Strategia jako źródło porządku

Każde działanie będzie bardziej efektywne, jeśli będzie ukierunkowane  na realizację jasno określonego celu, będzie wynikiem wyboru najlepszej spośród alternatywnych opcji, wdrażane konsekwentnie, a także na bieżąco korygowane (ale tylko, gdy zajdzie ku temu uzasadniona potrzeba). Nie inaczej jest z komunikacją. Tu po prostu potrzebna jest strategia, która nie tylko stworzy ogólne ramy, ale także wprowadzi porządek, który pozwoli uniknąć chaosu. Trzeba wiedzieć czemu konkretnie ma służyć komunikacja wewnętrzna, jaka jest jej rola w organizacji, jakiej grupy docelowej dotyczy, jakie (i czyje) potrzeby ma zaspokoić oraz które spośród dostępnych metod i środków pozwolą najlepiej zrealizować ten cel.

Przygotowanie i realizacja strategii komunikacji wewnętrznej obejmuje 3 główne poziomy. Są to: poziom strategiczny, taktyczny oraz kontrola efektów.

Opracowanie i realizacja strategii komunikacji w 3 krokach

Warto pamiętać, że opracowanie strategii (jakiejkolwiek), nie jest aktem jednorazowym i zamkniętym. W praktyce ocena końcowa stopnia realizacji zamierzonych celów staje się jednocześnie punktem wyjścia do opracowania kolejnej strategii (na kolejny rok, czy inny okres). Dobrą strategię można sobie wyobrazić jako spiralę, która nie ma końca, bo każdy koniec staje się jedocześnie początkiem nowego. Chyba, że zadecydujemy inaczej.

Komunikacja crossmedialna jako uporządkowana sieć informacyjna

Częstym problemem firm jest nie tyle niedobór informacji, czy też brak instrumentów do ich rozpowszechnienia, co niewłaściwe wykorzystanie istniejących już kanałów komunikacji oraz słaba korelacja między nimi. W efekcie końcowym powstaje chaos informacyjny, który jeśli nie zostanie odpowiednio uporządkowany prowadzi do dezinformacji. Aby temu zapobiec konieczne jest odejście od tradycyjnej koncepcji budowania sieci narzędzi, na rzecz tworzenia rzeczywistej sieci informacyjnej, która miałaby charakter crossmedialny. W praktyce oznacza to, iż podstawą zarządzania komunikacją ma być przekazywana treść, a nie możliwości dostępnych akurat mediów. Najważniejsza jest istota przekazu, który ma dotrzeć do adresata, a nie kanał dotarcia. Inaczej mówiąc na podstawie analizy celów komunikacji wewnętrznej oraz potrzeb pracowników należy najpierw opracować treść i dopiero na tej podstawie wybrać najkorzystniejszy kanał przekazu.

O samym procesie tworzenia informacji w ujęciu crossmedialnym więcej piszę TUTAJ.

Dotychczasowy tradycyjny sposób zarządzania komunikacją wewnętrzną w punkcie centralnym stawiał media (było to bardziej zarządzanie mediami niż komunikacją). Podstawowym problemem było takie przedstawienie informacji, aby przy wykorzystaniu będącego do dyspozycji medium (np. meetingów, spotkań online, mailingu czy aplikacji mobilnych) dotrzeć do określonej grupy docelowej. W ujęciu crossmedialnym priorytetem staje się przekazywana treść (content). W zależności od rodzaju informacji oraz grupy docelowej, której ona dotyczy ustala się medium, które następnie zostanie wykorzystane w procesie komunikacji. W praktyce oznacza to, iż osoby odpowiedzialne za komunikację w firmie zamiast poszukiwać informacji, które można byłoby wysłać mailem, czy omówić podczas spotkania, zastanawiają się nad istotą tego, co chcą przekazać i dopiero na tej podstawie wybierają najodpowiedniejsze do tego celu medium. W zarządzaniu crossmedialnym informacje przestają być przypadkowe, ponieważ ich wytwarzanie ma charakter planowego i systematycznego procesu. Poszczególne media nie działają niezależnie, ale są ze sobą zsynchronizowane, tworząc rzeczywistą sieć informacyjną. W ten sposób komunikacja wewnętrzna staje się bardziej uporządkowana.

– – – – – – – – – –

Jeśli potrzebujesz wsparcia w  uporządkowaniu komunikacji wewnętrznej w Twojej firmie zapraszam do współpracy

The post Jak uporządkować komunikację wewnętrzną i uniknąć chaosu informacyjnego first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

1. Zdefiniuj wartości

Zdefiniowanie wartości to baza, punkt wyjścia do podejmowania dalszych decyzji i to nie tylko tych marketingowych. Wartości można rozumieć dwojako: jako korzyści płynące z oferty oraz zasady etyczne obowiązujące w firmie. Zastanów się jaką korzyść może mieć to, co chcesz zaoferować swoim klientom, bo wartością nie jest pomysł na biznes, ale raczej jego efekt.  Jednocześnie pomyśl o sobie, o swoich wartościach i zasadach, którymi kierujesz się w prowadzeniu biznesu. Jakakolwiek niezgodność, czy konieczność przekraczania siebie jest frustrująca i demotywująca. Prawdziwy sukces można odnieść tylko działając w zgodzie ze sobą.

2. Dobrze poznaj swoich klientów

Zwykle problemem firm nie jest produkcja, ale sprzedaż. Zanim jednak zaczniesz optymalizować dystrybucję, inwestować w reklamę, czy przeprowadzać akcje promocyjne, zastanów się dobrze, kim jest twój klient, czyli do kogo kierujesz swoją ofertę. Im więcej szczegółów nazwiesz, im bardziej konkretny opis stworzysz, tym lepiej. Znajomość tzw. grupy docelowej, jej nawyków, typowej ścieżki zakupowej pozwoli Ci zbudować skuteczny  lejek marketingowy, który przyciągnie uwagę potencjalnych nabywców i przeprowadzi ich przez cały proces zakupowy. Pomoże stworzyć strukturę działań, a potem wypełnić je odpowiednią treścią (stworzyć content).

3. Szukaj szans, skoncentruj się na swoich mocnych stronach

Przygotuj prostą analizę SWOT, czyli zdefiniuj Strengths (swoje mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse potencjalne lub zaistniałe w otoczeniu) oraz Threats (zagrożenia prawdopodobne lub istniejące w otoczeniu). Pomyśl o swoich mocnych stronach i o tym, jak możesz je wykorzystać na swoją korzyść. Jaką wiedzę, doświadczenie lub umiejętności posiadasz, których brakuje innym. Stwórz własną niszę rynkową. Jednocześnie zobacz kontekst, czyli to z kim konkurujesz, jak zachowuje się rynek, jakie są aktualne trendy i które z nich będą ci sprzyjały. Na nich się skoncentruj.

4. Opracuj strategię marketingową

Przygotowanie strategii marketingowej może kojarzyć się ze stosami dokumentów i skomplikowanym myśleniem analitycznym. Proces ten nie musi być jednak aż tak rozbudowany i zwłaszcza w przypadku niewielkich biznesów można go znacznie uprościć. Posiadanie strategii i wynikającego z niej planu marketingowego pomoże Ci określić konkretne cele i zadania do realizacji. Będzie kotwicą, która uchroni Cię przed rozproszeniami i kompasem, który pozwoli ci utrzymać właściwy kierunek.

5. Zaprojektuj swój lejek marketingowy

Znając klientów, ich potrzeby oraz nawyki sprawdź, gdzie możesz pojawić się na ich ścieżce zakupowej, czyli określ tzw. miejsca styku z marką. Na tej podstawie zaprojektuj lejek marketingowy, czyli ustal, w jaki sposób i przy wykorzystaniu jakich kanałów  przyciągniesz uwagę nabywców (pozyskasz leady), jak potem będziesz ich edukował oraz rozwiewał pojawiające się wątpliwości, by finalnie dokonali oni zakupu. Pamiętaj, że raz stworzony lejek nie jest czymś stałym i niezmiennym. Tak jak wiele innych działań wymaga ciągłej aktualizacji, po to, by dopasować go do aktualnych zwyczajów klientów, które z natury są zmienne.

6. Próbuj, testuj, sprawdzaj i nie bój się analityki

W marketingu bardzo ważne jest by mieć ciągły kontakt z rynkiem, by go nieustannie monitorować. W tym celu można przeprowadzać duże badania np. ankietowe, sprawdzać dane Google Analytics, albo po prostu wyciągać wnioski z rozmów z klientami. Każda informacja zwrotna jest cenna i powinna być bazą do przemyśleń. Jest to szczególnie istotne w przypadku wprowadzania nowych produktów, albo zmian w dotychczasowym sposobie działania. Każdy pomysł, zanim zostanie wdrożony warto przetestować i nie należy bać się jego modyfikacji, jeśli tylko zwiększy to satysfakcję klienta.

7. Buduj relacje i dbaj o bieżącą komunikację

Współczesny marketing koncentruje się nie tyle na transakcji, co na budowaniu relacji (która ma dopiero skutkować transakcją). Tradycyjny podział na B2C i B2B już jakiś czas temu zastąpiony został przez H2H (czyli Human to Human), co oznacza, że w centrum zainteresowania znalazł się człowiek, ale nie jako kupiec, ale istota czująca. Praktyczna realizacja tej koncepcji sprowadza się do dążenia do utrzymywania stałego kontaktu z klientami, jako osobami i bieżącej z nimi komunikacji. Zastanów się, w jaki sposób będziesz budował relacje z Twoimi klientami, jakimi kanałami będziesz się z nimi komunikował. Czy będą to social media, czy może postawisz na kontakty bezpośrednie. Stwórz plan działania i go konsekwentnie realizuj.

8. Zawczasu przygotuj się na kryzys

W każdej działalności prędzej, czy później dojdzie do jakiegoś kryzysu. Jest zresztą takie powiedzenie, że firmy dzielą się na te, które mają już pierwszy kryzys za sobą, albo jest on dopiero przed nim. Im wcześniej przygotujesz się na to, że coś może pójść nie tak, tym lepiej. Zrób listę wszystkich (a przynajmniej najbardziej prawdopodobnych) trudnych sytuacji, z którymi być może przyjdzie Ci się zmierzyć (jak np. nieprzychylne komentarze w Internecie) i już teraz pomyśl, jak wtedy zareagujesz, jakie kroki podejmiesz. Tu nie chodzi o czarnowidztwo, ale świadome zarządzanie kryzysami, które przy odpowiednim podejściu nie tylko nie są w stanie zaszkodzić firmie, ale wręcz mogą ją wzmocnić.

– – – – – – – – – –

Jeśli jesteś początkującym przedsiębiorcą i potrzebujesz wsparcia w opracowaniu koncepcji i realizacji swoich działań marketingowych zapraszam do współpracy

The post Marketing na starcie, czyli 8 marketingowych podpowiedzi dla początkujących first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Co to w ogóle znaczy dobry content?

Content to najprościej rzecz ujmując wszelkie treści jakie firma tworzy i udostępnia. Mogą mieć one zarówno charakter czysto informacyjny, jak i wizerunkowo-marketingowy (stąd wziął się content marketing). Pojęcie to jest bardzo szerokie i obejmuje zarówno wpisy na blogu, różnego rodzaju grafiki, tabele, jak również filmy, czy nagrania głosowe (podcasty). Choć potocznie content utożsamia się z zawartością stron internetowych, to w praktyce dotyczy on wszelkich publikacji, także tych tradycyjnych, jak foldery, czy ulotki, a nawet prezentacje firmowe. Ta różnorodność form powoduje, że trudno znaleźć jedno kryterium ich oceny. Zwykle bierze się pod uwagę atrakcyjność wizualną, czy poprawność stylistyczną contentu, zakładając przy tym, że to właśnie te elementy świadczą o jego jakości. Tymczasem najważniejszym wyznacznikiem powinno być nie to, jak bardzo się on podoba (ocena subiektywna), ale czy pozwala zrealizować wcześniej przyjęte cele (ocena obiektywna). Firmy mogą je różnie definiować, przy czym najczęściej chodzi o budowanie zaangażowania i lojalności wybranej grupy docelowej, bądź po prostu kreowanie pozytywnego wizerunku firmy. Poza celami o charakterze jakościowym istnieją cele ilościowe (znacznie łatwiej mierzalne). W ten sposób efektem prowadzonych działań ma być na przykład zwiększenie współczynnika klikalności na stronie, pozyskanie leadów i ostatecznie wzrost sprzedaży. Dopiero ocena contentu z perspektywy realizacji celów firmowych pozwala go obiektywnie ocenić i tym samym zweryfikować jego użyteczność.

Content = wartość

W procesie tworzenia contentu chodzi przede wszystkim o wartości. Ich źródłem (dostarczycielem) ma być firma, jednak należy pamiętać, że ostateczna ocena, czy wartość rzeczywiście taką jest, należy do odbiorcy. W praktyce oznacza to, że udostępniane treści mają pokazywać firmę, mówić coś o jej sposobie działania i ofercie, jednak w taki sposób by grupa docelowa była w stanie dostrzec w tym konkretną korzyść dla siebie. Istnieją zasadniczo dwa rodzaje wartości, na jakich firma może budować  swój content. Pierwszą grupę tworzą kluczowe wartości, na jakich opiera swoją działalność, bądź  do których odwołuje się firma. Są to wszystkie przekonania, zasady, które mają związek z jej tożsamością, kulturą organizacyjną i znajdują odzwierciedlenie w sposobie pracy (kreując tym samym wizerunek firmy). Druga grupa wartości wynika natomiast z oferty firmy, zalet jej produktów, które są w stanie w możliwie najlepszy sposób zaspokoić potrzeby klientów (co ma generować sprzedaż). Niezależnie od tego, czy content będzie odwoływał się do wartości firmowych, czy wartości oferty, zawsze należy dokonać ich weryfikacji pod kątem atrakcyjności bądź przydatności dla odbiorcy. Jeśli istnieje tu jakaś zasadnicza rozbieżność (czyli, to co firma uznaje za wartościowe, dla grupy docelowej takie nie jest) należy poszukać innych treści, które będą przez obie strony tak samo pozytywnie oceniane.

Content a lejek sprzedażowy

Stworzenie dobrego contentu nie powinno być celem samym w sobie, ale raczej środkiem do realizacji strategicznych celów firmy. Ponieważ zwykle dotyczą one wzrostu sprzedaży, czy też zdobywania nowych rynków, content powinien być ściśle powiązany z lejkiem marketingowym. W zależności od tego, na którym poziomie lejka content będzie wykorzystywany, jego charakter będzie odmienny. Odnosi się to zarówno do zamieszczanych informacji (treści), jak i sposobu ich prezentacji (formy). Na górze lejka, czyli w TOFU chodzi przede wszystkim o budowanie świadomości. Na tym etapie ważne jest przyciągnięcie uwagi, chociażby poprzez działania reklamowe (które też są formą contentu) oraz edukację (np. poprzez prezentację case studies, albo ciekawych infografik). MOFU, czyli środek lejka, ma za zadanie podtrzymać kontakt z potencjalnym klientem. Tu treści powinny być tak skonstruowane, aby z jednej strony pozwoliły się firmie wyróżnić na tle konkurencji, z drugiej pokazać, że rozumie ona problemy swoich klientów i umie je rozwiązywać. Typowe działania contentowe tego etapu to dystrybucja newsletterów, e-booków, przeprowadzanie webinarów, czy publikowanie opracowań i zestawień ukazujących kompetencje firmy. Ostatni poziom lejka to BOFU, który w sposób bezpośredni ma zachęcać do zakupu. Tu ważna jest nie tyle edukacja, co konkretne działania pomagające przełamać ewentualne obiekcje np. kody rabatowe, rekomendacje zadowolonych klientów, ale także spersonalizowane życzenia świąteczne. Przygotowanie dobrego contentu wymaga zrozumienia każdego z poziomów lejka sprzedażowego, dopasowania do nich odpowiednich treści, a potem właściwej ich dystrybucji.

– – – – – – – – – –

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w opracowaniu contentu dla swojej firmy zapraszam do współpracy

The post Zanim napiszesz… czyli co warto wiedzieć o tworzeniu contentu first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Rynek kształtuje ceny, czy ceny kształtują rynek?

Ustalanie cen nie jest, a przynajmniej nie powinno ograniczać się do prostej matematyki, która polega na zsumowaniu kosztów i odpowiedniego narzutu. Cena, żeby spełniła swoją rolę, czyli wyrażała wartość, za którą klient chętnie zapłaci i tym samym zapewniła firmie rentowność na oczekiwanym poziomie, musi wynikać z przemyślanej strategii, która powinna być pochodną ogólnej wizji przedsiębiorstwa, jego celów biznesowych, ale także bardzo dobrej znajomości grupy docelowej. W ramach procesu opracowania strategii cenowej należy dokładnie przeanalizować ponoszone koszty, dotychczasową politykę cenową, określić pożądany wizerunek przedsiębiorstwa, a w aspekcie zewnętrznym warunki rynkowe, w tym oferty konkurentów. Ważne jest aby dokładnie poznać potrzeby konsumentów oraz określić elastyczność popytu dla danej kategorii produktów bądź usług (czyli określić jak cena wpływa na popyt). W praktyce najczęściej rynek kształtuje ceny, co oznacza, iż firmy ustalają je w odniesieniu do najbliższej konkurencji, niejako w reakcji na ich poczynania. Warto jednak mieć na uwadze, iż możliwe są sytuacje odwrotne. Przemyślaną strategią można rynek wykreować (co sprawdza się w przypadku niszy), albo nim zawładnąć (gdy w wyniku wojny cenowej wyeliminuje się konkurentów).

Najczęściej wykorzystywane strategie cenowe

Mówiąc o ustalaniu cen kwestię tę najczęściej sprowadza się do trzech typów strategii, czyli strategii cen niskich (poniżej cen przeciętnych na danym rynku), neutralnych (porównywalnych z konkurencją) i wysokich (dla dóbr luksusowych). Bardziej rozbudowana klasyfikacja wyróżnia strategię zbierania śmietanki, penetracji rynku, naśladownictwa, prewencyjnego kształtowania cen oraz eliminacji konkurentów.[1]

Zbieranie śmietanki polega na ustaleniu ceny zawyżonej. Strategię tę najłatwiej zastosować w przypadku produktów innowacyjnych, niszowych, dla których po prostu nie ma konkurencji. Klienci nie mając porównania odbierają taki produkt jako ekskluzywny i w związku z tym wart swojej ceny. Strategia ta, choć zapewnia firmom ogromne zyski, może być stosowana tylko krótkookresowo. Zwykle wcześniej czy później na rynku pojawiają się substytuty lub oferty podobne, a to prowadzi do szybkiego obniżenia cen.

Zupełnie odwrotną strategią jest penetracja rynku, która polega na ustalaniu bardzo niskich cen. Celem takiego działania jest zwiększenie sprzedaży i tym samym zdobycie jak największego udziału w rynku. Strategia ta sprawdza się w przypadku produktów, których nabywcy wykazują dużą wrażliwość cenową, innymi słowy, które charakteryzują się dużą elastycznością popytu. Strategia ta wiąże się z dużym ryzykiem, bo gdy wielu konkurentów zastosuje ją w tym samym czasie, dojdzie do wyniszczającej wojny cenowej, która nikomu nie przyniesie korzyści.

Naśladowanie ceny to prawdopodobnie jedna z najczęściej stosowanych strategii. Polega ona nie tyle na analizie kosztów i popytu, co ustalaniu wysokości cen na podstawie konkurencji. Żeby przyniosła ona pożądany efekt i zachęciła klientów do zakupu powinno jej towarzyszyć właściwe pozycjonowanie produktu lub usługi, które pozwoli firmie wyróżnić się na tle konkurencji (np. poprzez poziom obsługi, opakowanie, działania promocyjne)

Cena jako narzędzie eliminacji konkurencji

Ceny z jednej strony mają bezpośredni wpływ na zachowania zakupowe konsumentów, z drugiej są realnym narzędziem walki konkurencyjnej. Służy temu między innymi strategia prewencyjnego kształtowania cen, która polega na ustalaniu ich na bardzo niskim poziomie. Działanie takie skutecznie zniechęca konkurentów i tym samym przeciwdziała ich wchodzeniu na rynek, a firma osiąga zyski dzięki efektowi skali.

Podobny charakter ma strategia eliminacji konkurencji. Polega ona na ustaleniu cen na tak niskim poziomie (często poniżej kosztów), że konkurenci sami wycofują  się z rynku. Stosuje się ją przez ograniczony czas, czyli do momentu osiągnięcia planowego udziału w rynku i wyeliminowania konkurencji (zdobycia pozycji monopolisty), po czym ceny są podnoszone. Na ten rodzaj strategii mogą sobie pozwolić tylko nieliczne firmy, o zdywersyfikowanym portfelu produktów, które stać na okresowe ponoszenie strat, ponieważ rekompensują je sobie sprzedażą w innych obszarach.

Jak zmieniać ceny?

Stosowane przez firmy strategie cenowe mówią o tym, jak ona sama się pozycjonuje, do jakiej grupy docelowej chce dotrzeć, ale także jak odnosi się do swojej konkurencji (upodabnia się do niej, czy chce ją zwalczyć). Choć generalnie strategie cenowe mają charakter stały i długofalowy, to jednak w praktyce należy podchodzić do nich dynamicznie. Elastyczność jak wszędzie jest potrzebna, ważne jest jednak, aby nie była ona jedynie nerwową reakcją na poczynania konkurencji, ale raczej efektem przemyślanego i ukierunkowanego działania. Takie podejście wymaga ciągłego monitoringu rynku, uwarunkowań społeczno-gospodarczych oraz analizy zachowań konsumentów. Wszelkie zmiany, zwłaszcza o charakterze stałego trendu powinny natychmiast prowadzić do bliższego przyjrzenia się własnej strategii i jej ewentualnej modyfikacji. Nie zawsze musi to oznaczać nominalne obniżenie bądź podwyższenie cen. Czasami skuteczna może okazać się zmiana opakowania na bardziej atrakcyjne wizualnie (co może wywołać wrażenie podniesienia wartości produktu), downsizing (czyli zmniejszenie pojemności lub wagi przy zachowaniu dotychczasowej ceny), albo wprowadzenia opakowań promocyjnych typu 2 w cenie jednego, albo 3+1 gratis. Zmiana ceny może być także usprawiedliwiona delikatną modyfikacją produktu np. wzbogaceniem go o dodatkowy składnik. Poza tym nie zapominajmy o inflacji, która nie tylko usprawiedliwia podniesienie cen, ale także nie wymaga wprowadzania jakichkolwiek zmian w samym produkcie bądź jego opakowaniu.

[1] https://www.ican.pl/b/piec-strategii-ustalania-cen/P2Rhekc0M

The post Czy cena zawsze czyni cuda? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Czym (nie) jest strategia?

Na bardzo ogólnym poziomie można powiedzieć, że strategia to rodzaj opracowania, które ma związek z wyznaczaniem kierunku rozwoju firmy. Z jednej strony jest ona zakorzeniona w najgłębszych jej wartościach, jej misji i wizji, z drugiej wskazuje drogę, jaką firma powinna podążać, by w sposób efektywny, czyli przy optymalnym wykorzystaniu zasobów, możliwym stało się osiągnięcie wyznaczonych celów biznesowych. Strategia to kompas i kotwica jednocześnie, realna pomoc w podejmowaniu wszelkich decyzji dotyczących przedsiębiorstwa. Kompas bo wyraźnie wskazuje kierunek działania, pozwala zmierzać do celu, jakim jest rozwój firmy, a kotwica, bo w razie zagrożenia zabezpiecza przed bezwładnym dryfowaniem, a nawet katastrofą. Dzięki strategii firmy stają się bardziej odporne na okresowe zawirowania i tym samym łatwiej jest im budować silną pozycję rynkową. Tak rozumiana strategia to swego rodzaju koncepcja funkcjonowania na rynku, a nie jedynie doraźne plany działania.

3 główne typy strategii w przedsiębiorstwie

W ramach jednej firmy możemy mówić o istnieniu kilku typów strategii. Im organizacja jest większa, bardziej zdywersyfikowana, a co za tym idzie, działa na różnych rynkach, tym więcej strategii opracowuje. Odnosi się to nie tylko do rynków geograficznych, czy produktowych, ale także poszczególnych obszarów funkcjonowania firmy. Najczęściej spotykane typy strategii to:

1. Strategia ogólna – mówi o tym, jak firma będzie się rozwijać jako całość; definiuje obszary (domenę) jej działalności, rynki na których chce być obecna oraz sposób budowania przewagi konkurencyjnej. 
2. Strategia funkcjonalna – dotyczy zarządzania różnymi funkcjami przedsiębiorstwa jak np. produkcja, finanse, HR, czy marketing. Ten typ strategii jest zawężony do konkretnego obszaru działalności przedsiębiorstwa, jednak zawsze powinien być  zgodny, czy po prostu wynikać ze strategii ogólnej przedsiębiorstwa.
3. Strategia szczegółowa (instrumentalna) – to strategia stworzona w odniesieniu do jasno zdefiniowanego wycinka działalności firmy w ramach konkretnej funkcji. W ten sposób w ramach strategii marketingowej możemy mówić o np. strategii reklamy lub social media.

Strategia marketingowa jako szczególny rodzaj strategii

Strategia marketingowa jest uważana za jedną z najważniejszych strategii, choć jej znaczenie zależy od sposobu definiowania marketingu i w związku z tym roli jaką się mu przypisuje. Przy założeniu, że firma jest zorientowana marketingowo, czyli działa w sposób, który koncentruje się na rynku i zaspokajaniu potrzeb grupy docelowej, strategia ta jest kluczowa i może nawet w jakimś sensie być traktowana jako strategia ogólna. W sytuacji, gdy marketing  sprowadzany jest do narzędzia mającego jedynie zwiększyć sprzedaż, strategia taka utożsamiana jest bardziej z planem, pewnym harmonogramem niż całościowym procesem. Takie błędne rozumienie marketingu jest dość powszechne i powoduje, iż w praktyce tak właśnie rozumiana jest strategia marketingowa. Potwierdzają to zresztą wyniki badań przeprowadzonych niedawno w Polsce, w których połowa respondentów uważa, że strategia marketingowa to nic innego jak plan działania.[1]

Elementy składowe strategii marketingowej

Opracowanie strategii (w tym marketingowej) to kompleksowy proces, który odbywa się na dwóch głównych poziomach – analitycznym i kreatywnym. Zwykle utożsamia się go z definiowaniem celów oraz określaniem sposobów ich realizacji. Choć są to decyzje kluczowe, to jednak cały proces jest znacznie głębszy i szerszy, ponieważ obejmuje wnikliwą analizę otoczenia zewnętrznego (w tym konkurencji) oraz własnych zasobów, a także dokładne poznanie grupy docelowej i jej potrzeb. Zanim zaplanuje się jakiekolwiek działania należy starannie rozpoznać rynek, dobrze jest także przeprowadzić badania wśród klientów. Na bazie dostępnych informacji należy zdefiniować potencjał do wykorzystania i na tej podstawie określić cele do realizacji. W praktyce etap analizy otoczenia oraz ustalanie celów często przeplatają się. Zwykle prace rozpoczyna się od analiz ogólnych, a po określeniu celów dokonuje się pogłębionych analiz szczegółowych ukierunkowanych na możliwość ich realizacji. Następny etap to wybór narzędzi i tworzenie planów działania (często jest to tworzenie strategii szczegółowych w odniesieniu do konkretnych obszarów marketingu) oraz określenie sposobu kontroli i oceny uzyskanych efektów.

Jaka powinna być dobra strategia marketingowa?

Nie ma jednoznacznych wzorców jak powinna wyglądać strategia marketingowa firmy. Czasami może być to bardzo rozbudowane opracowanie, innym razem kilkustronicowy dokument. Wszystko zależy od firmy, jej wielkości, przyjętych standardów, ale także kompetencji osób w niej zatrudnionych. To co jest istotne, to żeby strategia nie była listą pobożnych życzeń, ale opracowanym na gruncie rzetelnych analiz programem działania z wyraźnie określonymi celami oraz sposobami ich realizacji. Do kwestii strategii należy podchodzić elastycznie. Choć typowe jest rozróżnienie na strategie długo- i krótkoterminowe, to jednak zawsze należy pamiętać, że rynek i całe otoczenie są bardzo dynamiczne i zmiany w skrajnych przypadkach mogą zachodzić z dnia na dzień (patrz pandemia). Z tego też powodu raz opracowana strategia musi być stale weryfikowana i dopasowywana do aktualnie panującej sytuacji.

Pracownicy powinni znać strategię swojej firmy, a nawet uczestniczyć w procesie jej przygotowania

Dobrze opracowana i zakomunikowana strategia bardzo ułatwia firmom działanie. Nie jest to jedynie element biurokracji, czy zbiór procedur do realizacji, ale swego rodzaju drogowskaz, który eliminuje chaos i pomaga podejmować właściwe decyzje. Strategia, żeby spełniła swoją rolę musi być znana wszystkim pracownikom. Każdy powinien być świadom jej znaczenia zarówno dla firmy jako całości jak i dla poszczególnych obszarów czy stanowisk pracy. Wymaga to nie tylko odpowiedniej komunikacji, ale przede wszystkim współuczestnictwa w jej tworzeniu. Strategia nie powinna być przygotowywana w zaciszu gabinetów menedżerów, ale raczej, jako szeroko zakrojony projekt, w którym każdy ma jakąś rolę do spełnienia np. dostarczając uwag, spostrzeżeń, czy pomysłów. Taki sposób opracowywania strategii wymaga jednak od menedżerów określonej świadomości, a także odpowiedniej kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa.

[1] https://buzzcenter.pl/wplyw-strategii-marketingowej-na-polski-biznes/?fbclid=IwAR2kW063p0DbDufFniopvp7L13wmyc5DE6ZERzxHh2hszeKjUcFyLmegpPw

The post Do czego firmie potrzebna jest strategia marketingowa? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Warunkiem koniecznym skutecznego działania jest jasna strategia

Przyczyn, dla których działalność marketingowa może okazać się nieefektywna jest wiele, jednak wydaje się, iż podstawowym problemem wielu firm jest po prostu brak jasnej strategii, która nadawałaby kierunek wszelkim aktywnościom (w tym marketingowym) oraz umiejscawiała je w szerszym kontekście. Dzięki strategii firma wie dokąd zmierza, co chce osiągnąć i tym samym, jakie działania musi podjąć. Strategia to rodzaj kompasu i jednocześnie zakotwiczenia, które zabezpiecza przed niekontrolowaną zmianą kursu, bądź wpadnięciem na mieliznę. To jasna wskazówka gdzie szukać najlepszych rozwiązań, na czym się skoncentrować i jednocześnie filtr, który ułatwia wybór najbardziej odpowiednich narzędzi, czyli takich, które pozwolą osiągnąć określone cele.

W marketingu lepiej być proaktywnym niż reaktywnym

Posiadanie strategii powoduje, że firma działa w sposób proaktywny a nie reaktywny. Oznacza to, że nie tyle odpowiada ona na bieżącą sytuację rynkową, co raczej stara się ją kształtować, a przynajmniej z pewnym wyprzedzeniem przewidywać, co może się wydarzyć i na tej podstawie podejmować decyzje. Brak strategii skutkuje tym, że wszelkie działania stosuje się doraźnie, niejako w reakcji na to, co akurat zaobserwowano i co ma bardziej charakter ratowania się niż świadomego zmierzania w określonym kierunku. W takim ujęciu marketing staje się  sumą kreatywnych pomysłów, a nierzadko wręcz kaprysów, które dzięki swej spektakularności mają robić wrażenie, choć już niekoniecznie zapewniać wyniki. To po prostu akcja promocyjna, która w krytycznym momencie ma zaktywizować sprzedaż, gdzie wyznacznikiem sukcesu ma być ilość sprzedanych egzemplarzy, a nie efekt ekonomiczny, o satysfakcji klienta już nie wspominając.

Czy każda firma powinna mieć strategię?

Jak pokazują różne badania tylko połowa polskich firm posiada własną strategię marketingową.^[1] Oczywiście nie dotyczy to dużych koncernów, które w obszarze tym mają ogromne doświadczenie i działają w sposób systemowy, z zachowaniem różnorodnych procedur, ale raczej małych i średnich przedsiębiorstw. Te które mogą się nią pochwalić przygotowują ją w różnorodnej formie. Czasami jest to rozbudowany dokument, wzbogacony o pogłębione analizy i raporty z przeprowadzonych badań, innym razem kilkustronicowa notatka z najważniejszymi założeniami, celami i listą zaplanowanych w czasie działań. Nie ma większego znaczenia jak od strony formalnej będzie wyglądał taki dokument. Najważniejszą sprawą jest, aby został on stworzony, wszyscy zainteresowani się z nim zapoznali i na bieżąco z niego korzystali. Strategii nie tworzy się bowiem po to, by przez sam fakt jej posiadania budować wizerunek profesjonalnej firmy, ale by mieć narzędzie, które ustrukturyzuje działanie, zniweluje chaos i przypadkowość i tym samym podniesie ich efektywność.

3 powody, dla których firmy nie przygotowują własnych strategii marketingowych

Wydaje się, iż istnieją trzy podstawowe powody, dla których firmy nie przygotowują własnych strategii marketingowych. Pierwszym z nich jest brak świadomości, że dokument taki jest w ogóle do czegoś potrzebny i że może realnie wpłynąć na lepszy sposób funkcjonowania, w tym efektywność podejmowanych działań. Drugi to brak wiedzy bądź kompetencji osób odpowiedzialnych za te obszary w firmie. Dotyczy to zarówno pewnych umiejętności analitycznych, czy umiejętności kompleksowego spojrzenia na różne aspekty działalności marketingowej, jak i znajomości zasad tworzenia takich dokumentów. Nie bez znaczenia jest także trzeci powód, czyli brak czasu, który każe priorytetowo zajmować się sprawami bieżącymi, zostawiając inne do załatwienia w bliżej nieokreślonej przyszłości.

Ukryta i prawdopodobnie najczęstsza przyczyna braku strategii marketingowej

Przy założeniu, że firmy mają świadomość, iż potrzebują strategii by działać bardziej efektywnie oraz dysponują odpowiednimi zasobami by ją stworzyć, podstawowym problemem, który blokuje opracowanie strategii marketingowej może być…zła organizacja pracy. I bynajmniej nie chodzi tu o niejasne ustalanie zakresu obowiązków, czy nieumiejętność delegowania zadań, ale bardziej sposób zarządzania pracą własną. Złym nawykiem, a nawet rozpowszechnionym standardem jest obecnie koncentrowanie się na tym, co jest pilne i co wymaga natychmiastowej reakcji (działanie reaktywne zamiast proaktywnego). Tymczasem tworzenie strategii, która wiąże się z analizowaniem, porównywaniem różnych opcji, układaniem planów, to praca koncepcyjna, która wymaga wyciszenia, odpuszczenia załatwiania spraw bieżących w imię realizacji celów wyższych. To jakby zawieszenie dotychczasowego działania, a przynajmniej znaczne jego ograniczenie i bycie przez jakiś czas niedostępnym. Istnieje duży opór przed takim sposobem pracy. Z jednej strony z obawy, że coś nam umknie, że czegoś nie dopilnujemy i będą z tego tytułu określone konsekwencje (tzw. FOMO, czyli Fear Of Missing Out)[2], z drugiej, że przełożeni mogą uznać to za wymówkę i powód do niezadowolenia (tu i teraz nie ma efektów pracy). Warto jednak pamiętać, że bez ustalenia priorytetów, wyciszenia i okresowej koncentracji na pracy koncepcyjnej, niemożliwym jest ustrukturyzowanie działania, co pozwoliłoby wyeliminować chaos i błędy, a w konsekwencji podnieść efektywność firmy.

Poza indywidualną zmianą podejścia do pracy koncepcyjnej konieczna wydaje się również zmiana sposobu pojmowania całego tego procesu. Dobrym rozwiązaniem mogłoby być potraktowanie prac nad przygotowaniem strategii jako projektu. Charyzmatyczny lider, który potrafi nie tylko dobrze organizować pracę własną, ale i innych, zaangażowanie wielu osób o zróżnicowanych kompetencjach i komplementarnych zasobach nie tylko usprawni proces przygotowania strategii (rozumianej jako projekt), ale przyczyni się wręcz do osiągnięcia efektu synergii. Innymi słowy praca zespołowa spowoduje, że efekt końcowy będzie lepszy niż gdyby dokument taki był opracowywany przez jedną osobę.

[1] https://buzzcenter.pl/wplyw-strategii-marketingowej-na-polski-biznes/?fbclid=IwAR2kW063p0DbDufFniopvp7L13wmyc5DE6ZERzxHh2hszeKjUcFyLmegpPw

[2] https://poradnikpracownika.pl/-fomo-czy-jest-rowniez-twoim-problemem

The post Dlaczego działania marketingowe bywają mało efektywne? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

4P czyli klasyka marketingu

W praktyce marketing realizowany jest poprzez różnorodne instrumenty, z których każdy można przypisać do jednego z elementów marketingu mix. Wszystkie one są ze sobą ściśle powiązane tworząc kompozycję, która w sposób uporządkowany i usystematyzowany pozwala realizować cele firmy. Najstarszą i najbardziej znaną koncepcją marketingu mix jest ta stworzona przez McCarthy`ego, która mówi o istnieniu 4P. Wyróżnia się w niej:

• Product (produkt), czyli to wszystko, co firma oferuje klientom. Ważne jest przy tym, aby nie koncentrować się jedynie na cechach fizycznych produktów, ale na ich wartości dla klienta, która ma związek z zaspokajaniem jego potrzeb.
• Price (cena) to wydatek jaki konsument musi ponieść, aby wejść w posiadanie produktu, ale także wynagrodzenie dla firmy za poniesione przez nią nakłady wynikające z wprowadzenia produktu na rynek.
• Place (dystrybucja) to sposób rozmieszczenia produktów na rynku, który ma spowodować jego najefektywniejszego dostarczenie zarówno do pojedynczych jak i przemysłowych odbiorców.
• Promotion (promocja) to wszelkie działania, które mają zwiększyć świadomość istnienia produktu na rynku i zachęcić konsumentów do jego zakupu.

Ile P może być w marketingu mix

Koncepcja 4P jest najbardziej klasyczną i najczęściej przywoływaną, jednak wraz z rozwojem marketingu była ona stopniowo rozbudowywana o kolejne elementy. W latach 90-tych wielu zwolenników miało piąte P w postaci Public Relations, ale byli też tacy, którzy miejsce to rezerwowali dla Packing (opakowania), Pleasure (przyjemności wynikającej z obcowania z produktem) albo Performance (wyników uzyskiwanych przez firmę). Spośród nowych propozycji ostatecznie najbardziej ugruntowała się koncepcja 7P, która poza klasycznymi 4 elementami obejmuje:

• People (ludzie), czyli pracownicy, zwłaszcza ci których działania przyczyniają się bezpośrednio do sprzedaży produktów oraz wpływają na rozwój całej firmy (ma to związek z tzw. marketingiem wewnętrznym)
• Processes (procesy), czyli procedury, które pozwalają ustrukturyzować działanie,  wyeliminować chaos i błędy przyczyniając się tym samym do zwiększenia jego efektywności. Zadaniem procesów ma być także zapewnienie klientom powtarzalnego doświadczenia w kontakcie z firmą.
• Physical evidence (świadectwo materialne), czyli wszystkie czynniki wpływające na wizerunek firmy oraz jej postrzeganie przez klientów. Zalicza się do nich min. system identyfikacji wizualnej, czyli logo, dress code pracowników, wystrój siedziby firmy itp.

Jeśli nie P to może C

W roku 1990 ciekawe podejście do marketingu mix zaproponował Robert Lauterborn. Uznał on, że klasyczne elementy 4P nie do końca się sprawdzają, ponieważ na marketing powinno się patrzeć z perspektywy klienta, a nie firmy. W ten sposób pojawiła się koncepcja 4C, gdzie każde P zostało przekształcone w C, które w założeniu autora miało lepiej wyrażać ukierunkowanie na zaspokajanie potrzeb klienta.

• Customer value (potrzeby klienta) albo samo Customer (klient) – oznacza koncentrację na kliencie, jego pragnieniach, potrzebach bądź problemach. W tym ujęciu produkt powinien być wtórny wobec wcześniejszego bardzo dobrego rozpoznania rynku.
• Cost (koszt dla klienta) – ma związek z ceną, jednak chodzi tu nie tyle o to, jaką sumę pieniędzy firma uzyska za swój produkt, ale ile on będzie kosztował klienta. Założenie jest takie, iż produkt powinien być wart swojej ceny i mniejsze znaczenie ma przy tym, czy będzie ona wysoka, czy niska.
• Convenience (wygoda zakupu) – to dystrybucja towaru widziana oczami klienta. Chodzi o to, by mu go zaoferować we właściwym miejscu i czasie (w tym online), ale także z możliwością dogodnej formy płatności.
• Communication (komunikacja) – obejmuje działania ukierunkowane nie tyle na informowanie klienta, co na budowanie z nim głębszej relacji. To bardziej dialog niż monolog.

Czy marketing mix może być SAVE

Marketing ciągle ewoluuje, a wraz z tym koncepcje z nim związane. Jedną z nich zaproponowali w lutym 2013 roku autorzy Harvard Business Review.^[1] Przebudowali oni klasyczne 4P na potrzeby rynku B2B i w ten sposób powstał SAVE, który stanowi akronim od następujących słów:

• Solutions (rozwiązanie), które nie jest produktem w sensie fizycznym, ale informacją o tym, w jaki sposób produkt ten rozwiązuje problem klienta
• Access (dostęp), który ma zapewnić klientowi łatwy dostęp do proponowanego przez firmę rozwiązania, przy czym nie chodzi tu tylko o miejsce, ale także czas dostawy.
• Value (wartość), czyli wartość, której wyrazem ma być jakość produktu, a nie tylko jego cena
• Education (edukacja), która polega na rozwijaniu świadomości klienta i tworzeniu u niego przekonań, które ostatecznie mają prowadzić do określonych zachowań.

Jak widać koncepcji marketingu jest wiele. Już samo rozumienie tego pojęcia może być różne (od prostego narzędzia, po ugruntowaną na bazie wartości filozofię działania), a to z kolei przekłada się na jego elementy składowe (marketing mix). Sprawa komplikuje się jeszcze bardziej, gdy weźmie się pod uwagę rynek, na którym firma działa. Czym innym jest bowiem marketing na rynku B2C, a czym innym B2B. Może dlatego najbardziej właściwym powinno być uznanie, że marketing to przede wszystkim ludzie (zarówno po stronie firmy, jak i rynku) i dlatego zawsze powinien mieć on charakter H2H (czyli Human to Human).

[1] https://hbr.org/2013/01/rethinking-the-4-ps

The post Czy na pewno wiesz co to jest marketing i z jakich elementów się składa? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

CSR to nie tylko taktyka, to filozofia działania firmy

Trendy społeczne ukierunkowane na ekologię, działanie fair, bycie poprawnym politycznie spowodowały, że firmy zaczęły większą wagę przywiązywać do swojego sposobu działania. Stało się to nie tylko na poziomie taktycznym (mającym związek ze stosowanymi procedurami), ale coraz częściej zaczęło mieć odzwierciedlenie w strategii, a nawet misji przedsiębiorstw. Tak narodziła się koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu, czyli  CSR (corporate social responsibility). Według tego podejścia firmy nie ograniczają się już tylko do spełniania przewidzianych prawem wymogów formalnych, ale wykraczają poza nie, często kreując nowe podwyższone standardy w swojej branży. Działanie w oparciu o określone wartości powoduje, że niemal każda decyzja podejmowana w firmie jest przez nie  filtrowana pod kątem zgodności z nią. W ten sposób aspekt ekonomiczny staje się tak samo ważny jak społeczny, co powoduje, że jeśli firma miałaby wejść w konflikt z opinią publiczną, bądź tylko okazać się w sposób niewystarczający nadążającą za trendami, wybierze mniejszy zysk, a nawet stratę (którą będzie przecież można odrobić w przyszłości) niż trwale znaleźć się w tendencji spadkowej.

CSR to odpowiedź na trendy społeczne czy ich kreowanie?

Firmy pragnące poprawić swoją pozycję konkurencyjną bardzo szybko dostrzegły potencjał jaki tkwi w koncepcji CSR. Wiele z nich zaczęło prezentować się jako organizacje odpowiedzialne społecznie, czego dowodem miało być np. ich proekologiczne działanie. Dotyczyło to nie tylko procesów produkcyjnych (w tym spełnianiu różnych norm, a nawet tworzeniu własnych znacznie bardziej zaostrzonych), ale także prostych działań o wydźwięku marketingowym, jak ograniczanie zużycia papieru (zmiany w obiegu dokumentów), ekologiczne upominki reklamowe (rezygnacja z plastiku), czy popularne już zero waste (w praktyce rezygnacja z wielu gadżetów), które swoją drogą doprowadziło do znacznych oszczędności w firmach.

CSR to nie tylko ekologia

Firmy odpowiedzialne społecznie najczęściej podkreślają swój proekologiczny charakter. Nie jest to jednak jedyny sposób pokazania swojego zrozumienia dla potrzeb i oczekiwań społeczeństwa. W ostatnich latach na sile zyskuje trend związany z szeroko pojętym human resources (zarządzaniem zasobami ludzkimi) i traktowaniem pracowników jak współuczestników procesów decyzyjnych. Świadczy o tym chociażby coraz większa popularność tzw. organizacji turkusowych, w których proces zarządzania jest zdecentralizowany i opiera się na współpracy. Wyrazem odpowiedzialności społecznej firm ma być także dbałość o komfort pracy osób w niej zatrudnionych, różne ułatwienia jak elastyczny czas pracy, opieka socjalna itp. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom społecznym coraz więcej firm wprowadza procedury uniemożliwiające dyskryminację ze względu na płeć, wiek, czy orientację seksualną. W wielu firmach realizowana jest polityka mająca na celu zachowanie parytetów w tym względzie.

O społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw może także świadczyć ich zaangażowanie w rozwiązywanie problemów także tych ogólnoświatowych jak walka z biedą i wykluczeniem, pomoc osobom i organizacjom w potrzebie, albo wspieranie młodych talentów (w różnych dziedzinach).

CSR pomaga zdobyć przewagę konkurencyjną

Bycie odpowiedzialnym społecznie to z jednej strony filozofia działania firmy, ale z drugiej znakomite narzędzie zdobywania przewagi konkurencyjnej. Ważne jest przy tym, aby nie zatrzymywać się na deklaracjach, pięknych hasłach, ale żeby koncepcje te wdrażać w życie. Firmy, które zdecydują się wdrożyć CSR powinny stworzyć jasną politykę działania – wybrać obszary, na których się skoncentrują, opracować plan i konsekwentnie go realizować. Aby poza satysfakcją czerpać z tego realne korzyści marketingowe potrzebna jest również właściwa komunikacja. Powinna mieć ona charakter nie tyle przekazu reklamowego, co rzetelnej informacji, a wręcz dialogu. Tylko przemyślane działania, dostarczające realną wartość społeczeństwu i we właściwy sposób mu zakomunikowane mają szansę wzmocnić pozycję rynkową firmy.

Corporate Social Responsibility czy Managerial Social Responsibility?

Koncepcja społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw ściśle związana jest z organizacją, jej strategią, bądź filozofią działania. Tymczasem, żeby firma działała w tym nurcie wcześniej konieczne jest podjęcie decyzji, za które odpowiedzialne są bardzo konkretne osoby, czyli menedżerowie, bądź właściciele przedsiębiorstw. W ten sposób coraz częściej mówi się nie tyle o CSR, co o MSR (Managerial Social Responsibility), która to koncepcja bardziej oddaje ducha tego sposobu działania.[1] O tym jak firma będzie funkcjonowała nie decyduje bowiem organizacja sama w sobie, ale konkretne osoby, które za nią stoją. MSR wpisuje się w ten sposób w coraz powszechniejszą koncepcję H2H (Human2Human), która mówi o tym, że każde działanie biznesowe jest prowadzone przez człowieka i to człowiek, a nie organizacja powinny być w centrum wszelkiej działalności.

[1] https://www.managerialsr.com/

The post CSR, czyli jak firmy odpowiedzialne społecznie zyskują przewagę konkurencyjną first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Jeden produkt ma wiele warstw

Produkty nawet jeśli mieszczą się w ramach jednej  kategorii mogą znacznie różnić się od siebie. Wynika to z faktu, iż definiują go nie tylko jego cechy fizyczne, czy parametry techniczne, ale suma wszystkich działań i doświadczeń, a nawet obietnic z nim związanych. Produkty, nawet te najbardziej podstawowe jak chleb posiadają wiele warstw, które tworzą ich strukturę.

Źródło: https://mfiles.pl/pl/index.php/Struktura_produktu

Rdzeń produktu, to jego istota, albo podstawowa potrzeba którą on zaspokaja. To jednocześnie powód jego zakupu. Zatrzymując się na tym poziomie powiedzielibyśmy, że  ludzie kupują chleb, bo dzięki niemu zaspokoją głód, albo kupują samochód, żeby mogli się przemieszczać. Gdyby na rynku nie było konkurencji, a klienci mieli odpowiednią siłę nabywczą samo oferowanie produktów wystarczyłoby do odniesienia sukcesu sprzedażowego. Praktyka życia codziennego  pokazuje jednak, że swoje potrzeby klient może zaspokajać na różne sposoby, a kiedy ma wybór, bierze pod uwagę także inne przesłanki. W ten sposób następuje przejście do poziomu produktu rzeczywistego, który ma związek z jego postrzeganiem. Odbywa się ono między innymi przez pryzmat ceny, opakowania, marki, znaku handlowego, czy szeroko pojętej jakości produktu. To na tym poziomie dochodzi do największego różnicowania produktów i ich oceny przez konsumentów. Przy produktach zbliżonych pod względem jakości i ceny decydująca przy decyzji zakupowej może być jednak kolejna warstwa. Produkt rozszerzony to kategoria związana ze świadczeniem usług dodatkowych wynikających z dokonania zakupu. Poza gwarancją, dostawą, czy empatyczną obsługą mieszczą się tu usługi dodatkowe (jak montaż), dostępność i cena części zapasowych czy sprawnie działająca infolinia.

W odniesieniu do niektórych produktów możemy mówić także o istnieniu jego warstwy potencjalnej, która odwołuje się do innowacji i ulepszeń możliwych do zastosowania w przyszłości.

Warstwy produktu a decyzje zakupowe klientów

O sukcesie rynkowym firmy decyduje wiele czynników, jednak najważniejszym z nich jest dobra znajomość grupy docelowej i jej potrzeb oraz właściwa i dobrze zakomunikowana oferta. Biorąc pod uwagę tylko te dwa elementy tzn. klienta i produkt należy zastanowić się, która warstwa produktu będzie kluczowa dla zaspokojenia potrzeb klienta. Nie ma tutaj jednolitych rozwiązań, wszystko bowiem zależy od branży, dojrzałości rynku, poziomu konkurencyjności, trendów społecznych, jak i wielu innych czynników. W przypadku towarów szybkozbywalnych decydujące o zakupie mogą być takie elementy jak cena, czy wizerunek marki (produkt rzeczywisty), podczas gdy w odniesieniu do dóbr inwestycyjnych najważniejszy będzie rdzeń produktu i jego jakość przejawiająca się w konkretnych parametrach technicznych a nie subiektywnym postrzeganiu. Na rynkach, na których istnieje bardzo duża konkurencyjność, a produkty różnią się od siebie w niewielkim stopniu decydujące może okazać się poszerzenie oferty o usługi dodatkowe (produkt poszerzony). W branżach technologicznych nie bez znaczenia jest natomiast możliwość wzbogacenia w przyszłości produktu o innowacyjne rozwiązania i tym samym jego ciągła aktualizacja (produkt potencjalny).

Warstwy produktu a strategia marketingowa firmy

Rynek jest w ciągłej zmianie, dlatego wszelkie działania należy zawsze dostosowywać do bieżącej sytuacji. Dotyczy to także strategii marketingowej oraz oferty sprzedażowej firmy.  Nieustannie trzeba analizować trendy, sprawdzać w jakim cyklu życia znajduje się konkretny produkt oraz co w tym samym czasie robi konkurencja. Z wyprzedzeniem należy rozpoznać, która warstwa produktu wymaga udoskonalenia, by tym samym lepiej zaspokajać potrzeby klientów.[1] Czasami może chodzić o modyfikacje na poziomie technologicznym (ingerencja w rdzeń produktu), innym razem odświeżenia może wymagać logo, albo konieczne stanie się wprowadzenie usług dodatkowych. Rozwiązania te należy wdrażać w sposób przemyślany, tak aby jasnym było, czy chodzi tylko o drobne udoskonalenia, czy raczej rozszerzenie, które pozwoli zaoferować produkt zupełnie nowym grupom docelowym. Warto mieć także świadomość, iż produkty nie są oferowane samodzielnie tylko w ramach określonego portfela. Podniesienie wartości jednego produktu bądź wypuszczenie go na inny rynek  może doprowadzić do kanibalizmu innego. I na to też trzeba być gotowym.

[1] https://www.productfocus.com/product-management-resources/journal-articles/strategy/

The post W której warstwie produktu ukryta jest wartość dla klienta? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.