Klasyczne 5 W +1 H komunikacji

Gdy  mowa jest o komunikacji i jej skuteczności to zwykle koncentrujemy się na treści wypowiedzi. Podręcznikowo, projektowanie takiego przekazu sprowadza się do odpowiedzi na 6 podstawowych pytań (z języka angielskiego to tzw. 5W + 1 H) tzn.

CO? (What?) – Jaką informację przekazujemy?

KTO? (Who?) – Kogo to dotyczy? Kto jest nadawcą, kto odbiorcą, a kto może być pośrednim odbiorcą?

GDZIE? (Where?) – Jaką drogą odbywa się komunikacja, ale także jak miejsce przekazu wpływa na jego odbiór?

KIEDY? (When?) – Jaki jest moment przekazu? Jakie są okoliczności czasowe?

DLACZEGO? (Why?) – Dlaczego się komunikuję, co chcę osiągnąć, co ma się wydarzyć potem?

JAK? (How?) – W jakiej formie i stylu odbywa się komunikacja?

Znalezienie odpowiedzi na każde z tych pytań wprowadza przejrzystość i jasność komunikacji. Pozwala lepiej dopracować szczegóły, właściwie zredagować tekst, a także wybrać najlepszy sposób oraz czas przekazu. To jednak, przed czym pytania te nie zabezpieczają to końcowy sposób interpretacji przekazu, który może być przecież inny od intencji nadawcy.

Treść przekazu a psychologiczne aspekty komunikacji

Planując komunikację, czy projektując konkretny przekaz zwykle koncentrujemy się na treści. Staramy się być możliwie precyzyjni w doborze słów, uwzględniać kontekst i wynikające z nich nastroje odbiorców. I to jest bardzo dobra droga. Poza tym bierzemy pod uwagę kwestie techniczne, dostępne środki, wcześniejsze doświadczenia i skuteczność dotychczas prowadzonych działań. I to też jest godne pochwały.  To jednak czego często w ogóle nie bierzemy pod uwagę,  to pewne mechanizmy psychologiczne, które nieuświadomione, mogą zniweczyć każde starania i najlepiej nawet opracowane plany. O skuteczności przekazu decyduje bowiem nie tyle intencja nadawcy, co sposób interpretacji odbiorcy. Mechanizmy psychologiczne powodują, że ludzie filtrują świat i wszelkie docierające do nich informacje przez pryzmat własnych doświadczeń, przekonań, emocji i potrzeb.  Nie bez znaczenia są także osobowość i indywidualne zasoby konkretnych osób (np. ich odporność na stres). Z tego też powodu ludzie interpretują przekaz nie w taki sposób, w jaki był on intencjonalnie nadany, ale zgodnie z własnym subiektywnym odczuciem. A to oznacza, że sama treść komunikatu oraz staranny sposób jego przekazu nie zawsze skutkują porozumieniem.

Cztery płaszczyzny komunikacji

W lepszym zrozumieniu psychologicznych aspektów komunikacji bardzo pomaga koncepcja niemieckiego profesora Friedmana Schulza von Thuna. Stworzył on model komunikacji, który nazwał kwadratem wypowiedzi. Według niego każda wypowiedź niesie ze sobą cztery główne rodzaje informacji, z których każda posiada swoje określone znaczenie. Są to:

Płaszczyzna rzeczowa

To część komunikatu wypowiedziana wprost, która dotyczy treści informacyjnej. To dane i fakty typu: Kto?  Co? Gdzie? Kiedy? itd.

Płaszczyzna ujawniania siebie

Mówi o nadawcy, o jego stanie emocjonalnym, nastawieniu do świata i ludzi oraz intencjach. O tym, czy jest on autentyczny, czy raczej próbuje coś ukryć, a nawet odgrywać. Ten poziom nie zawsze jest czytelny dla odbiorcy, ponieważ często jest ukryty między wierszami i sprowadza się do odczuć.

Płaszczyzna relacyjna

Dotyczy tego jak nadawca postrzega odbiorcę i relację miedzy nimi. Czy jest tu szacunek, czy raczej dystans i pewna niechęć do kontaktu. Ta płaszczyzna jest szczególnie wrażliwa i najszybciej wywołuje emocje.

Płaszczyzna apelu

To inaczej poziom potrzeb. Odpowiada na pytanie: Co odbiorca ma zrobić, pomyśleć lub zmienić po tym komunikacie? Ten apel może mieć charakter bezpośredni, ale często bywa ukryty, a nawet nieuświadomiony przez nadawcę (bo paradoksalnie nawet neutralna informacja zawiera zawsze jakiś apel).

Podsumowując, w ujęciu Schulza von Thuna komunikacja nie jest jednowymiarowym przekazem treści, lecz złożonym procesem, w którym każda wypowiedź jednocześnie informuje, odsłania nadawcę, definiuje relację i zawiera apel.

Skuteczna komunikacja wymaga dopasowania

Fakt istnienia różnych płaszczyzn komunikacji ma swoje praktyczne odzwierciedlenie w codziennych interakcjach i trudnościach w porozumieniu. Problemy w komunikacji rzadko bowiem wynikają jedynie z błędów na poziomie faktów (niejasne sformułowania). Doświadczenie pokazuje, że podstawową przeszkodą w porozumieniu jest niedopasowanie w obszarze potrzeb i stylów komunikacyjnych. Każdy z nas ma swój preferowany sposób porozumiewania się, który wynika z naszej osobowości, cech charakteru, ale także doświadczeń i nawyków. W praktyce oznacza to koncentrację tylko na jednej, nierzadko odmiennej od odbiorcy płaszczyźnie komunikacyjnej. Jeśli ktoś koncentruje się tylko na faktach (płaszczyzna rzeczowa) i nie uwzględnia tego, że odbiorca nastawiony jest bardziej na relację, to może to wywołać u obu stron trudne emocje. Podobnie ktoś, kto chce koniecznie wyegzekwować określone działanie, chętnie wydaje komendy (płaszczyzna apelu) i zapomni jednocześnie wyjaśnić dlaczego i dla kogo to jest ważne (płaszczyzna ujawniania siebie), nie spotka się z entuzjazmem. Albo wręcz przeciwnie, ktoś mówi tylko o tym, jak się źle czuje, jaki jest rozczarowany, gdy tymczasem słuchający, chciałby wiedzieć, co konkretnie jest problemem (fakty) oraz jakie w związku z tym są oczekiwania wobec niego (apel). Choć rozmówcy odnoszą się do tego samego tematu, to jednak jego rozumienie dla każdego jest inne. Dochodzi więc do rozbieżności między intencją a jej odbiorem, a to wynika z  miejsca, z którego obie strony się komunikują (płaszczyzna na której się znajdują). Takie niedopasowanie eskaluje napięcie, co w konsekwencji może prowadzić do konfliktów.

Dobrym przykładem może być tutaj sytuacja, w której menedżer mówi do pracownika: „Ten raport zawiera kilka nieścisłości”. Na poziomie rzeczowym komunikat odnosi się do jakości dokumentu. Na poziomie ujawniania siebie może jednak sygnalizować irytację lub rozczarowanie. Na poziomie relacyjnym pracownik może odebrać tę wypowiedź jako podważenie jego kompetencji, nawet jeśli intencją menedżera była jedynie korekta merytoryczna. Z kolei na poziomie apelu komunikat może być interpretowany jako oczekiwanie natychmiastowej poprawy lub zwiększonej kontroli w przyszłości. W zależności od tego, przez którą płaszczyznę komunikat zostanie „usłyszany”, reakcja pracownika może być konstruktywna lub defensywna — mimo że treść wypowiedzi pozostaje niezmienna.

Komunikacja nigdy  nie jest jednowymiarowym przekazywaniem informacji. To złożony proces, w którym każda wypowiedź jest jednocześnie nośnikiem treści, odsłania nadawcę, definiuje relację i zawiera apel. Planując komunikację w firmie warto uwzględnić każdy z tych elementów i dopasować ją do potrzeb poszczególnych (grup) pracowników. Dotyczy to zarówno poziomu treściowego, wykorzystanych kanałów, ale także pełnej świadomości kontekstu, w tym aktualnych nastrojów pracowników. Tu nie tyle chodzi o koncentrację na jednej wybranej płaszczyźnie komunikacji, co uwzględnienie ich wszystkich i integracji w ramach jednego procesu.

– – – – – – – – – –

Jeśli chcesz lepiej zrozumieć problemy z komunikacją w Twojej firmie i zacząć je skutecznie rozwiązywać zapraszam do współpracy

The post 4 płaszczyzny komunikacji, czyli dlaczego dobre intencje to za mało first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Co zatem zrobić, by przebić się przez cały ten zgiełk informacyjny?

Odpowiedź jest prosta – tworzyć wartościowe treści, które są interesujące, łatwo przyswajalne i pod każdym względem atrakcyjne dla odbiorcy.

Zanim coś napiszesz pomyśl o odbiorcach

Punktem wyjścia każdego działania biznesowego powinien być jasno określony cel, bądź szerzej rzecz ujmując strategia. Zasada ta dotyczy także przygotowania contentu, który musi być tworzony z myślą o bardzo konkretnych odbiorcach i ich jednostkowych potrzebach. Zanim coś napiszesz pomyśl: kto to będzie czytał, jakich informacji potrzebuje i w jakiej formie przedstawionych. Zobacz adresatów swoich działań w szerokim kontekście, tzn. z uwzględnieniem ich stylu życia i problemów z jakimi mierzą się na co dzień. Miej także na uwadze konkurencyjne treści jakimi są nieustannie zalewani. Pamiętaj, że innych treści oczekują konsumenci (komunikacja marketingowa), a innych pracownicy (komunikacja wewnętrzna). Co więcej potrzeby klientów B2B mogą i zazwyczaj znacznie różnią się od tych z obszaru B2C. W swoich działaniach zawsze bierz pod uwagę to, na jakim etapie ścieżki zakupowej się oni znajdują oraz jak skonstruowany jest twój lejek sprzedażowy. To samo dotyczy pracowników, którzy nawet w ramach jednego zakładu pracy mogą mieć różne potrzeby informacyjne. Im lepiej poznasz swoją grupę docelową tym łatwiej będzie Ci stworzyć wartościowy z jej punktu widzenia content. Dotyczy to zarówno doboru informacji (treści właściwej), jak i późniejszego sposobu jej przekazania.

Długość i struktura tekstu ma znaczenie

Długość tekstu, w tym jego nasycenie informacjami, powinna być zawsze pochodną przyjętego celu oraz potrzeb i preferencji odbiorców. Czasami sytuacja wymaga przedstawienia całego kontekstu, omówienia procedur i prezentacji szczegółowych danych, innym razem wystarczy krótka adnotacja. Przy tworzeniu contentu ważne są również standardy przyjęte na danym rynku (w tym uwarunkowania kulturowe), jak również umiejscowienie tej formy komunikacji w całym procesie bądź systemie komunikacyjnym. Inaczej tworzy się tekst, który ma być jedynie dopełnieniem rozmów osobistych, a inaczej, gdy ma je zastąpić.

Wyraźnym trendem ostatnich lat jest skracanie treści. Ponieważ możliwość percepcji i przetwarzania danych jest u współczesnych odbiorców coraz mniejsza, zbyt duża objętość tekstu po prostu odstrasza. Ludzie nie mają czasu na syntezę, dlatego, gdy zrobimy to za nich przyjmą to z ulgą, a nawet wdzięcznością.

Innym problemem jest to, że wiele (jeśli nie większość) tekstów nie jest czytana do końca. Odbiorcy czytają jedynie ich początek, stąd tak ważne jest, by właśnie w tym miejscu znalazły się najistotniejsze informacje. Z jednej strony ważna jest zatem objętość tekstu, z drugiej jego struktura. Dobrze sprawdzi się w tym wypadku metoda komunikacyjna top down, która oparta jest na zasadzie odwróconej piramidy. W podejściu tym nie zaczyna się od omawiania działań, które doprowadziły do określonych rezultatów (podstawa piramidy), ale od wniosków końcowych (szczyt piramidy). Innymi słowy najpierw wnioski, potem argumenty, a dopiero na końcu uzasadnienie.

Jak efektywnie skracać treść

Tworzenie obszernych tekstów kojarzy się zwykle z dużym nakładem pracy, jednak paradoksalnie to te krótkie formy wymagają znacznie większego wysiłku. Z jednej strony muszą być one nasycone potrzebnymi i istotnymi z punktu widzenia odbiorcy informacjami, z drugiej zaprezentowane w sposób zwięzły, zrozumiały i jednoznaczny.

Cechą charakterystyczną dobrze przyswajalnych treści są proste i krótkie zdania, pozbawione wszelkiego rodzaju ozdobników, nic nie wnoszących opisów oraz zbędnych szczegółów. Skracanie nie polega jednak na powielaniu frazesów, czy ograniczaniu się do ogólników, ale na wyciąganiu esencji, czyli przekazywaniu tylko tego, co najistotniejsze. To proces, który wymaga umiejętności rozpoznawania i wyodrębniania najważniejszych informacji przy jednoczesnym usuwaniu nic nie wnoszących szczegółów. W praktyce odbywa się to w ten sposób, że po przygotowaniu pierwszej wersji tekstu, stopniowo wykreśla się z niego to, co nie jest bezwzględnie potrzebne. Odnosi się to zarówno do pojedynczych słów, jak i całych zdań, a nawet akapitów.

Poza skracaniem, metodą, która czyni treść bardziej przyswajalną jest jej przejrzysta forma prezentacji. Tam gdzie to możliwe warto zastosować podpunkty, stworzyć infografiki, bądź zamieścić zdjęcia poglądowe. Z jednolitego bloku tekstowego warto wydzielić akapity, wyróżnić śródtytuły, a przede wszystkim dobrze go zatytułować.

Skracanie i upraszczanie może dotyczyć różnych form tekstowych. Będzie przydatne zarówno przy tworzeniu ofert handlowych, różnego rodzaju opracowań i analiz, jak i pisaniu zwykłych maili. Efektywne skracanie i czynienie treści bardziej przejrzystą to umiejętność, którą można nabyć. Wymaga określonej wiedzy, ale przede wszystkim praktyki, która powoduje, że z czasem nabiera się w niej biegłości. Bardzo przydatnym narzędziem w procesie tym jest także ChatGPT. Jego wykorzystanie znacznie skraca proces twórczy, jednak należy pamiętać, że satysfakcjonujące efekty nie pojawią się same. Kluczem do sukcesu jest tutaj umiejętność wydawania precyzyjnych instrukcji (promptów) oraz kontrola. ChatGPT bez właściwego nadzoru będzie miał tendencję do tworzenia banałów, albo co gorsze  nieprawdziwych treści (o AI mówi się, że halucynuje). Narzędzie to (przynajmniej na tym poziomie jego zaawansowania technologicznego) powinno jedynie wspierać pracę człowieka, a nie ją całkowicie zastępować.

– – – – – – – – – –

Pomagam usprawniać komunikację, także poprzez umiejętne redagowanie treści. Zapraszam do współpracy

The post Co zrobić, aby tekst był chętnie(j) czytany first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Obserwują – lubią – budują relację

Funkcjonowanie w świecie online służy szybkiemu i bieżącemu przekazywaniu informacji, ale co ważniejsze budowaniu społeczności. Nie chodzi o to by być jedynie cichym odbiorcą komunikatu, ale by na niego zareagować, zostawić komentarz, podzielić się opinią.

Treść (content) przestaje pełnić jedynie funkcję informacyjną, ale jest środkiem do osiągnięcia czegoś znacznie ważniejszego – nawiązania relacji. Odwołując się do  modelu 5A można powiedzieć, iż w komunikacji online nie poprzestaje się jedynie na wzbudzaniu świadomości (Awareness) i przyciąganiu uwagi (Appeal), ale idzie dalej i zachęca odbiorców do wchodzenia w interakcję (Ask), by w konsekwencji doprowadzić ich do określonego działania (Act). To co jednak jest najbardziej pożądane, to zbudowanie z nimi relacji opartej na wzajemnym zaufaniu (Advocacy). Celem tak rozumianych działań jest zatem nie tyle poszerzanie grona obserwujących (followers), co zdobywanie oddanych fanów (devoted fans).

Wchodzenie w interakcje z odbiorcami w przestrzeni online buduje z nimi bliskość, ale też niesie dodatkową korzyść. To szansa na lepsze poznanie swojej grupy docelowej, jej potrzeb, preferencji oraz sposobu komunikacji. Innymi słowy to także narzędzie analiz rynkowych i zdobywania insightów konsumenckich.

Społeczność rozproszona i zjednoczona zarazem

Według Abrahama Maslowa ludzie mają różne potrzeby, które uszeregowane są hierarchicznie – od najbardziej podstawowych, czyli fizjologicznych i bezpieczeństwa, poprzez przynależności, uznania, aż po potrzebę samorealizacji. Zaspokajanie potrzeb może odbywać się na różne sposoby, a niemałą rolę w procesie tym odgrywa przestrzeń online, zwłaszcza media społecznościowe. Choć deklaratywnie służą one przede wszystkim zdobyciu informacji, czy zapewnieniu sobie rozrywki, to jednak wiele osób zaspokaja w ten sposób po prostu potrzebę przynależności. Obserwowanie tych samych treści, ich komentowanie, udział w różnego rodzaju live`ach czy webinarach powoduje, że ludzie jednoczą się w grupach, w których przestają być anonimowi i zaczynają tworzyć bliską sobie społeczność. Łączą ich nie tylko podobne zainteresowania, ale i sposób komunikacji, który bardzo często jest odzwierciedleniem ich codziennego życia. Odnosi się to zarówno do używanego słownictwa, jak i sposobu wyrażania emocji. Ludzie, którzy w realnym świecie nigdy się nie poznali, czują się zjednoczeni. Wspólna przestrzeń fizyczna nie jest im potrzebna, ponieważ z powodzeniem zastępuje ją przestrzeń wirtualna.

Content, który buduje relacje

Świadome budowanie relacji w przestrzeni online wymaga tworzenia odpowiedniego contentu. Ważna jest nie tyle ilość, co jego jakość. Dzisiejsi konsumenci chcą doświadczać marki poprzez wysokiej jakości treści, które są nie tylko atrakcyjne wizualnie, ale przede wszystkim wiarygodne, bogate w trafne spostrzeżenia i zapewniają możliwość interakcji. Publikowane treści powinny być:

• Wartościowe (Nie mogę uwierzyć, jak wiele ciekawych informacji otrzymuję!)

• Przekonujące emocjonalnie (Też tak mam, czuję to samo!)

• Zaskakujące (To niesamowite, nigdy nie myślałem o tym w ten sposób!)

• Przekraczające schematy (Oni są tak różni od wszystkich innych!)

• Spersonalizowane (To o mnie, jakby mnie znali!)

• Zorientowane społecznie (Cieszę się, że nie jestem sam!)

Wiele treści publikowanych w Internecie ukierunkowana jest na natychmiastową sprzedaż. Nie ma w tym nic złego, pod warunkiem, że jest to działanie świadome, stanowiące realizację wcześniej zaprojektowanego lejka marketingowego.  Gdy priorytetem jest jednak budowanie relacji i zaufania (które prowadzi do lojalności) najważniejsze powinno być zapewnienie wartości, która wzbudza zainteresowanie i skutkuje zaangażowaniem. Praktyka pokazuje, że to, jak konsument doświadcza danej marki (i w konsekwencji czy ją kupi) bywa często ważniejsze niż sam produkt, czy jego cena.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów

The post Jak budować relacje online first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Sztuczna inteligencja

O możliwościach wykorzystania sztucznej inteligencji w obszarze komunikacji słyszy się od co najmniej kilku lat. Narzędzia takie jak ChatGPT coraz częściej zastępują proces twórczy człowieka, generując przekonujące merytorycznie i językowo treści; natomiast Chatboty oszczędzają cenny czas handlowców udzielając odpowiedzi na rutynowe zapytania klientów. Używanie AI do masowej produkcji tekstów, ukierunkowanych na słowa kluczowe i dobre pozycjonowanie, choć ułatwia pracę, może paradoksalnie zaszkodzić firmie, która traci w ten sposób na swej autentyczności. Sztuczna inteligencja pozbawiona jest także empatii, którą zapewnia jedynie bezpośredni kontakt z drugim człowiekiem. Te ograniczenia powodują, że po pierwszej fascynacji, etapie prób i błędów wynikających z wstępnej fazy rozwoju tych narzędzi, przechodzimy do ery strategicznego ich wdrażania. Zauważalnym trendem jest nie tyle poszerzanie instrumentarium, co konieczność opracowania przez firmy całościowej polityki AI. Potrzebne jest określenie zasad stosowania sztucznej inteligencji oraz roli człowieka w całym tym procesie. Ważne jest zachowanie kontroli nad narracją, sprawdzanie poprawności generowanych treści, tak aby nie stanowiły one jedynie odzwierciedlenia zasobów sieci, ale były zgodne z filozofią działania firmy i jej wartościami. Sztuczna inteligencja to narzędzie, które ma wspierać człowieka, a nie go całkowicie zastępować i aby działało efektywnie potrzebuje odpowiednich instrukcji, które powinny wynikać ze strategii, a nie jedynie bieżących potrzeb.

Komunikacja wizualna i podcasty

Podstawową zaletą komunikacji wizualnej jest to, że ułatwia przekazywanie złożonych treści w bardziej przystępny i wciągający sposób. Oddziałuje na zmysły na głębszym poziomie niż tekst pisany, dlatego skuteczniej przyciąga i podtrzymuje uwagę. Służy nie tylko wyjaśnianiu, ale także zwiększaniu zaangażowania odbiorców. Komunikacja wizualna systematycznie zyskuje na znaczeniu. Poza wykorzystaniem standardowych infografik, wideokonferencji, czy interaktywnych prezentacji, świat biznesu coraz odważniej wkracza obecnie w świat filmu i podcastów.

Przewiduje się, że w 2024 roku treści wizualne będą nie tyle uzupełnieniem, co trzonem komunikacji. Potwierdza to między innymi zwiększająca się popularność Reels, Stories, czy IGTV. Zauważalną tendencją roku 2024 będzie skracanie i kondensowanie treści. Z tego powodu na znaczeniu zyskają formaty typu TikTok. Normą staje się także dodawanie napisów do filmów (transkrypcji), co umożliwia ich oglądanie bez dźwięku.

Wraz z komunikacją video na znaczeniu zyskają także formaty audio. Dotyczy to zwłaszcza podcastów,  których zaletą jest to, że potrafią oddać emocje i budować bliskość, umożliwiając jednocześnie wielozadaniowość. Również tutaj widoczny jest trend do skracania treści, czego efektem jest rosnąca popularność minipodcastów.

Prognozuje się, że komunikacją audio-video zainteresują się w większym niż dotychczas stopniu firmy B2B, które już teraz dostrzegają jej przydatność przy omawianiu złożonych zagadnień technologicznych i produkcyjnych, jak również doceniają jej rolę w procesie budowania zaufania.

Hiperpersonalizacja

W coraz bardziej cyfrowym świecie na znaczeniu zyskuje spersonalizowana i autentyczna komunikacja. Wynika to z tego, że bliskości, zaufania i zaangażowania nie buduje się na bazie ogólnikowych informacji generowanych przez sztuczną inteligencję, ale prawdziwej i emocjonalnej komunikacji. Tu potrzebne jest opowiadanie wiarygodnych i interesujących historii, odzwierciedlających potrzeby odbiorców oraz docieranie do nich preferowanymi przez nich kanałami. W tych warunkach tradycyjną segmentację rynku zastępuje personalizacja, a nawet hiperpersonalizacja, a planowanie zamienia się w adaptację w czasie rzeczywistym. W praktyce oznacza to natychmiastową modyfikację treści przekazu zaraz po wykryciu zmian w zainteresowaniach, lokalizacji czy zachowaniu osób docelowych. Co więcej, dzięki zastosowaniu sztucznej inteligencji możliwe staje się także przewidywanie ich przyszłych preferencji. Dostosowanie treści do indywidualnych reakcji i potrzeb odbiorców pozwala nie tylko zaoferować im lepsze rozwiązania, ale także budować z nimi bliższą więź.

Mikroinfluencerzy

Działalność influencerów ma ścisły związek z mediami społecznościowymi, których funkcja ewoluowała w ostatnich latach od zapewniania rozrywki do bycia jednym z kluczowych kanałów komunikacji, w którym bezproduktywne spędzanie czasu zastąpione zostało nieustannie prowadzonym dialogiem. Influencerzy to sieciowe osobowości, które potrafią skupić wokół siebie (czyli na swoich profilach) tysiące, a nawet miliony obserwujących, będąc dla nich niekwestionowanymi autorytetami. Ich autentyczność oraz umiejętność przekonującego opowiadania historii, które angażują odbiorców, czyni z nich promotorów określonego stylu życia, a także wiarygodnych ambasadorów marek.

W roku 2024 influencerzy wciąż będą pełnić ważną rolę, jednak z punktu widzenia interesu firm, chodzi nie tyle o to, by pojawiać się na ich kanałach, ale raczej żeby za ich pośrednictwem skutecznie docierać do jasno określonej grupy docelowej (hiperpersonalizacja). Badania pokazują, że popularni influencerzy posiadający ogromną liczbę obserwujących tego nie zapewniają. Liczne współprace z różnorodnymi markami powodują, że stają się oni mniej wiarygodni, nie wspominając o konieczności ponoszenia wysokich kosztów wynikających z ich oczekiwań finansowych. Firmy zrozumiały, że w tym wypadku ważna jest nie tyle ilość, co jakość, dlatego też na znaczeniu coraz bardziej zyskują mikro- a nawet nanoinfluencerzy. Choć mają oni jedynie 1000 do 10000 obserwujących, to jednak osoby te są mocno zaangażowane, a co ważniejsze, posiadają jasno zdefiniowane zainteresowania. Tacy influencerzy postrzegani są jako bardziej autentyczni, a przede wszystkim bardziej wiarygodni, bo swoje zasięgi budują organicznie. Ich relacje z odbiorcami mają charakter niemal osobisty, opierają się na silnej interakcji, co powoduje, że są w stanie silniej na nich oddziaływać. Współpraca z mikroinfluencerami to trend, który przybiera na znaczeniu, ponieważ daje firmom możliwość ukierunkowanego i bezpośredniego docierania do swoich grup docelowych i nie wymaga aż tak dużych nakładów.

Zrównoważony rozwój

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) to pojęcie, które w zarządzaniu znane jest od wielu lat. Dotychczas była to raczej kwestia świadomości menedżerów, która prowadziła firmy do podejmowania określonych działań, jednak w najbliższym czasie stanie się już w zasadzie normą.

Współcześni konsumenci oczekują od firm jasnego stanowiska w kwestiach społecznych, środowiskowych oraz autentycznej komunikacji w tym zakresie. Zrównoważony rozwój jest megatrendem dla całego społeczeństwa. Jest szczególnie widoczny w postawie młodego pokolenia (Z i Alpha), ale swoje odzwierciedlenie znajduje także w uregulowaniach prawnych. Firmy muszą podejmować więcej działań w obszarach ładu środowiskowego, społecznego i korporacyjnego (w skrócie ESG, czyli Environmental, Social, Governance), a w związku z dyrektywami unijnymi w sprawie sprawozdawczości dotyczącej zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw (CSRD, czyli Corporate Sustainability Reporting Directive) będą miały także obowiązek publikowania informacji na ten temat. Duże przedsiębiorstwa muszą raportować o wszystkich ważnych aspektach zrównoważonego rozwoju w swoich sprawozdaniach rocznych, począwszy od roku budżetowego 2024. Natomiast w przypadku wszystkich spółek, które spełnią podstawowe kryteria, takie jak liczba pracowników (> 250), sprzedaż netto (> 50 mln euro) czy suma aktywów (> 25 mln euro), obowiązek raportowania będzie obowiązywać od roku budżetowego 2028.

Jednocześnie dobiega końca czas, w którym mówienie o zrównoważonym rozwoju ograniczało się do storytellingu. Obecnie każda firma, identyfikująca się z tymi ideami, musi być w stanie to potwierdzić. Komunikacja odnosząca się do zrównoważonego rozwoju musi opierać się na faktach i dowodach. Wymaga tego społeczeństwo, ale także UE, która chce w ten sposób położyć kres greenwashingowi.

Ogromne zainteresowanie tymi kwestiami powoduje, że w wielu firmach osoby odpowiedzialne za komunikację przejmują pomału rolę menedżera ds. zrównoważonego rozwoju. Jednocześnie wciąż poszukuje się nowych kanałów dotarcia do odbiorców, czego efektem mogą być korporacyjne centra zrównoważonego rozwoju w formie np. specjalnej mikrostrony.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu i chcesz skorzystać z mojej wiedzy w tym zakresie zapraszam do współpracy

The post Trendy w komunikacji korporacyjnej w 2024 first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Storytelling wzbudza emocje i buduje więź z odbiorcami

Storytelling to najprościej rzecz ujmując snucie opowieści ukierunkowanych na tworzenie więzi między klientem a marką. Może przybierać różne formy, np.: opowiadanie ustne (stosowane przez sprzedawców), pisane (np. case study na firmowych stronach www), czy wizualne i cyfrowe (mające zastosowanie w reklamach). Odpowiednio przedstawiona historia ma wywołać u odbiorcy pozytywne emocje, które następnie przenoszone są na opowiadającego, czyli markę. W przeciwieństwie do suchych faktów czy liczb, opowieści przemawiają do wyobraźni, wywołują poruszenie, dzięki czemu mają szanse pozostać na dłużej w pamięci.

Storytelling w biznesie daje znakomite rezultaty i jest obecnie jednym z najchętniej wykorzystywanych sposobów komunikowania. Z jego potencjału czerpią nie tylko największe marki, ale i drobni przedsiębiorcy. Dobrze opowiedziana historia pozwala odbiorcy szybko zorientować się w tym, co jest kluczowe dla danej marki, inspiruje, pobudza i skłania do działania (zawiera CTA, czyli call to action). Poza tym opowieści postrzegane są jako bardziej wiarygodne niż tradycyjne formy reklamowe (do których mamy jako konsumenci coraz mniej zaufania), przez co trudniej jest się im oprzeć.

Storytelling zawsze wiąże się z opowiadaniem historii, na którą składa się konkretna fabuła z ustalonym początkiem i końcem. Zwykle tworzy się ją na bazie schematu:

1. Ktoś (krótki opis bohatera, najlepiej takiego, który wzbudza sympatię i z którym można się jakoś zidentyfikować)
2. Miał problem (ukazanie problemu jako uciążliwości, która negatywnie wpływa na jakość życia)
3. Problem został rozwiązany (krótka historia rozwiązania problemu z wykorzystaniem produktów określonej marki)
4. Rezultat (brak problemu i towarzyszące temu pozytywne emocje)

Skuteczne opowiadanie historii wymaga głębokiego zrozumienia odbiorców i ich potrzeb, a także stworzenia jasnego przekonywującego przekazu. Konieczne jest opracowanie ciekawej fabuły oraz wykreowanie wiarygodnych postaci, które będą w stanie wywołać pozytywne emocje. Dobrze skonstruowana i w interesujący sposób przekazana opowieść wyróżnia markę na tle innych jej podobnych, dzięki czemu staje się ona naprawdę wyjątkowa. Storytelling zawsze powinien opierać się na narracji przewodniej. Nadmierne skupianie się jedynie na opowiadaniu historii spłyca komunikację, co powoduje, że środek staje się ważniejszy od celu.

Narracja odwołuje się do wartości i tworzy ramę dla storytellingu

Opowiadanie historii i narracja to dwa bliskie sobie terminy, które są często używane zamiennie. W praktyce bardzo trudno jest je od siebie odróżnić, ponieważ obydwa są nośnikiem treści, jednak odnoszą się do zupełnie innego poziomu komunikacji.

W przestrzeni publicznej istnieje niezliczona ilość narracji. Najprościej rzecz ujmując są to często poruszane i dyskutowane tematy, na które próbuje się zwrócić uwagę ludzi tak, by uznali je oni za ważne. Dotyczy to wielu aspektów naszego życia, zarówno społecznego, ekonomicznego, jak i politycznego. Dla przykładu najbardziej popularne obecnie narracje mają związek z kryzysem klimatycznym, energią odnawialną, społeczną rolą kobiet, szeroko pojętym równouprawnieniem, czy uchodźctwem.

Narracja tym różni się od storytellingu, że jest pojęciem znacznie szerszym i głębszym. Tworzy swego rodzaju strukturę, w ramach której opowiada się jednostkowe historie. Narracja w przeciwieństwie do storytellingu, nie jest jedynie opowieścią, ale raczej sposobem patrzenia na świat (np. Just Do It w przypadku Nike). Narracja nadaje znaczenie określonej wizji, poglądowi na to, co jest możliwe i z jakiego powodu należy podążać w danym kierunku. To takie komunikacyjne DNA, które jest nośnikiem informacji „dlaczego” (dlaczego firma to robi, dlaczego warto itd.). Dobra narracja wykorzystuje wiele historii do zilustrowania, ożywienia i potwierdzenia swojego przesłania. Tak rozumiana narracja polega na wyborze wydarzeń, o których chce się opowiedzieć oraz ustaleniu kolejności ich relacjonowania – jest więc reprezentacją lub konkretnym przejawem historii, a nie samą historią. Siła narracji polega na tym, że słysząc wiele podobnych opowieści na dany temat, są one coraz bardziej zauważane, co w konsekwencji prowadzi do zmiany naszego spojrzenia na rzeczywistość.

Różne typy narracji tworzą mapę narracyjną

Istnieją trzy podstawowe typy narracji, które w połączeniu tworzą tzw. mapę narracyjną. Są to:

1. Narracja osobista
2. Narracja współczesna
3. Narracja główna

Narracja główna to taka, która rozwinęła się na przestrzeni lat, na podstawie wielu zasłyszanych, podobnych do siebie historii. Jest ona mocno zakorzeniona w świadomości społecznej, dlatego jest prawie niemożliwa do zmiany (przykładem takiej narracji może być stwierdzenie: ocieplenie klimatu to największe zagrożenie naszej planety). Natomiast pojedyncze doświadczenia i wynikające z nich przekonania tworzą tzw. narrację osobistą. Jednostkowo może być ona skrajnie różna (od: nie ma znaczenia co zrobię, klimat i tak się ociepla, po: moje działanie ma bezpośredni wpływ na ocieplenie klimatu). Na narrację osobistą, podobnie jak na główną bardzo trudno jest wpływać z zewnątrz.

Osoby odpowiedzialne za komunikację w organizacji powinny mieć świadomość, że nie są w stanie zmienić narracji głównej, ani osobistej, jednak przestrzenią, od której mogą zacząć jest  narracja współczesna. Choć umiejscowienie się w niej może zająć nawet kilka lat, to jednak wytrwałość się opłaca. Narracja współczesna w swej istocie odnosi się do tego, co najbardziej aktualne. Pozwala modyfikować niektóre przekonania tak, by integrować to, co pozornie wydaje się wykluczać. Zamiast zatem bezrefleksyjnie powielać w swoich przekazach utarte komunikaty, można je tak przedefiniować, by mieściły się w ramach narracji głównej, ale nie kolidowały z narracją osobistą. Stąd typowe dla tego rodzaju narracji będzie nie tyle narzucanie poglądów, co rzucanie na nie nowego światła i odwoływanie się do wolności wyboru, odpowiedzialności, prostoty itp.

Jak w praktyce wykorzystać narrację w komunikacji biznesowej?

1. Zrozum istniejącą mapę narracyjną. Zdefiniuj dominujące narracje główne i poznaj współczesne narracje pasujące do Twojego obszaru biznesowego. Sprawdź, co charakteryzuje osobiste narracje Twoich grup docelowych. Słuchając ich historii możesz dowiedzieć się, co opowiadają i jakie powtarzające się narracje zawierają.
2. Sformułuj współczesną narrację. Wraz z zarządem porozmawiaj o przyszłej wizji firmy i na jej podstawie sformułuj jej narrację. Upewnij się, czy pasuje ona do najpopularniejszych osobistych narracji odbiorców docelowych oraz narracji głównej. Poświęć na to dużo czasu, ponieważ narracja ta przez wiele lat będzie wyznacznikiem komunikacji korporacyjnej.
3. Myśl narracją. Tworząc przekaz, kieruj się narracją, a nie indywidualnymi historiami. Celem nie ma być samo opowiadanie (przyciąganie uwagi), ale przekazywanie określonych treści (wartości). Poprzez konsekwencję i spójność zyskuje się wiarygodność. Jednocześnie zastanów się, które kanały mogą pomóc w kreatywnym i różnorodnym rozpowszechnianiu Twojego przekazu.
4. Bądź cierpliwy. Myśląc o strategii komunikacji, często zakłada się roczne planowanie, jednak budowanie narracji jest ściśle powiązane z rozwojem marki i reputacją, co zwykle zajmuje wiele lat. Narrację warto traktować jak Gwiazdę Polarną, która wskazuje kierunek, a nie punkt, do którego należy dotrzeć.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do realizacji wspólnych projektów

The post Narracja czy storytelling, co bardziej poprawia skuteczność komunikacji? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Jakiego rodzaju informacje i komu są potrzebne?

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa mamy do czynienia z dwoma podstawowymi kierunkami przepływu informacji, czyli z góry do dołu i z dołu do góry. Poza tym jest szereg powiązań równoległych (między działami) lub sieciowych (np. związanych z realizacją określonych projektów, w które są zaangażowane osoby z różnych działów). Każda z dróg przepływu informacji dotyczy innych grup pracowników i wymaga w związku z tym dopasowania do nich treści i kanałów. Z jednej strony mamy do czynienia z informacjami, które muszą być przekazane, które mają wpływ na efektywność pracy, czyli takie, których dystrybucja jest konieczna. Z drugiej natomiast istnieją potrzeby informacyjne, które mogą nie mieć bezpośredniego związku z działaniami operacyjnymi firmy, ale jeśli są zaspokojone, to w istotny sposób zwiększają zaangażowanie i motywację pracowników. Istotne jest aby umieć rozróżnić te dwa rodzaje treści i mieć jednocześnie świadomość, które z nich są ważne i pilne, a które nie są aż tak istotne. W zasadzie każdy rodzaj informacji powinien być przeanalizowany. Należy zastanowić się kogo ona dotyczy, bądź kto może być nią zainteresowany, a także w jaki sposób (zdawkowo czy w sposób wyczerpujący) oraz z użyciem jakiego medium można ją przekazać.

Co prawda od przybytku głowa nie boli, ale co za dużo to niezdrowo

W ostatnich latach, głównie za sprawą dynamicznego rozwoju nowoczesnych technologii, znacznie poszerzyły się możliwości komunikacyjne. Dotyczy to także firm, które obok tradycyjnych metod takich jak spotkania, narady, czy tablice ogłoszeń mają do dyspozycji całe spektrum nowoczesnych rozwiązań typu Intranet, infokioski, czy dedykowane aplikacje mobilne. W zasadzie w dzisiejszych czasach większym problemem jest nadmiar, który prowadzi do chaosu, a w najlepszym wypadku do obojętności, niż brak, który uniemożliwiałby dystrybucję informacji. Powszechny szum informacyjny powoduje, że odpowiedzialne firmy powinny dokładnie rozważyć nie tylko jakie treści chcą przekazywać swoim pracownikom, ale także jaką drogą to zrobić.

W komunikacji crossmedialnej to treść definiuje wybór medium, a nie odwrotnie

W ujęciu crossmedialnym najważniejsza jest istota przekazu, który ma dotrzeć do adresata, a nie medium ani tym bardziej preferencje bądź możliwości nadawcy. Inaczej mówiąc na podstawie analizy celów komunikacji wewnętrznej oraz potrzeb pracowników należy opracować treść i dopiero na tej podstawie wybrać najkorzystniejszy kanał przekazu.

Proces tworzenia informacji w ujęciu crossmedialnym

Proces tworzenia informacji, które zaspokajałyby potrzeby pracowników zarówno pod względem treści, jak i sposobu dotarcia do adresatów jest zadaniem wieloetapowym i wymaga określonej wiedzy. Punktem wyjścia powinno być aktywne poszukiwanie tematów, które mogą wynikać zarówno z bieżącej działalności przedsiębiorstwa, jak i być w określony sposób planowane bądź kreowane. Interesujące jest nie tylko to, co aktualnie dzieje się w firmie, bądź branży, ale także pojawiające się trendy, planowane zmiany, czy rokowania odnośnie przyszłości. Osoby odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną nie powinny ograniczać się jedynie do tych tematów, które pojawiają się w sposób naturalny (np. dlatego, że wynikają z działań operacyjnych firmy), ale same ich poszukiwać, mając przy tym na uwadze potrzeby grup docelowych. Kolejna faza to administrowanie informacjami, ich przygotowanie i dystrybucja. Należy ocenić czego i kogo dana informacja dotyczy (jakich dokładnie produktów, bądź spraw) oraz jakie są dla niej słowa kluczowe. Na tej podstawie zagadnienie powinno być przydzielone osobie, która zajmie się jego dalszym opracowaniem.

Opracowanie treści można delegować wewnątrz firmy lub poza nią

W dużych organizacjach, w których istnieje ogromna podaż jak i popyt na informacje za komunikację wewnętrzną odpowiada cały sztab ludzi.Różnorodność treści, które wymagają opracowania powoduje, że rozsądnym wydaje się, aby funkcje pozyskiwania i selekcji oraz technicznego przygotowania informacji rozdzielić. Ma to z jednej strony służyć obiektywizacji (autor tekstu zachowuje wobec tematu dystans), z drugiej natomiast bardziej profesjonalnemu opracowaniu (ponieważ zajmie się nim osoba, która ma największe kompetencje w danym zakresie). Postulat ten dotyczy oczywiście tylko dużych organizacji i zakłada bardziej restrukturyzację istniejących działów, niż tworzenie nowych stanowisk pracy. Dobrym rozwiązaniem może być także poproszenie poszczególnych jednostek o przesłanie potrzebnych informacji w wersji surowej, a potem opracowanie ich przez specjalistów (copywriterów), którzy mogą także pochodzić spoza firmy.

Komunikacja w ujęciu crossmedialnym wymaga efektywnej dystrybucji treści

Po opracowaniu treści kolejny etap to przypisanie jej do określonego medium (czyli dobór medium) oraz zaplanowanie jej dystrybucji w czasie. Należy uwzględnić przy tym wzajemne powiązania różnych kanałów komunikacyjnych oraz wynikające z tego następstwo czasowe. Na sam koniec należy jeszcze dopracować informację ze względu na specyfikę danego medium (tekst zamieszczany na tablicy ogłoszeń i w sieci powinien być nie tylko inaczej skonstruowany, ale także inaczej zaprezentowany). Ostatni etap całego procesu to dokumentacja, czyli zabezpieczenie informacji na przyszłość, archiwizacja lub jej wykasowanie (np. w Intranecie nie należy przechowywać informacji dłużej niż 3 miesiące, bo źle to wpływa na postrzeganie całego medium).

Czym różni się komunikacja crossmedialna od tradycyjnej?

Dotychczasowy tradycyjny sposób zarządzania komunikacją wewnętrzną w punkcie centralnym stawiał media (było to bardziej zarządzanie mediami niż komunikacją). Podstawowym problemem było takie przedstawienie informacji, aby przy wykorzystaniu będącego do dyspozycji medium (np. Intranetu, tablicy zakładowej czy spotkań) dotrzeć do określonej grupy docelowej. Obecnie priorytetem staje się przekazywana treść (content). W zależności od rodzaju informacji oraz grupy docelowej, której ona dotyczy ustala się medium, które zostanie wykorzystane w procesie komunikacji. W praktyce oznacza to, iż menedżerowie zamiast poszukiwać informacji, które można byłoby zamieścić w Intranecie, czy omówić podczas spotkania, zastanawiają się nad istotą tego, co chcą przekazać i dopiero na tej podstawie wybierają najodpowiedniejsze do tego celu medium. W zarządzaniu crossmedialnym informacje przestają być przypadkowe, ponieważ ich wytwarzanie ma charakter planowego i systematycznego procesu. Poszczególne media nie działają niezależnie, ale są ze sobą zsynchronizowane, tworząc rzeczywistą sieć informacyjną.

Takie podejście do komunikacji wewnętrznej nie jest jednak łatwe w realizacji. Wymaga ono stworzenia odpowiednich struktur (komunikacja wewnętrzna musi być w jakiś sposób koordynowana, nie może być rozproszona i prowadzona niezależnie) oraz szerokiej wiedzy osób odpowiedzialnych za te działania. Zamiast zarządzać poszczególnymi mediami (Intranetem, gazetą zakładową itp.) zarządza się tu całą siecią wzajemnych powiązań, dzięki czemu opracowywanie informacji następuje w sposób zintegrowany.

– – – – – – – – – –

Jeżeli zainteresowała Cię treść tego artykułu zapraszam do współpracy

The post Najpierw treść, potem medium, czyli na czym polega wewnętrzna komunikacja  crossmedialna first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Zaleceń i wskazówek dotyczących opracowania dobrego contentu jest wiele. Niektóre z nich koncentrują się na samym procesie tworzenia treści, inne natomiast odnoszą się do jej dystrybucji i pozycjonowania. O skuteczności działań contentowych decyduje wiele czynników. Warto zwrócić uwagę na kilka najistotniejszych:

Wskazówka1: Znajomość grupy docelowej

Dobrze poznaj grupę docelową, personę, buyer personę (w przypadku B2B). Sprawdź, co te osoby interesuje, z jakimi problemami się mierzą, czego potrzebują, czego poszukują. Treść, żeby przyniosła pożądany skutek musi zwrócić uwagę adresata, a potem wywołać u niego pożądaną reakcję. Bez wcześniejszego poznania grupy docelowej trudno będzie stworzyć przekaz, który będzie wartościowy dla jego odbiorcy.

Wskazówka 2: Lista wartości

Przygotuj listę wartości – zarówno swojej firmy (wartości, na których firma opiera swoją działalność), jak i tego co robisz, czyli twojej oferty (wszystkie zalety i korzyści produktów). Odpowiednio zdefiniowane i zakomunikowane wartości nie tylko wpływają na sprzedaż, ale budują silną markę i zaufanie.

Wskazówka 3: Analiza konkurencji

Sprawdzaj na bieżąco, co robi konkurencja, czym żyje branża, jakie są aktualne trendy, o czym się mówi, czego się poszukuje, co spotyka się z zainteresowaniem klientów. To działanie można byłoby określić mianem analizy konkurencji. Nie chodzi jednak o to, by ją naśladować, czy wręcz kopiować, ale raczej się inspirować i szukać własnej niepowtarzalnej drogi.

Wskazówka 4: Pamiętaj o SEO

Poznaj podstawowe zasady SEO, bo żeby treść została zauważona musi być widoczna, czyli dobrze spozycjonowania. Warto jednak przy tym pamiętać, że adresatem treści nie jest algorytm, ale człowiek. Samo pisanie pod SEO może co prawda zwiększyć widoczność contentu, ale nie spowoduje konwersji. Tekst pisany tylko pod SEO, przeładowany frazami kluczowymi, rzadko kryje w sobie wartość dla odbiorcy, dlatego go nie angażuje, a często wręcz odstrasza.

Wskazówka 5: Baza tematów

Przygotuj bazę tematów, albo problemów które chcesz omawiać i rozwiązywać. Muszą mieć one ścisły związek z potrzebami grupy docelowej, ale także misją nadawcy (firmy, osoby). Jest to szczególnie istotne w obszarze edukacji oraz w przypadku szerzenia nowych idei. Podnoszenie świadomości wymaga znacznie więcej wysiłku niż zaspokajanie prostych potrzeb. Wymaga także pewnego czasu, dlatego już na etapie opracowywania contentu trzeba się wewnętrznie zgodzić z tym, że nie wszystkie treści od razu spotkają się z entuzjastycznym przyjęciem. Dbając o jakość przekazu, wspierając się działaniami płatnymi (SEO) i będąc konsekwentnym można jednak wiele osiągnąć.

Wskazówka 6 : Piramida contentu

Stwórz piramidę contentu, czyli rozrysuj wszelkie treści określając ich ważność. Zastanów się, które treści są kluczowe, co jest merytoryczną bazą, a co jedynie wzmocnieniem dla głównego przekazu.

Wskazówka 7: Redakcja i edycja

Z jednej strony ważne jest „co”, a z drugiej „jak”. Tworząc content koncentruj się na treści, ale nie zapominaj przy tym o jego estetyce. Uczyń twój przekaz atrakcyjnym pod każdym względem. Opracuj poszczególne elementy, zadbaj o warstwę słowną (poprawność stylistyczną, logikę wywodu), ale także graficzną. Pamiętaj zwłaszcza o tytule, który skieruje uwagę odbiorcy właśnie na tę treść.

Wskazówka 8: Uwaga na lejek sprzedażowy!

Przypisz content do lejka sprzedażowego. Na podstawie ścieżki zakupowej klienta określ jego potencjalne miejsca styku z twoją marką. Zadbaj o to, by na każdym etapie zaoferować mu treści zgodne z jego aktualnymi potrzebami (najpierw edukuj, dopiero później proponuj zakup)

Wskazówka 9: Harmonogram działań

Stwórz harmonogram publikacji, określ częstotliwość oraz następstwo czasowe dla poszczególnych treści. Stwórz siatkę powiązań pomiędzy poszczególnymi kanałami, działaj crossmedialnie (np. wcześniejsza zapowiedź webinaru na YT w mediach społecznościowych)

Wskazówka 10: Analityka

Analizuj, wyciągaj wnioski, udoskonalaj, wprowadzaj zmiany. Raz opracowany plan nie jest czymś niezmiennym. To bardziej założenie, kompas, którym należy się kierować, ale też na bieżąco weryfikować, bo jedyną niezmienną rzeczą we współczesnym świecie jest zmienność i konieczność ciągłego dostosowania, czyli działania w duchu agile.

– – – – – – – – – –

Jeśli potrzebujesz wsparcia w opracowaniu contenu w Twojej firmie zapraszam do współpracy

The post 10 wskazówek jak stworzyć dobry content first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Co to w ogóle znaczy dobry content?

Content to najprościej rzecz ujmując wszelkie treści jakie firma tworzy i udostępnia. Mogą mieć one zarówno charakter czysto informacyjny, jak i wizerunkowo-marketingowy (stąd wziął się content marketing). Pojęcie to jest bardzo szerokie i obejmuje zarówno wpisy na blogu, różnego rodzaju grafiki, tabele, jak również filmy, czy nagrania głosowe (podcasty). Choć potocznie content utożsamia się z zawartością stron internetowych, to w praktyce dotyczy on wszelkich publikacji, także tych tradycyjnych, jak foldery, czy ulotki, a nawet prezentacje firmowe. Ta różnorodność form powoduje, że trudno znaleźć jedno kryterium ich oceny. Zwykle bierze się pod uwagę atrakcyjność wizualną, czy poprawność stylistyczną contentu, zakładając przy tym, że to właśnie te elementy świadczą o jego jakości. Tymczasem najważniejszym wyznacznikiem powinno być nie to, jak bardzo się on podoba (ocena subiektywna), ale czy pozwala zrealizować wcześniej przyjęte cele (ocena obiektywna). Firmy mogą je różnie definiować, przy czym najczęściej chodzi o budowanie zaangażowania i lojalności wybranej grupy docelowej, bądź po prostu kreowanie pozytywnego wizerunku firmy. Poza celami o charakterze jakościowym istnieją cele ilościowe (znacznie łatwiej mierzalne). W ten sposób efektem prowadzonych działań ma być na przykład zwiększenie współczynnika klikalności na stronie, pozyskanie leadów i ostatecznie wzrost sprzedaży. Dopiero ocena contentu z perspektywy realizacji celów firmowych pozwala go obiektywnie ocenić i tym samym zweryfikować jego użyteczność.

Content = wartość

W procesie tworzenia contentu chodzi przede wszystkim o wartości. Ich źródłem (dostarczycielem) ma być firma, jednak należy pamiętać, że ostateczna ocena, czy wartość rzeczywiście taką jest, należy do odbiorcy. W praktyce oznacza to, że udostępniane treści mają pokazywać firmę, mówić coś o jej sposobie działania i ofercie, jednak w taki sposób by grupa docelowa była w stanie dostrzec w tym konkretną korzyść dla siebie. Istnieją zasadniczo dwa rodzaje wartości, na jakich firma może budować  swój content. Pierwszą grupę tworzą kluczowe wartości, na jakich opiera swoją działalność, bądź  do których odwołuje się firma. Są to wszystkie przekonania, zasady, które mają związek z jej tożsamością, kulturą organizacyjną i znajdują odzwierciedlenie w sposobie pracy (kreując tym samym wizerunek firmy). Druga grupa wartości wynika natomiast z oferty firmy, zalet jej produktów, które są w stanie w możliwie najlepszy sposób zaspokoić potrzeby klientów (co ma generować sprzedaż). Niezależnie od tego, czy content będzie odwoływał się do wartości firmowych, czy wartości oferty, zawsze należy dokonać ich weryfikacji pod kątem atrakcyjności bądź przydatności dla odbiorcy. Jeśli istnieje tu jakaś zasadnicza rozbieżność (czyli, to co firma uznaje za wartościowe, dla grupy docelowej takie nie jest) należy poszukać innych treści, które będą przez obie strony tak samo pozytywnie oceniane.

Content a lejek sprzedażowy

Stworzenie dobrego contentu nie powinno być celem samym w sobie, ale raczej środkiem do realizacji strategicznych celów firmy. Ponieważ zwykle dotyczą one wzrostu sprzedaży, czy też zdobywania nowych rynków, content powinien być ściśle powiązany z lejkiem marketingowym. W zależności od tego, na którym poziomie lejka content będzie wykorzystywany, jego charakter będzie odmienny. Odnosi się to zarówno do zamieszczanych informacji (treści), jak i sposobu ich prezentacji (formy). Na górze lejka, czyli w TOFU chodzi przede wszystkim o budowanie świadomości. Na tym etapie ważne jest przyciągnięcie uwagi, chociażby poprzez działania reklamowe (które też są formą contentu) oraz edukację (np. poprzez prezentację case studies, albo ciekawych infografik). MOFU, czyli środek lejka, ma za zadanie podtrzymać kontakt z potencjalnym klientem. Tu treści powinny być tak skonstruowane, aby z jednej strony pozwoliły się firmie wyróżnić na tle konkurencji, z drugiej pokazać, że rozumie ona problemy swoich klientów i umie je rozwiązywać. Typowe działania contentowe tego etapu to dystrybucja newsletterów, e-booków, przeprowadzanie webinarów, czy publikowanie opracowań i zestawień ukazujących kompetencje firmy. Ostatni poziom lejka to BOFU, który w sposób bezpośredni ma zachęcać do zakupu. Tu ważna jest nie tyle edukacja, co konkretne działania pomagające przełamać ewentualne obiekcje np. kody rabatowe, rekomendacje zadowolonych klientów, ale także spersonalizowane życzenia świąteczne. Przygotowanie dobrego contentu wymaga zrozumienia każdego z poziomów lejka sprzedażowego, dopasowania do nich odpowiednich treści, a potem właściwej ich dystrybucji.

– – – – – – – – – –

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w opracowaniu contentu dla swojej firmy zapraszam do współpracy

The post Zanim napiszesz… czyli co warto wiedzieć o tworzeniu contentu first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Strona www jako wizytówka firmy

Jedną z najczęściej wskazywanych funkcji stron internetowych jest kreowanie wizerunku firmy. Dzięki odpowiednim treściom, grafikom, zdjęciom oraz sposobie ich prezentacji tworzy się narrację, która ma bezpośredni wpływ na sposób postrzegania firmy. Dotyczy to różnych aspektów jej działalności, zarówno tych z poziomu zarządzania (ukazywanie wartości, misji), jak i czysto sprzedażowych (prezentacja oferty). Strony www mogą być miejscem pierwszego kontaktu z firmą, albo źródłem pogłębionej wiedzy o niej. Informacje tam zawarte (np. referencje, case study, filmy) zwiększają zaufanie do firmy, a to pomaga pozyskać zarówno klientów, jak i wysokiej klasy pracowników. Według badań aż 48% użytkowników uważa, że wygląd strony internetowej jest czynnikiem nr 1 przy ocenie wiarygodności firmy. Dobrze zaprojektowana i spozycjonowana strona internetowa to znakomita wizytówka organizacji, do której ma dostęp w zasadzie każdy, w dodatku z dowolnego miejsca na świecie. Działa przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i 365 dni w roku.

Strony www to ważny element Inbound Marketingu

Inbound Marketing to najprościej rzecz ujmując wszelkie działania w sieci, które mają na celu przyciągnięcie uwagi internautów i zachęcenie ich do nawiązania kontaktu z firmą. Kluczową rolę w procesie tym odgrywa własna strona www, a szczególnie landing page. Badania wykazują, że obecnie 75% osób przynajmniej raz w miesiącu kupuje w sieci, a 63% rozpoczyna swój proces zakupowy od poszukiwania informacji w Google.[1] Dla firm to znakomita okazja nie tylko do pokazania się z jak najlepszej strony, przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów, ale także nawiązania kontaktu handlowego (zwłaszcza na rynku B2B) bądź po prostu sprzedaży. Aby tak się jednak stało, należy podjąć szereg odpowiednich działań. W tym celu można np. publikować wartościowy content na swojej stronie (np. w formie bloga, podcastu, filmu), albo dokonywać wpisów w mediach społecznościowych, po to by ostatecznie sprowadzić ruch na landing page i pozyskać w ten sposób adres email (czyli leada). Dobór treści na stronę powinien wynikać z analizy potrzeb odbiorców (i znajomości ich ścieżki zakupowej) oraz służyć realizacji celów własnych lejków marketingowych (z uwzględnieniem ich poszczególnych poziomów).  

Doświadczenie pokazuje, że klienci, którzy sami znaleźli firmę w sieci i sami zdecydowali się nawiązać z nią kontakt, częściej dokonują u niej zakupów, a sam ten proces jest znacznie szybszy.

Czy strona www jest tym samym co landing page?

Szczególną formą internetowej strony firmowej jest tzw. landing page. W przeciwieństwie do tradycyjnej strony www, która jest zwykle przesycona różnego rodzaju informacjami i posiada bogate menu, landing page cechuje minimalizm i prostota. Jej podstawowym celem jest jak najefektywniejsze pozyskiwanie leadów, czyli danych kontaktowych osób odwiedzających stronę, a to wymaga jej odpowiedniego zaprojektowania. Zbyt dużo treści może rozpraszać, dlatego nie ma tu tradycyjnego menu, jest za to prosty tekst, przyciągający wzrok design, mocno zorientowany na CTA (Call To Action). Efektem odwiedzenia tej strony ma być np. subskrypcja newslettera, pobranie darmowego pliku pdf, albo zapis na webinar. Wszystko po to, by pozyskać adres email, który w nomenklaturze marketingowo-sprzedażowej określa się mianem leada.

Dobra strona www, czyli jaka?

Dobra strona www to taka, które realizuje jasno zdefiniowane dla niej cele. W zależności od tego, czy bardziej ma ona być wizytówką firmy (cele wizerunkowe), czy pozyskiwać leady, albo sprowadzać ruch do sklepu internetowego (cele sprzedażowe) inne będą kryteria jej oceny. Strony główne bogate w treści będą budowały zaufanie, ale też będą rozpraszały uwagę odbiorcy. Natomiast esencjonalne landing page nie powiedzą zbyt wiele o firmie, ale za to szybciej skłonią do określonego działania (CTA). Niezależnie od tego, jaką rolę przypisuje się stronie, zawsze należy pamiętać o tym, aby jej design był zgodny z CI firmy. Strony internetowe powinny być atrakcyjne zarówno pod względem wyglądu, jak i treści. Istotne jest także, aby jednoznacznie komunikowały wartości, co odnosi się zarówno do poziomu zarządzania (misji), jak i sprzedaży (wartości oferty). Strony spełniają swoją rolę, kiedy są widoczne, kiedy generują ruch, dlatego warto zadbać o ich odpowiednie spozycjonowanie. Można to zrobić poprzez działania SEO, ale także płatną reklamę (SEM), albo powiązanie z innymi kanałami w sieci (np. firmowe social media). Strony ukierunkowane na realizację celów sprzedażowych powinny posiadać wyraźne CTA oraz być podpięte pod marketing automation, co znacznie podniesie ich efektywność.

Utworzenie i bieżące utrzymanie dobrej strony www  to często spory wydatek dla firmy. Warto jednak ponieść tę inwestycję, bo choć natychmiastowego zwrotu z niej nie będzie, to jednak w dłuższej perspektywie efekty będą na pewno widoczne.

– – – – – – – – – –

Jeśli potrzebujesz audytu contentu swojej strony internetowej zapraszam do kontaktu

[1] https://www.drip.com/blog/online-shopping-statistics

The post Po co firmom strony www? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Różne poziomy wartości w firm

Mówiąc o wartościach w kontekście działalności firmy można wyróżnić kilka ich poziomów. Każdy z nich pełni inną funkcję i wymaga innego sposobu traktowania. Wartości mogą być utożsamiane z panującymi w firmie zasadami, albo kojarzone z jej ofertą. Mogą być także analizowane w kontekście ekonomicznym (np. wartość pracy), albo odnoszone do celów strategicznych i wyrażane poprzez kejpiaje (KPI). W kontekście marketingowym najbardziej zasadne wydaje się rozróżnienie między wartościami firmy i oferty.

Wartości firmowe mają ścisły związek z wizją i misją firmy, są po prostu elementem jej tożsamości. Znajdują swoje bezpośrednie odzwierciedlenie w kulturze organizacyjnej. Często kojarzone są z mitem założycielskim, dlatego właściwie sformułowane bywają trwałe i niezmienne. Tak rozumiane wartości są wyznacznikiem sposobu zarządzania organizacją jako całością. To w nich kryją się wytyczne dotyczące podejmowania decyzji. Jeśli dla firmy wartością jest ekologia, to wiadomo, że z pewnych działań się wycofa, a inne będzie wspierać. Wartości odnoszące się do relacji międzyludzkich (np. równe traktowanie) będą natomiast definiowały całą politykę kadrową. Ważne jest, aby wartości, które firma zdefiniowała i uznaje za ważne, przekładały się na jej codzienne  funkcjonowanie i nie były wykorzystywane jedynie w celach promocyjnych.

Wartości firmowe a wartość oferty

Podczas gdy na poziomie zarządzania mówi się głównie o wartościach firmowych, tak na poziomie sprzedaży częściej kwestie te będą sprowadzane do oferty. Tak rozumiana wartość to nic innego, jak zalety i korzyści, które czynią ją unikatową. Jej źródłem rzadko jednak bywa tzw. rdzeń produktu (jego parametry techniczne), ale częściej sposób opowiedzenia o nich oraz inne elementy różnicujące jak np. wizerunek producenta, opakowanie, bądź sposób obsługi. Zagadnienie to ma ścisły związek ze strukturą produktu i jego warstwami, z których każda może kryć w sobie inną wartość.

Wartości firmowe oraz wartość oferty nie są zatem tym samym. Pierwsze mają związek z tożsamością, a drugie odnoszą się do zalet i korzyści. Mówiąc bardziej obrazowo wartości firmowe można porównać do kompasu, który wskazuje kierunek działania firmy, a wartości oferty są rodzajem kotwicy, która ma zatrzymać klientów przy firmie.

Wartość oferty jako klucz efektywnej sprzedaży

Odpowiednio zdefiniowana i właściwie zakomunikowana wartość produktu, bądź usługi ma bezpośredni wpływ na jego sprzedaż. Aby tak się jednak stało wcześniej trzeba włożyć pewien wysiłek w jej opracowanie. Źródeł wartości oferty należy szukać zarówno w samym produkcie, sposobie obsługi, jak i usługach dodatkowych, ponadstandardowych, które można po prostu zainicjować. W ten sposób wartością produktu może być jakaś jego funkcjonalność (np. łatwy sposób składania), czy wyróżniający kolor, ale także dogodne formy płatności, czy aromatyczna kawa w trakcie trwania obsługi. O tym, co stanowi wartość oferty nie decyduje firma, ale klient. To jego ocena jest tu najważniejsza, dlatego przy definiowaniu tych wartości zawsze należy sobie zadać pytanie, ale co z tego wynika dla klienta, jaką on odniesie z tego korzyść. Warto przy tym pamiętać, że klienci są różni, czyli to, co dla jednych jest interesujące, dla innych już takie nie jest. Aby właściwie zdefiniować wartość własnej oferty należy przede wszystkim dobrze poznać swoją grupę docelową i jej potrzeby oraz na bieżąco monitorować rynek i panujące na nim trendy. Warto przy tym pamiętać, że postrzeganie pewnych wartości może się zmieniać w czasie, czyli to co dotychczas było odbierane jako unikatowe przestaje już takim być (bo np. stało się standardem w branży), a to, co wcześniej nie wzbudzało zainteresowania zaczyna być modne. Raz stworzona lista wartości oferty firmy nie jest zatem czymś niezmiennym, ale wymaga ciągłej aktualizacji.

Wartości należy komunikować

Wartości firmowe, tworząc wizerunek, budują pozycję firmy długofalowo, natomiast odpowiednio zdefiniowana wartość oferty wpływa na jej sukces sprzedażowy. Oba rodzaje wartości są tak samo ważne, jednak swoją rolę spełnią tylko wówczas, gdy będą w odpowiedni sposób zakomunikowane. Dotyczy to zarówno ich poziomu treściowego, jak i doboru kanału przekazu. W zasadzie każdy content powinien w sposób bezpośredni odwoływać się do wartości firmowych, pokazując, że nie są to jedynie szczytne hasła, ale realny sposób działania. Wartości powinny być mocno wyeksponowane na stronie firmowej oraz wszelkiego rodzaju materiałach promocyjnych. Warto również odwoływać się do nich podczas prezentacji, wystąpień publicznych, czy spotkań biznesowych. To samo dotyczy wartości produktów bądź usług, na których należy budować cały proces sprzedaży oraz wykorzystywać przy tworzeniu lejków marketingowych. Odpowiednio zdefiniowane wartości warto np. zamieszczać na kartach produktów, ale przede wszystkim tworzyć na ich bazie oferty, a potem używać jako argumentów w trakcie rozmów handlowych.

– – – – – – – – – –

Jeżeli potrzebujesz pomocy w zdefiniowaniu i właściwym komunikowaniu wartości Twojej firmy zapraszam do współpracy

The post Jak wartości czynią firmę unikatową first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.