Ekspozycja specjalna to nie tylko wyprzedaż

Ekspozycja specjalna to jedno z działań promocyjnych, które odnosi się do aranżacji powierzchni sprzedażowej. Zwykle kojarzy się ją z wyprzedażą, jakąś szczególną ofertą, która w domyśle oznacza obniżenie ceny. W praktyce nie zawsze jednak musi tak być. Ekspozycję specjalną można również wykorzystać do prezentacji towarów sezonowych (np. zniczy, basenów ogrodowych), oferty tematycznej (np. kuchni włoskiej), nowości sprzedażowych, albo jako element RTM, czyli Real Time Marketingu. Taki niecodzienny sposób prezentacji towaru nie tylko przyciąga uwagę klientów, ale powoduje, że oceniany jest on jako bardziej atrakcyjny (a na poziomie nieświadomym utożsamiany z wyprzedażą). W efekcie końcowym klientom łatwiej przychodzi podjęcie decyzji zakupowych, które często mają charakter impulsywny (tzw. zakupy impulsowe).

Lokalizacja ekspozycji specjalnych ma znaczenie

Ekspozycje specjalne, jak sama nazwa wskazuje są czymś, co wykracza poza normy standardowej prezentacji towaru. Zazwyczaj są one umiejscawiane w dobrze widocznych miejscach, co generuje stały napływ klientów. W dużych supermarketach wyznacza się do tego celu odpowiednie strefy, bardzo dobre są też powierzchnie zaraz po wejściu na salę sprzedażową. Gdy ekspozycja specjalna obejmuje stosunkowo niewielką ilość produktów, a co za tym idzie nie wymaga zbyt wiele miejsca, można ją ulokować na szczytach regałów, albo stworzyć wyspy między regałami np. wykorzystując do tego gondole. W małych sklepach optymalne dla ekspozycji specjalnych będą strefy kas, zarówno po stronie lady sprzedażowej, jak i naprzeciwko niej (klient stojąc w kolejce do kasy na pewno ją zauważy).

Dobrym rozwiązaniem, jeśli tylko pozwalają na to możliwości powierzchniowe sklepu  jest także powielanie ekspozycji. W ten sposób wybrane produkty prezentowane są na półce sklepowej (czyli tam gdzie zwykle, ale z odpowiednim oznaczeniem), w ramach ekspozycji specjalnej (w innym miejscu do tego wyznaczonym) i/lub przy kasie.

Ważny jest sposób wyłożenia towarów w ramach ekspozycji specjalnej

Poza miejscem ekspozycji na wielkość sprzedaży istotny wpływ ma także sposób wyłożenia towaru. Klientów trzeba zachęcać nie tyle do oglądania, co do dotykania i sprawdzania prezentowanych produktów. Zamiast zatem budować piramidki, estetyczne wystawki, przypominające bardziej te muzealne niż sklepowe, warto zadbać o funkcjonalność i zwykły porządek. Ekspozycja powinna być atrakcyjna, ale prosta; klient nie może się bać, że sięgając po produkt coś strąci. Nośnikiem informacji powinny być różnego rodzaju materiały POS, jak: plakaty, roll-upy, potykacze, wobblery (zwane też kiwaczki), shelfstoppery (szyldy poprzecznie przyczepione do półki), listwy cenowe itp. W przypadku określonej grupy produktów dobrze sprawdzą się różnego rodzaju ulotki, czy publikacje reklamowe np. z przepisami, poradami itp. Choć oferta materiałów POS jest bardzo szeroka, to jednak nie należy przesadzać z ich ilością. Ich nadmiar może wprowadzać chaos w ekspozycji, a poza tym w dobie zero waste mogą być one odebrane przez klientów jako sprzeczne z duchem ekologii marnotrawstwo.

Ekspozycje specjalne, podobnie jak te standardowe, powinny być estetyczne, czytelne i uporządkowane. Istnieją jednak sytuacje, gdy bardziej efektywne mogą okazać się działania wręcz odwrotne. Dotyczy to wyprzedaży o charakterze totalnym, związanych np. z likwidacją asortymentu, a co za tym idzie dużą obniżką cenową. Kontrolowany bałagan i możliwość swobodnego przebierania w towarze czyni ofertę wyjątkowo atrakcyjną, co tym bardziej zachęca do zakupów (w myśl zasady takiej okazji nie można przegapić).

Ekspozycja specjalna powinna być wsparta odpowiednią komunikacją

Sposób prezentacji sam w sobie przyciąga uwagę klientów, jednak można ją jeszcze bardziej wzmocnić poprzez odpowiednią komunikację. W przypadku dużych sieci handlowych ekspozycje specjalne mają zwykle związek z działaniami promocyjnymi organizowanymi zarówno przez te placówki (np. sezonowe wyprzedaże) jak i ich dostawców (np. promocje typu 2+1, loterie, gratisy za zakupy powyżej określonej sumy itp.). W takim przypadku ekspozycja specjalna jest elementem szeroko zakrojonych działań, które obejmują spoty w środkach masowego przekazu, reklamę outdoorową, czy reklamy internetowe. Mniejsze sklepy również mogą podejmować podobne działania wzmacniające. Do tego celu można wykorzystać własne media społecznościowe, reklamę na poziomie lokalnym, ale przede wszystkim przestrzeń wokół sklepu. Witryna, drzwi wejściowe, parking to idealne miejsce do nawiązania dialogu z przypadkowymi przechodniami. Zapowiedź czekających wewnątrz atrakcji powinna wzbudzić u nich zainteresowanie, skłonić do wejścia do środka i ostatecznie dokonania zakupów. 

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów

[1] https://www.kendu.com/retail-news-trends/sensory-marketing/

The post Ekspozycja specjalna – prosty sposób na zwiększenie sprzedaży first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Merchandising-mix a marketing-mix

Merchandising handlowy w wąskim ujęciu jest dość bliski merchandisingowi producenta (określa się go wówczas jako visual merchandising), jednak w szerokim znaczeniu wykracza poza jego ramy. Nie jest to już działanie taktyczne, ale strategiczne, ponieważ odnosi się do całościowej koncepcji funkcjonowania sklepu i tak jak w marketingu-mix mówimy o istnieniu 4P, tak tutaj mamy do czynienia z merchandisingiem-mix, który obejmuje: towar (produkt), marżę (cenę), technologię (dystrybucję) oraz komunikację (promocję).

Towar, czyli asortyment musi być tak skomponowany, żeby odzwierciedlał wizję biznesową sklepu i jednocześnie spełniał oczekiwania grupy docelowej. Podstawowe decyzje, jakie należy podjąć w tym względzie dotyczą szerokości i głębokości asortymentu. Sklep może oferować wiele różnorodnych produktów, zaspokajać podstawowe potrzeby, albo funkcjonować w niszy, jako sklep specjalistyczny. Niezależnie od tego jak się zdefiniuje musi określić, jakie produkty są dla niego bazowe tzn. nigdy ich nie może zabraknąć, które będą budowały jego prestiż (i być może nie będą tak dobrze rotowały), a które w największym stopniu wpłyną na zadowolenie i w konsekwencji lojalność klientów.[1]

Marża ma bezpośredni związek z wynikami ekonomicznymi sklepu. Musi być na tyle wysoka by zapewnić zyski, ale też na tyle niska by wzbudzić w klientach chęć dokonania zakupu.

W ramach technologii mieści się metoda obsługi, ilość kas (w tym samoobsługowych), wyposażenie sklepu, rozplanowanie alejek (looping), ale także rozlokowanie grup towarowych na całej powierzchni sklepu (placing). Technologia to także właściwa dystrybucja, czyli dbałość o odpowiednie ilości zamówień, jak również czas ich dostaw.

Komunikacja obejmuje natomiast szeroko pojętą dbałość o tożsamość wizualną sklepu, właściwe oznakowanie oraz wszelkie działania promocyjne.

Klient powinien rozpocząć zakupy zaraz po wejściu do sklepu

Walka o uwagę klienta zaczyna się zaraz po przekroczeniu przez niego drzwi wejściowych. Pierwsze kilka metrów to tzw. strefa dekompresji. Jest ona kluczowa, bo po pierwsze buduje wizerunek sklepu, a po drugie, jeśli tu klient nie zwolni i nie dokona pierwszych zakupów, to jak mówią badania może zatrzymać się dopiero po przejściu 1/3 sklepu, a to znacząco obniży poziom zapełnienia jego koszyka. Żeby tak się nie stało większość sklepów już na wejściu próbuje wzbudzić zainteresowanie klientów eksponując atrakcyjne cenowo produkty (oferty promocyjne), albo takie, które często są kupowane (np. pieczywo, owoce i warzywa). W strefie dekompresji obowiązuje prosta zasada 4Z, czyli Zatrzymaj, Zainteresuj, Zaproponuj, Zbuduj Opinię.

Im więcej czasu klient spędzi w sklepie, tym więcej kupi

Klient ma zacząć kupować zaraz po wejściu do sklepu, ale żeby kupił dużo musi mieć możliwość dokładnego zapoznania się z jego ofertą, czyli musi w nim spędzić odpowiednią ilość czasu. Im dłużej będzie on przebywał w sklepie tym więcej potrzeb rozpozna i tym samym więcej produktów znajdzie w drodze do kasy. Nie chodzi bowiem o to, by klient nabył podstawowe produkty i wyszedł, ale by dał się poprowadzić do wszystkich zakątków sklepu i sięgnął po towary, których zakupu wcześniej nie planował. Jest to szczególnie ważne w dużych supermarketach, które ze względu na swą znaczną powierzchnię mogę generować tzw. zimne strefy, czyli miejsca rzadko odwiedzane. Żeby ich uniknąć potrzebne jest odpowiednie zaaranżowanie przestrzeni sprzedażowej, co oznacza, że alejki nie mogą być zbyt długie, bo klient ma wówczas tendencję do zawracania, nie mogą być także zbyt wąskie, bo klient w poczuciu zagrożenia szybko z nich wychodzi. W dużych supermarketach ważne są dodatkowe ekspozycje w postaci stoisk, wysp, gondoli czy standów promocyjnych. Przełamują one monotonię równolegle ustawionych regałów i skłaniają do zatrzymania się, wydłużając tym samym czas zakupów.

Inną techniką zmuszającą klientów do przemieszczania się po różnych alejkach i wydłużającą czas zakupów jest rozmieszczanie towarów najczęściej kupowanych w różnych, często odległych od siebie częściach sklepu.

Merchandising polega na budowaniu odpowiedniej atmosfery sklepu

Bogaty asortyment, a nawet ładna ekspozycja (o czym szerzej była mowa w artykule o merchandisingu producenta) nie oznacza od razu, że klient dużo wrzuci do koszyka. Żeby tak się stało musi on się w sklepie dobrze poczuć, a same zakupy traktować jak miły sposób spędzania czasu. Budowanie odpowiedniej atmosfery odbywa się poprzez wystrój sklepu, czystość i estetykę, odpowiednie oznakowanie zarówno działów jak i półek sklepowych, ale także jakość obsługi. Ważna przy tym jest nie tylko praca kasjerów, ale całego personelu, również tego nie związanego bezpośrednio ze sprzedażą (np. osób sprzątających, czy ochrony). Na dobry nastrój kupujących wpływają ponadto przyjemne zapachy, które mogą być rozpylane (co ma miejsce w niektórych sklepach odzieżowych), albo generowane naturalnie (np. poprzez wypiek pieczywa). Istotnym elementem budowania odpowiedniej atmosfery sklepu jest także muzyka. Co ciekawe gdy jest ona cicha i kojąca wpływa na zwolnienie tempa poruszania się klientów, wydłużając tym samym ich czas zakupów.

W merchandisingu tak jak w marketingu klient i jego potrzeby powinny być najważniejsze

Choć celem merchandisingu jest zwiększanie obrotów sklepu (według niektórych badań mogą one dzięki temu wzrosnąć nawet o 30%), to jednak nie należy przy tym zapominać o klientach. W centrum wszystkich tych działań powinna być zawsze wygoda i intuicyjność zakupów klienta, a dopiero w ich konsekwencji zyski dla sklepu. Nie tyle chodzi tu bowiem o manipulację, co dawanie satysfakcji, dopieszczanie i umożliwianie zaspokajania potrzeb na najwyższym poziomie. Zbyt nachalne wymuszanie na klientach określonych zachowań może spowodować u nich dyskomfort, a nawet poczucie wykorzystania, które w konsekwencji doprowadzi do porzucenia sklepu na rzecz konkurencji.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu i chcesz skorzystać z mojej wiedzy w tym zakresie zapraszam do współpracy

[1] https://www.slideshare.net/SameerDhurat/online-marketing-without-investing-a-penny?next_slideshow=1

The post Merchandising handlowy czyli zastosowanie marketingu w działalności sklepu first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Jeśli marketing to urynkowienie produktów, to merchandisig polega na ich uhandlowieniu.

Merchandising to słowo, które w swej etymologii odnosi się do handlowania i w praktyce dotyczy działalności sklepów detalicznych. Najczęściej rozróżnia się między merchandisingiem handlowym oraz merchandisiniem producenta. Podczas gdy ten pierwszy ma związek z koncepcją marketingu-mix przeniesioną na grunt działalności sklepu detalicznego, w przypadku merchandisingu producenta mowa jest o jednym tylko aspekcie marketingu-mix, który odnosi się do promocji, a ściślej metod aktywizacji sprzedaży.[1] Działania te są realizowane poprzez przedstawicieli handlowych, których zadaniem jest uczynienie asortymentu bardziej dostępnym, widocznym i atrakcyjnym dla konsumentów Odbywa się to poprzez właściwie dobraną ekspozycję, udostępnianie regałów firmowych oraz wszelkiego rodzaju materiałów promocyjnych.

Podstawą merchandisingu producenta jest właściwa ekspozycja towaru

W sklepach detalicznych, zwłaszcza tych o bardzo szerokim i głębokim asortymencie mamy do czynienia ze szczególnie zaciętą walką konkurencyjną. Na niewielkiej powierzchni półki sklepowej o uwagę i portfel klienta zabiega wielu producentów, których towary często tylko nieznacznie różnią się między sobą. W tych warunkach każdy będący do dyspozycji centymetr oraz właściwe wyeksponowanie towaru są ważne, ponieważ mają bezpośredni wpływ na jego sprzedaż. Producenci wiedząc o tym zabiegają o możliwość zajęcia jak najlepszych półek, do których należą te znajdujące się na wysokości oczu (120-160 cm), bądź w zasięgu ręki (80-120 cm). To co wyłożone jest niżej lub wyżej staje się mniej atrakcyjne dla klienta, dlatego nie są to miejsca sprzyjające rotacji towaru. Za lepsze uważa się także środkowe części regału, podczas, gdy jego skraje to raczej strefy martwe. Do zakupów zachęca także obfitość. Producenci dążą zatem do wystawiania obok siebie wielu opakowań tego samego produktu (tzw. multifacing) oraz tworzenia dodatkowych ekspozycji np. na szczytach regałów, albo w specjalnych strefach promocyjnych.

Bardzo dobre miejsce, które generuje sprzedaż to okolice kas sklepowych. Tutaj nieświadomie dokonuje się zakupów impulsowych (nie planowaliśmy, ale nagle poczuliśmy taką potrzebę) oraz tzw. ostatniej szansy (gdy czegoś wcześniej zapomnieliśmy włożyć do koszyka). Strefa kas nadaje się jednak tylko do ekspozycji określonego rodzaju produktów, czyli małych gabarytowo, niedrogich, mających w sobie coś w rodzaju nagrody dla kupującego (np. drobne słodycze).

POSM-y to także działania z zakresu merchandisingu

Poza właściwą ekspozycja towaru na półce sklepowej do działań z zakresu merchandisigu należy także dostarczanie tzw. POSM-ów  (z j.ang. point of sales materials), czyli materiałów wspierających sprzedaż. Są to wszelkiego rodzaju plakaty, wywieszki, nalepki, listwy, czy ulotki. Ich zadaniem jest zwracanie uwagi klientów, wyróżnianie wizualne określonych produktów oraz nawiązywanie do aktualnie prowadzonych w mediach kampanii reklamowych. Do materiałów tych należy jednak podchodzić z rozsądkiem, ponieważ przesada w ich wykorzystaniu może prowadzić do chaosu, a nawet bałaganu, który zamiast zachęcać, będzie tylko odstraszał klientów.

Przedstawiciel handlowy jako merchandiser

Działania merchandisingowe producenta są zazwyczaj realizowane poprzez przedstawicieli handlowych, którzy często nazywani są zresztą merchandiserami. To do ich obowiązków, poza pozyskiwaniem zamówień, organizacją degustacji i innych działań promocyjnych należy bieżąca kontrola ekspozycji i dostarczanie POSM-ów. Wiele koncernów poza przedstawicielami handlowymi zatrudnia także dodatkowo osoby, które zajmują się jedynie dokładaniem towaru na półki sklepowe. Dbają w ten sposób o uzyskanie efektu obfitości, ale także estetykę ekspozycji (usuwanie produktów uszkodzonych, zabrudzonych itp.). W działaniach tych nie chodzi jednak o odciążenie personelu sklepowego lecz zabezpieczenie własnych interesów zarówno wizerunkowych (właściwa prezentacja produktów) jak i sprzedażowych (zwiększenie obrotu).

Innym sposobem dbałości producenta o ekspozycję jego towarów na półkach jest przeprowadzenie odpowiednich szkoleń dla personelu sprzedażowego sklepu.

Merchandising może być polem konfliktu interesów sklepu i producenta

Dobre miejsca na półce sklepowej generują wyższe obroty i z tego właśnie wynika ich wartość. Duże sieci handlowe są tego świadome, dlatego zarządzają nimi jak najlepszymi nieruchomościami pod wynajem, które mają swoją cenę. Sama gotowość wniesienia opłat przez producenta nie zawsze jednak jest wystarczająca by jego towar pojawił się w określonym miejscu. Sieci handlowe prowadzą swoją politykę i najbardziej są zainteresowane sprzedażą produktów, które zapewnią im najlepszy zysk (marżę), albo pozwolą osiągnąć inne cele strategiczne np. wpłyną na zadowolenie klientów. Mając w ofercie wiele marek mogą niektóre faworyzować, inne natomiast utrzymywać jedynie po to, by zachować cenowy punkt odniesienia np. dla własnej marki. (w ten sposób ich produkt stanie się bardziej atrakcyjny). W negocjacjach handlowych z detalistami zdecydowanie lepiej radzą sobie silni i znani producenci. Z jednej strony dlatego, że są w stanie zapłacić za dobre miejsce na półce, z drugiej ponieważ oferują konkretną wartość zarówno dla detalisty (dobre marże), jak i klientów, którzy chętniej kupują towary znane im z reklam. Praktyka pokazuje, że ilość zajmowanego przez produkt miejsca na półce odpowiada zazwyczaj jego udziałowi w rynku

– – – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu i chcesz skorzystać z mojej wiedzy przy realizacji własnych projektów, zapraszam do współpracy

[1] http://www.wsp.pl/file/1242_590259567.pdf

The post Merchandising producenta – ekspozycja, która zwiększa sprzedaż first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.