Kto?

Rozpoczynając jakąkolwiek działalność, wprowadzając nowy produkt na rynek, albo dokonując ekspansji na nowe obszary geograficzne, najważniejszym pytaniem, na jakie należy znaleźć odpowiedź jest to, do kogo firma kieruje swoją ofertę, czyli kto jest jej klientem. Żeby to ustalić konieczne jest wcześniejsze przeprowadzenie segmentacji rynku. W tym celu należy podzielić go według jasno określonych kryteriów na w miarę jednorodne grupy, a następnie wybrać tę, która z największym prawdopodobieństwem będzie zainteresowana ofertą firmy. Odpowiedzią na pytanie kto? jest grupa docelowa, na której należy koncentrować wszelkie działania, ponieważ to ona właśnie (poprzez dokonywanie zakupów) buduje pozycję firmy na rynku.

Co?

Produkty bądź usługi to odpowiedź na pytanie, co firma oferuje. To innymi słowy pierwsze z 4P w klasycznym ujęciu marketingu-mix. Ważne jest przy tym, aby mieć świadomość, iż każdy produkt składa się z wielu warstw, z których nie każda ma taki sam wpływ na decyzje zakupowe. To szerokie zagadnienie, które upraszczając sprowadza się do tego, że nie zawsze i nie dla każdego istotne są parametry techniczne, czy cechy fizyczne produktu, ale często większe znaczenie mają wizerunek, emocje, czy poczucie przynależności do określonej grupy użytkowników. Co?, to także odpowiedź na pytanie o potrzebę, jaką zaspokaja dany produkt oraz korzyści, jakie będzie miał klient gdy go kupi.

Gdzie?

Odpowiedź na pytanie gdzie? mówi o miejscu, w którym klient może dokonać zakupu, czyli o strategii dystrybucji firmy. Decyzji wymagają między innymi takie kwestie jak budowanie sieci sklepów firmowych, sprzedaż poprzez inne firmy (dystrybutorów), albo uruchomienie własnego sklepu internetowego. Sprzedaż może być prowadzona masowo, albo selektywnie, przy wykorzystaniu długich, albo krótkich kanałów dystrybucji. Wszystkie te elementy muszą być dokładnie przeanalizowane zarówno pod względem kosztów, posiadanych zasobów, wygody klienta, ale także spójności wizerunkowej.

Jak?

Samo oferowanie doskonałej jakości produktu, niezależnie od tego, czy w sklepie stacjonarnym, czy internetowym, nie wystarczy aby klient go kupił. Zakupy to proces, który w zależności od rodzaju produktu (i cech osobowościowych klienta) trwa dłużej lub krócej. Decyzja zakupowa to tylko jeden z elementów całej ścieżki (5A), której początkiem jest zebranie informacji, przeanalizowanie alternatywnych rozwiązań, a zwieńczeniem polecanie produktu innym (czyli zostanie adwokatem firmy).  Pytanie jak? to pytanie o to, jak dotrzeć z informacją do klienta i jak go przekonać do skorzystania z oferty firmy. Odnosi się ono do szeroko pojętej komunikacji, która może obejmować zarówno rozmowę sprzedażową, działania reklamowe, akcje promocyjne, sposób prezentacji towaru na półce sklepowej, jak i spozycjonowanie sklepu internetowego w sieci.

Dlaczego?

Pytanie dlaczego? jest jednym z ważniejszych i jednocześnie często pomijanym w analizach marketingowych. Odnosi się ono do rdzennych wartości i tym samym sensu istnienia firmy na rynku. To uzasadnienie i argument, który ma spowodować, że klient kupi właśnie ten produkt (lub usługę), i zrobi to ze świadomością, że to on najlepiej spełni jego głębokie potrzeby, a nie tylko oczekiwania. Dlaczego? Bo odwołuje się do podobnych wartości, bo obiecuje spełnienie marzeń, bo daje poczucie wspólnoty. Firmy, które wykorzystują marketing narzędziowo rzadko zastanawiają się nad odpowiedzią na to pytanie. Dla tych, które są na wyższym poziomie dojrzałości, których cała działalność opiera się na marketingu rzeczywistym (funkcjonują w orientacji marketingowej), odpowiedź na pytanie dlaczego? jest kluczowa.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu i chcesz skorzystać z mojej wiedzy w tym zakresie zapraszam do współpracy

The post Analiza marketingowa w pytaniach first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Ocena komunikacji wewnętrznej może odbywać się na wielu poziomach

Dokonując audytu komunikacji wewnętrznej w firmie trzeba przede wszystkim ustalić, co tak naprawdę ma podlegać ocenie. Czy chodzi o analizę na poziomie strategicznym, czy jedynie taktycznym. Czy kontrola ma dotyczyć konkretnego kanału komunikacji, wybranych rodzajów instrumentów, czy całego systemu i zależności jakie występują między jego poszczególnymi elementami. Do komunikacji można bowiem podejść z perspektywy procesu, narzędzi, albo pewnych umiejętności, które należy właściwie opanować. Z tego też powodu poza oceną dróg przepływu informacji, czy efektywności zastosowanych rozwiązań istotne jest by przyjrzeć się również umiejętnościom psychospołecznym (tzw. umiejętnościom miękkim) osób bezpośrednio odpowiedzialnych i zaangażowanych w procesy komunikacyjne w firmie.

Skuteczna komunikacja to taka, która pozwala zrealizować jasno określone cele

Najprostszym sposobem oceny komunikacji wewnętrznej jako systemu jest sprawdzenie, czy sposób jej prowadzenia pozwala osiągnąć wyznaczone cele. Te cele mogą być różne w zależności od firmy, jednak zawsze powinny być możliwie precyzyjnie zdefiniowane. Zbyt ogólnikowe stwierdzenia typu integrowanie pracowników, wzrost motywacji, dbanie o bieżące informowanie nie są dobre, ponieważ mogą być różnie rozumiane i w efekcie skutkować rozbieżnymi ocenami. Jeśli natomiast cele będą konkretne (stworzone wg. zasad SMART), działania zostaną zaplanowane, rozpisane na określone narzędzia, a poza tym już na wstępie określi się kryteria oceny (np. czas, w ciągu którego informacja ma dotrzeć do wybranych grup pracowników), wtedy będzie można stwierdzić, czy cel został osiągnięty i czy system działa prawidłowo.

Ocena całościowa obejmuje także ocenę fragmentaryczną

Oceny komunikacji wewnętrznej powinno się dokonywać całościowo, jako pewnego systemu, który służy realizacji określonego celu, co nie wyklucza jednak analizy efektywności poszczególnych jego narzędzi. Takie wycinkowe badania są zwykle łatwiejsze do przeprowadzenia (może to być np. sprawdzanie liczby wyświetleń, reakcji pod postem itd.), jednak warto na nich nie poprzestawać. Dobrze jest umiejscawiać je w szerszym kontekście, aby móc dostrzec istnienie pewnych współzależności. Może się bowiem okazać, że niektóre działania są skuteczne, jednak tylko dlatego, że są wspierane przez inne, a zatem ich efektywność nie jest aż tak duża. Inne narzędzia natomiast kryją w sobie ogromny potencjał, który nie jest należycie wykorzystany, ponieważ brakuje działań, które zmotywowałyby pracowników do sięgnięcia po nie.

Wykorzystanie nowoczesnych technologii często ogranicza ocenę komunikacji wewnętrznej do danych ilościowych

W ostatnich latach komunikacja wewnętrzna w znacznym stopniu czerpie z osiągnięć nowoczesnych technologii. Oznacza to, że wśród popularnych narzędzi znajdują się szeroko pojęty Internet (w tym Intranet, e-mailing, media społecznościowe itp.), aplikacje mobilne, czy różnego rodzaju urządzenia stacjonarne jak np. infokioski. Ich wykorzystanie bardzo ułatwia zarządzanie procesem komunikacji wewnętrznej, ale jednocześnie sprowadza kontrolę jego efektów do oceny kilku parametrów. Analizując dostępne dane statystyczne (o charakterze ilościowym) można stwierdzić np. do ilu osób dotarła dana informacja, czy została przeczytana (np. czy została rozwinięta treść posta, czy link został kliknięty), ale także z iloma i jakimi reakcjami się spotkała (np. liczba lików i komentarzy, a także ich treść). Koncentracja jedynie na tych danych może jednak zaburzać pełen obraz i tym samym ocenę efektywności komunikacji wewnętrznej. Dla uzyskania głębszego wglądu, analizy te dobrze jest poszerzyć o inne elementy. Warto np. sprawdzić jaki procent pracowników ma w ogóle dostęp do danego kanału, czy jest on łatwy, czy może w jakiś sposób utrudniony, a także jak często jest wykorzystywany (czy się do niego powraca czy raczej korzysta z niego okazjonalnie).[1]

Istnieje potrzeba jakościowej oceny efektywności komunikacji wewnętrznej

Choć dane ilościowe mogą być cennym źródłem wiedzy o skuteczności komunikacji wewnętrznej (choćby w aspekcie uzyskiwanych zasięgów), to już niekoniecznie o jej efektywności. Poza samym rozpowszechnianiem informacji bardzo ważne jest bieżące sprawdzanie, jak są one przyjmowane, jaką wartość dla odbiorcy niesie ze sobą ich treść oraz czy wywołuje u nich pożądane reakcje. Z punktu widzenia firmy istotne jest bowiem nie tylko to, by wiedzieć jak działa dany kanał komunikacyjny, ale w jakim stopniu pozwala on zrealizować przyjęte wcześniej cele zarówno krótko- jak i długoterminowe (np. czy wpływa na zmiany zachowania, zwiększa akceptację dla pewnych decyzji, angażuje do uczestnictwa w określonych przedsięwzięciach). Analiza danych ilościowych powinna być zatem poszerzona o badania jakościowe, które można realizować jako osobny projekt, ale można ich także dokonywać przy innych okazjach. W zasadzie każde spotkanie czy rozmowa z pracownikami powinna być wykorzystywana jako sposobność do zbierania potrzebnych opinii oraz uzyskania informacji zwrotnej na temat efektywności komunikacji wewnętrznej w firmie.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu sprawdź, czy będę mogła Ci pomóc w rozwiązaniu problemu Twojej firmy

[1] https://staffbase.com/blog-de/interne-kommunikation-messen/

The post Jak ocenić komunikację wewnętrzną w firmie? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Kiedy najlepiej robić audyt marketingowy?

Audyty, kontrole, podsumowania są zwykle związane z okresami przejściowymi. Najbardziej typowe to zakończenie roku (kalendarzowego, szkolnego, obliczeniowego) lub sezonu. Dobrą okazją do weryfikacji dotychczas prowadzonych działań są także wszelkie zmiany personalne na stanowiskach kierowniczych i tym samym przejęcie odpowiedzialności za pewne obszary przez nowe osoby.

Audyty w firmach mogą odbywać się cyklicznie według wcześniej przyjętych reguł i założeń, ale mogą być także przeprowadzane w trybie pilnym, jako odpowiedź na zaistniały kryzys (np. spadek obrotów, pojawianie się nowego konkurenta na rynku itp.). Przyjmuje się, że w zasadzie każda zmiana powinna być sygnałem do przeprowadzenia audytu.

Audyty można przeprowadzać okazjonalnie albo stale

Audyty mają zwykle postać jednostkowego wydarzenia o charakterze projektu. Warto jednak zastanowić się, czy niezależnie od takich dużych i zwykle kosztownych przedsięwzięć nie podejść do nich jako formy kontroli bieżącej, która choć w mniejszej skali, prowadzona byłaby w sposób stały i tym samym pozwoliła wychwycić pewne nieprawidłowości na bardzo wczesnym etapie. Takie podejście bardziej związane jest z pewną uważnością, która prowadzi do szybkiego wychwytywania różnych odstępstw od przyjętej normy niż koniecznością wykonania dogłębnych prac analitycznych. Dzięki temu możliwe staje się szybkie dostrzeżenie niedociągnięć własnych, bądź zmian w otoczeniu, by w konsekwencji w sposób płynny, proaktywnie móc zmodyfikować wcześniej przyjęte plany.

Pełen audyt marketingowy

Profesjonalnie rozumiany audyt marketingowy stanowi systematyczną i wszechstronną analizę całej firmy – począwszy od analizy zewnętrznych warunków, w jakich ona funkcjonuje aż po analizę wewnętrzną. Obejmuje on tak wiele elementów, że samo gromadzenie potrzebnych danych może zająć wiele miesięcy. Wśród wielu czynników, które należy przebadać należą między innymi trendy rynkowe, zmiany społeczne, nowe technologie, uwarunkowania ekonomiczne i prawne, działania konkurentów, siła nabywcza klientów, pozycja dostawców, ale też jakość oferowanych produktów lub usług, posiadane technologie, siła marki, know-how oraz kompetencje pracowników.

Efektem przeprowadzonych prac analitycznych jest analiza SWOT oraz rekomendacje dotyczące każdego z elementów marketingu-mix. W zależności od preferencji, czy też wcześniejszych ustaleń może to być 4P, 7P, albo 4C.

Tak rozumiany audyt marketingowy ma służyć rewizji całej strategii marketingowej, sprawdzeniu słuszności przyjętych założeń i celów, a także efektywności podjętych działań, rozumianych jako pewien system

Cząstkowy audyt marketingowy

Poza pełnym audytem marketingowym istnieje jeszcze audyt cząstkowy, ukierunkowany na przyjrzenie się jednemu wybranemu obszarowi działań firmy, a nie jej całościowej strategii. W ten sposób dokonuje się np. analizy trendów, by na tej podstawie ocenić adekwatność oferty firmy. Można też skoncentrować się na analizie sieci dystrybucji, by sprawdzić jej efektywność zarówno pod kątem generowanych kosztów, jak i możliwości dotarcia do finalnych nabywców. Bardzo szerokim spektrum analiz może także stać się audyt komunikacyjny. Z jednej strony może on dotyczyć całościowej strategii i efektywności systemu, zarówno w aspekcie użytych mediów, jak i przekazywanej treści, z drugiej może ograniczać się do oceny poszczególnych działań (np. mediów społecznościowych, reklamy w mass mediach, sponsoringu itd.)

Przeprowadzenie audytu cząstkowego zabiera zwykle mniej czasu, ponieważ nie wymaga przeprowadzenia aż tak wielu badań. Założenia (opis sytuacji wyjściowej) przyjęte w strategii marketingowej przyjmuje się za prawdziwe (zwykle nie są one przedmiotem analiz), co powoduje, że punkt ciężkości przesuwa się w stronę oceny doboru narzędzi i sposobu ich wykorzystania.

Audyt marketingowy pełen czy cząstkowy?

Profesjonalnie zarządzana firma (jak każda działalność) potrzebuje oceny i analizy efektywności. Może ona przybierać różne formy – od zwykłej uważności na codzienne działania, poprzez okresową kontrolę wewnętrzną, na dużych audytach prowadzonych przez firmy zewnętrzne kończąc. W przypadku audytu marketingowego jest podobnie. O tym, która jego forma będzie najwłaściwsza decydować powinna sytuacja w jakiej się firma aktualnie znajduje oraz jej potrzeby. W chwili przystąpienia do audytu istotne jest, aby mieć wyraźną świadomość tego, jaki jest jego cel, bo to pozwoli określić zakres prac. Idealną sytuacją jest ta, gdy dużego audytu dokonuje się okazjonalnie, a cząstkowego w krótszych odstępach czasu. Ważne jest jednak, aby tych dwóch rodzajów analiz nie mylić i tym samym mieć świadomość ich zalet i ograniczeń. Najważniejsze z nich są takie, że pełen audyt będzie trwał długo i będzie kosztowny, a cząstkowy nie odpowie na wszystkie pytania i niesie ze sobą ryzyko przyjęcia błędnych założeń wyjściowych (z powodu braku badań).

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów

The post 2 podstawowe rodzaje audytów marketingowych first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Dzięki audytowi można zweryfikować skuteczność wszystkich dotychczas prowadzonych działań marketingowych

Audyt marketingowy to zespół działań polegających na szczegółowej analizie otoczenia rynkowego firmy, jej systemu wewnętrznego oraz ocenie aktualnie realizowanej strategii marketingowej. Wynikiem audytu jest określenie silnych i słabych stron, rewizja przyjętych założeń i celów, ocena uzyskanych wyników oraz rekomendacje dotyczące  wprowadzenia konkretnych zmian, które mają zapewnić większą efektywność.

https://www.performancemagazine.org/improving-marketing-performance-through-marketing-audits/

Audyt marketingowy powinien być przeprowadzany regularnie. Na stabilnych i dojrzałych rynkach firmy przeprowadzają go zwykle raz w roku, są jednak sytuacje, które powodują konieczność przeprowadzenia takich analiz w trybie natychmiastowym. Dotyczy to wszystkich sytuacji, dla których wspólnym mianownikiem jest zmiana. A zatem:

• gdy nastąpiły zmiany personalne (np. funkcję dyrektora marketingu objęła nowa osoba)
• gdy zmieniły się warunki funkcjonowania firmy (np. zmiany prawne, pandemia)
• gdy firma zmieniła zakres lub sposób funkcjonowania (np. rozszerzyła działalność o nowe rynki)
• gdy doszło do fuzji lub przejęcia
• gdy zmieniła się liczba klientów (zarówno wzrosła, jak i zmalała)
• gdy jest zastój (to też zmiana, jeśli np. dotychczas firma dynamicznie się rozwijała)

W przypadku audytu marketingowego istotne jest, aby nie czekać, aż pojawią się niepokojące sygnały, a zatem nie tyle chodzi o reakcję, co działania uprzedzające, które zapobiegną ewentualnym spadkom wyników. Ważne jest także, aby audyt był kompleksowy i obejmował różne obszary marketingu, a nie tylko jeden jego wycinek. Trudno bowiem dokonywać oceny efektywności konkretnych narzędzi, jeśli wcześniej nie podda się analizie otoczenia, grup docelowych, a wszystkiego nie przefiltruje przez kontekst działań konkurencji.

Audyt marketingowy to zespół działań analitycznych ujętych w proces

Przeprowadzenie audytu marketingowego zwykle zlecane jest firmom zewnętrznym. Niezależni eksperci widzą często więcej, są zorientowani w aktualnych trendach i przede wszystkim nie są przywiązani do pewnych pomysłów i rozwiązań, które być może są stosowane w firmie z sentymentu. W dużych koncernach, posiadających liczne zasoby, także te intelektualne, audytu może dokonać osoba na wyższym poziomie w strukturze organizacyjnej np. członek zarządu.

Proces audytu można podzielić na 3 etapy:[1]

1. Pre-audyt. Na tym etapie podejmuje się decyzję o tym, kto dokona audytu, a zatem czy firma zrobi to we własnym zakresie, czy też zleci jego przeprowadzenie na zewnątrz. Ustala się jego termin, cele, zakres oraz  metodologię.
2. Audyt właściwy – czyli zasadniczy proces audytu, który obejmuje zbieranie danych,  analizę informacji, wyciągnięcie wniosków oraz przygotowanie rekomendacji.
3. Post-audyt. Polega na prezentacji wyników audytu oraz dokonaniu ostatecznych ustaleń dotyczących wdrożenia rekomendowanych rozwiązań.

Przeprowadzając audyt można ograniczyć się do analizy dostępnych danych i ich interpretacji, ale można też przeprowadzić dodatkowe badania. Najczęściej stosowane to wywiady np. w formie rozmów zarówno z pracownikami, jak i klientami, albo ankiety bezpośrednie. Raport z przeprowadzonego audytu zależy od przyjętego celu i wyznaczonego zakresu prac. Zwykle zawiera on analizę otoczenia firmy, jej konkurentów, opis segmentów rynków, ale także innych ważnych grup otoczenia (np. organizacji branżowych). Ocenie poddawana jest realizacja strategii marketingowej, począwszy od przyjętych założeń, poprzez cele aż po pojedyncze działania. Analizie poddaje się wykorzystane zasoby zarówno te finansowe jak i ludzkie. Celem audytu nie powinno być wytykanie błędów, ale raczej poszukiwanie niewykorzystanych szans i możliwości. Stąd tak ważnym elementem audytu są rekomendacje. To na ich podstawie dokonuje się weryfikacji dotychczasowego sposobu działania, dzięki czemu możliwy staje się wzrost efektywności firmy.

[1] https://www.studysmart.gr/blog/marketing-and-sales/shape-your-marketing-strategy-with-a-marketing-audit

The post Audyt marketingowy – kiedy i jak go stosować? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.