacji, których nie trzeba przetwarzać, ponieważ zawierają się w łatwo rozpoznawalnym logo. Silna marka nie tylko ułatwia podjęcie decyzji. Ona prowadzi klienta do przekonania, że właśnie dokonał najlepszego zakupu.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu sprawdź w zakładce współpraca, czy mogę jakoś pomóc w realizacji Twoich projektów

The post Paraliż decyzyjny, czyli dlaczego klienci nie kupują i co zrobić by to robili first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Model ścieżki zakupowej 5A

Na samym początku ścieżki zakupowej klient musi jakoś dowiedzieć się o istnieniu marki, czyli musi mieć  świadomość (Awareness), że jest ona w ogóle dostępna. Kolejny etap, to wstępna ocena jej atrakcyjności, czyli określenie stosunku do marki (Appeal). Jeśli produkt wzbudził wystarczająco dużo zainteresowania u potencjalnego klienta, to zaczyna on poszukiwać więcej informacji na jego temat (Ask), by ostatecznie go kupić (Act). Jeśli klient jest zadowolony z produktu, który kupił, chętnie poleca go innym, stając się w ten sposób orędownikiem marki (Advocacy).

Typowa ścieżka zakupowa klienta

Ścieżka zakupowa klienta zaczyna się na długo przed sfinalizowaniem transakcji w tzw. punkcie neutralności, gdy jeszcze nie wie on nic o produkcie. Dopiero w chwili, gdy zyska on świadomość jego istnienia i wstępnie wyrabia sobie opinię na jego temat powoli uruchamia się w nim proces decyzyjny. Na tym etapie klient nie jest jeszcze gotowy na zakup produktu, ponieważ nie posiada wystarczających informacji na jego temat. Zaczyna je dopiero zdobywać różnymi drogami np. przeglądając internet, rozmawiając z innymi użytkownikami, bądź dopytując sprzedawcę w sklepie. Jeśli klient uzna, że produkt wart jest kupna, to decyduje się na niego, a potem w zależności od tego, jak bardzo spełnił on jego oczekiwania sam poleca go dalej. Proces ten może trwać dłużej lub krócej. Czasami jest on tak szybki, że wydaje się, że niektóre etapy zostały wręcz pominięte, ale nie jest to do końca prawdą.  Przy odpowiednio skonstruowanym przekazie reklamowym, albo właściwie przeprowadzonej rozmowie sprzedażowej klient nie tylko zyskuje świadomość istnienia marki, ale natychmiast dobrze się do niej usposabia. Ponadto jeśli produkt nie jest skomplikowany, nie potrzebuje on dodatkowych informacji, a zatem od razu jest gotowy do jego zakupu. W ten sposób pewne etapy ścieżki zakupowej zostają nie tyle pominięte, co kumulują się w  jednym.

Klient powinien przejść całą ścieżkę zakupową bez wycofywania się po drodze

To ile czasu klient potrzebuje na przejście całej ścieżki zakupowej zależy od wielu czynników. Najważniejsze z nich to rodzaj produktu oraz osobowość i nawyki nabywcy. Inaczej przecież kupuje się samochód, czy pralkę, a inaczej artykuły pierwsze potrzeby. Sami klienci też różnią się bardzo między sobą. Niektórzy są bardziej emocjonalni, inni natomiast racjonalni, a to powoduje, że procesy decyzyjne zachodzą u nich zupełnie inaczej. Na to, ile czasu klient poświęci na przejście całej ścieżki zakupowej ma również wpływ to, kto oferuje mu swoje produkty. Firmy, którym udało się zbudować silną markę cieszą się większym zaufaniem, a to znacznie przyspiesza podjęcie decyzji. O tym, jak szybko klient będzie poruszał się po ścieżce zakupowej decyduje również adekwatność podejmowanych przez firmę działań. Kluczowe tutaj powinno być rozpoznanie na jakim etapie właśnie znajduje się klient, po to, by pomóc mu przejść do następnego. Chodzi o to, aby nie wymuszać na nim zbyt szybko decyzji (bo może go to skutecznie zniechęcić do zakupów), ale także jej nie opóźniać (bo klient gotowy do zakupu może skorzystać z oferty firmy konkurencyjnej). Warto także pamiętać, że ścieżka zakupowa nie kończy się w momencie zapłaty za towar, ale trwa jeszcze jakiś czas. Od tego, jakie działania firma wówczas podejmie w dużej mierze zależy, czy klient będzie odczuwał dysonans pozakupowy, czy też utwierdzi się w swoim wyborze  i stanie się ambasadorem marki.

Ścieżka zakupowa w świecie online i offline

Etapy ścieżki zakupowej są takie same zarówno dla klientów online, jak i offline. Tym co je jednak różni jest sposób komunikacji i wykorzystywane narzędzia. Przy założeniu, że cały proces zakupowy ma się odbyć w sieci, świadomość (Awareness) istnienia produktu klient zyskuje wyszukując odpowiednie treści w internecie. Dla firmy oznacza to konieczność zadbania o dobre spozycjonowanie swojej strony w wyszukiwarkach, duże zasięgi postów w mediach społecznościowych oraz efektywną reklamę internetową. Produkt wyda się dla klienta atrakcyjny (Appeal), jeśli będzie on odpowiednio zaprezentowany. Dotyczy to nie tylko zdjęć, ale także opisów, które powinny zawierać potrzebne informacje, ale także uprzedzać ewentualne pytania i tym samym rozwiewać możliwe wątpliwości (Ask). Kolejny etap do CTA (Call To Action), czyli działanie, które zmotywuje klienta do podjęcia decyzji o zakupie (Act). Może to być np. specjalny przycisk, albo czasowe ograniczenie oferty. Jednocześnie trzeba bardzo zadbać o to, żeby klient nie wycofał się w ostatniej chwili z zakupu. Jeśli dotarł do końcowego etapu należy ułatwić mu przejście wszelkich procedur związanych ze sfinalizowaniem transakcji. Konieczne do wypełnienia formularze powinny być krótkie, płatności w różnych formach do wyboru, a dostawa najlepiej za darmo. Jeśli natomiast klient opuścił stronę przedwcześnie można próbować ściągnąć go z powrotem do sklepu poprzez remarketing. Aby klient stał się orędownikiem marki (Advocacy) warto także podjąć działania po zrealizowaniu transakcji. Może to być np. miły mail, kod rabatowy na następne zakupy lub prezent niespodzianka.

We współczesnym świecie ścieżki zakupowe online i offline często przecinają się. W ten sposób klienci poszukują informacji w sieci, by ostatecznie dokonać zakupu w sklepie stacjonarnym, albo oglądają towar w sklepie stacjonarnym, by potem kupić go jak najtaniej w sieci. Świadome tego firmy powinny dbać o utrzymanie kontaktu z klientami w każdej z tych przestrzeni, dostosowując swoje działania do preferowanych przez nich ścieżek zakupowych.

[1] https://tejas-adgaonkar.medium.com/the-modern-way-of-defining-consumer-journey-5as-of-marketing-64e13c22a7cc

The post Ścieżka zakupowa, czyli jak wygląda proces dokonywania zakupów first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Czy wszyscy klienci sklepów zachowują się tak samo?

Klienci są bardzo różni i nie chodzi tu tylko o ich wiek, płeć, poziom zamożności, czy miejsce zamieszkania, ale przede wszystkim przekonania i wyznawane wartości, które ostatecznie przekładają się na ich styl życia i konsumpcjonizm. Zachowania klientów wynikają z ich cech osobowościowych, przyzwyczajeń i w tym sensie są stałe, ale jednocześnie mogą zmieniać się w zależności od rodzaju nabywanego produktu. Osoby bardzo oszczędne mogą nagle stracić swoją wrażliwość cenową, gdy nadarzy się okazja spełnienia marzenia związanego z ich hobby, a te, które uważają się za bardzo racjonalne kupią coś niepotrzebnego pod wpływem impulsu. Takie odstępstwo od standardowego sposobu postępowania zdarza się dość często i nie jest niczym niezwykłym. Klient bowiem dąży nie tylko do zaspokojenia swoich podstawowych potrzeb, ale także do uzyskania satysfakcji (co ostatecznie też jest potrzebą). Nie ma przy tym znaczenia, czy jej źródłem będzie produkt, który rozwiąże jego problem, cena, która da mu poczucie, że umie dobrze wydawać pieniądze, albo obsługa, która sprawi, że zniknie u niego dysonans pozakupowy. Ważne aby zakupy stanowiły dla klienta źródło przyjemności (a przynajmniej nie były problemem), a ponieważ wszyscy do tego dążą, to w tym sensie wszyscy klienci są tacy sami.

Wygoda nabycia źródłem satysfakcji klienta

Jednym ze sposobów osiągnięcia satysfakcji klienta może być wygoda nabycia towaru bądź usługi. Pod pojęciem tym mieści się zarówno odległość od miejsca zamieszkania (w przypadku sklepu stacjonarnego), łatwość surfowania po stronie internetowej (przy zakupach on line), ale także dogodne formy płatności. W zasadzie w ramach każdej kategorii produktów inne czynniki będą decydowały o satysfakcji klienta. Dla dóbr FMCG (codziennego użytku) ważny będzie szybki dostęp do nich, przy zakupie odzieży istotna będzie możliwość jej przymierzenia i ewentualnego zwrotu, podczas gdy dla dóbr luksusowych sposób obsługi. Można zatem uznać, iż na wygodę nabycia ma wpływ wiele czynników, których znaczenie zależy od rodzaju oferowanego produktu, ale przede wszystkim preferencji grupy docelowej.

Klient w sklepie samoobsługowym zachowuje się dość przewidywalnie

Ludzie w swej naturze dążą do ułatwiania sobie życia, upraszczania, skracania procesów decyzyjnych, dlatego też robiąc codzienne zakupy powielają wcześniej wypracowane wzorce. Z jednej strony są one wynikiem nabytych doświadczeń, z drugiej to czysta biologia i efekt pracy naszego mózgu. Typowe dla klientów jest to, że wchodząc do sklepu mają oni tendencję do poruszania się po nim odwrotnie do ruchu wskazówek zegara, trzymając się przy tym jego obrzeży. Unikają alejek środkowych, a już szczególnie gdy są one zbyt wąskie i długie, bo podświadomie czują się wtedy zagrożeni. W naturalny sposób patrzą na prawo, najwięcej uwagi poświęcając towarom znajdującym się na wysokości oczu, ewentualnie od pasa w górę. Stojąc przed półką czytają ją od strony lewej do prawej (jak książkę), a to oznacza, że to co zobaczą później bardziej przyciągnie ich uwagę. Podobnie jest ze szczytami regałów i różnymi wyspami, czy strefami promocji, które zwykle wzbudzają ich większe zainteresowanie. Na tempo poruszania się po sklepie klientów ma wpływ sposób w jaki zostały wytyczone alejki (dyskretne przeszkody, które uniemożliwiają im zbyt szybkie poruszanie się), ale także odpowiednia muzyka (spokojna i łagodna spowalnia ruch). Co ciekawe rodzaj muzyki może także bezpośrednio wpływać na decyzje zakupowe. W jednym ze sklepów z winami zrobiono eksperyment polegający na naprzemiennym puszczaniu melodii niemieckich i francuskich. Jak się później okazało, w dniach z muzyką niemiecką sprzedawało się więcej win niemiecki, a przy muzyce francuskiej – win francuskich.^[1] 

Typowe dla klientów jest to, iż nie lubią bezczynnie stać. Dlatego też, gdy przyjdzie im czekać w kolejce, natychmiast rozglądają się za produktami, które mogliby wrzucić do koszyka, czyli robią wszystko by utrzymać się w trybie zakupowym.

Wiedzę o typowych zachowaniach klientów można wykorzystać do zwiększenia obrotów sklepu

Rozpoznanie zwyczajów klientów i typowych dla nich zachowań to bardzo cenna wiedza, którą można wykorzystać w celu zwiększenia obrotów sklepu. Znając zasady, według których nabywcy poruszają się po sklepie, można tak zaprojektować alejki i rozmieścić towar na półkach by wymusić niejako zainteresowanie określonymi produktami i tym samym wpłynąć na ich sprzedaż. Zajmuje się tym cała dziedzina zwana merchandisingiem, którą stosują zarówno małe sklepy, duże sieci handlowe,  jak i sami producenci. Działania te z jednej strony mogą być ukierunkowane na wygodę klienta, z drugiej noszą pewne znamiona manipulacji. Należy je zawsze stosować z wyczuciem, ponieważ klienci co prawda poddają się delikatnym socjotechnikom, ale nie lubią, gdy się na nich coś wymusza i gdy tylko to odkryją tracą zaufanie do sklepu, a nawet odwracają się od niego w poczuciu bycia oszukanym.

[1] https://www.lukaszhodorowicz.pl/przekaz-podprogowy-mit-czy-potezne-narzedzie-marketingowe/

The post Zachowania i nawyki klientów sklepów stacjonarnych first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.