O wyborze kanału przekazu powinny decydować preferencje odbiorcy, a nie nadawcy

Częstym błędem popełnianym przez firmy jest schematyczne podejście do komunikacji wewnętrznej i powielanie pewnych wzorców bez bieżącej oceny ich efektywności. O wyborze określonych instrumentów decyduje przede wszystkim wygoda bądź oszczędność czasu menedżerów, tak jakby czynniki te nie miały żadnego znaczenia dla pracowników niższego szczebla. W praktyce oznacza to, iż kto jest przyzwyczajony do długich spotkań – ciągle je zwołuje, a kto lubi pisać – zaśmieca skrzynki odbiorcze swoich podwładnych kolejnymi mailami. Żadne z tych narzędzi nie jest w swej istocie ani złe, ani dobre. O ich skuteczności decyduje bowiem dopasowanie, czyli zgodność z obowiązującymi w firmie normami oraz potrzebami pracowników. Innymi słowy wybór i sposób wykorzystania określonego kanału przekazu powinien wynikać przede wszystkim z preferencji adresatów, a dopiero w dalszej kolejności przyzwyczajeń, czy możliwości nadawcy.

Na dobór medium bezpośredni wpływ ma treść przekazu

Dokonując wyboru kanału przekazu, poza preferencjami odbiorców, należy również brać pod uwagę charakter samego komunikatu. Jeśli informacja jest trudna i złożona (zarówno ze względu na jej treść, jak i ewentualne negatywne emocje, jakie może wywołać), a tym samym powstaje ryzyko, że może zostać źle odebrana, należy przekazywać ją bezpośrednio. Rozmowy, spotkania w małych i dużych grupach pozwalają nie tylko na wyjaśnienie szerszego kontekstu sprawy, ale i na bieżące zadawanie pytań, dzięki którym strony szybciej dojdą do porozumienia.

W przypadku bardzo ważnych informacji stosuje się zwykle kombinację różnych mediów. Wykorzystanie poczty elektronicznej, wysłanie oficjalnego pisma oraz rozmowa telefoniczna pozwalają nie tylko zyskać pewność, że informacja rzeczywiście dotarła do odbiorcy, ale i że została odebrana zgodnie z intencjami nadawcy.

Jeśli natomiast informacja jest prosta (bardziej o charakterze doniesienia) i nie jest aż tak istotna, wtedy używa się jednego, taniego środka przekazu, co pozwala na zaoszczędzenie kosztów, bez jednoczesnego zmniejszania skuteczności komunikacji.

W przypadku informacji pilnych bierze się pod uwagę głównie możliwość jak najszybszego dotarcia do odbiorcy. Czasami najlepszym rozwiązaniem będzie sms, bądź e-mail, innym razem naprędce zwołane spotkanie.

3 najważniejsze czynniki wpływające na wybór kanału przekazu

Wybór medium w komunikacji wewnętrznej nie zależy tylko od jednego czynnika. Aby w sposób efektywny dotrzeć do odbiorcy należy wziąć pod uwagę wiele elementów i na ich podstawie dokonać odpowiednich analiz. Dotyczą one przede wszystkim:

• charakteru informacji – jej rangi (ważna, bądź mało istotna), pilności (jak szybko adresat musi zostać poinformowany), objętości (krótka notka, czy informacja wymagająca przedstawienia szerszego kontekstu), emocji jakie może wywołać (negatywna, pozytywna)
• upodobań i przyzwyczajeń adresatów – jaki był dotychczas stosowany model komunikacji, czy był on efektywny, jakie są indywidualne preferencje poszczególnych osób i grup
• własnych możliwości – dotyczy zarówno umiejętności poszczególnych osób, jak i dostępnych zasobów (czas, budżet)

W wyborze kanałów przekazu trzeba być dość elastycznym. Nawet jeśli w statystykach najlepiej wypadają określone media, to specyficzne uwarunkowania mogą spowodować, że w praktyce i tak wykorzystane zostaną zupełnie inne. Warto również pamiętać o tym, iż chociaż najdroższa, to jednak najskuteczniejsza jest zawsze komunikacja osobista. Pozwala ona bowiem nie tylko na przekazanie informacji, ale i na kształtowanie wzajemnych relacji.

Właściwie dobrane medium nie jest jeszcze gwarantem skutecznej komunikacji

Planując komunikację należy liczyć się z tym, iż niezależnie od podjętych wysiłków i przygotowań mimo wszystko może dojść do rozbieżności pomiędzy intencjami nadawcy, a efektami tych starań, czyli rzeczywistym odbiorem informacji. Na taki stan rzeczy ma wpływ wiele czynników, które określa się mianem barier komunikacyjnych. Mogą one pojawić się zarówno po stronie nadawcy (błędy popełnione podczas tworzenia i dystrybucji komunikatu), odbiorcy (np. brak wiedzy, nadinterpretacja faktów), jak i wynikać z ograniczeń samego kanału przekazu (w którym mogą pojawić się szumy). Istotną barierą może również okazać się charakter kontaktów i jakość stosunków między nadawcą a odbiorcą. Jeśli dotychczas były one złe, nie będą sprzyjały porozumieniu. Jeśli natomiast firma zawsze dbała o utrzymanie możliwie najlepszych relacji z pracownikami, to nawet w sytuacji kryzysowej będzie mogła liczyć na zrozumienie z ich strony.

Skuteczność komunikacji nie zależy bowiem tylko od wykorzystanych narzędzi i właściwego planowania, ale jest pochodną wielu innych działań, także tych podjętych w przeszłości.[1]

[1] https://pulseasync.com/operators/understanding-the-media-of-internal-communication/

The post Media w komunikacji wewnętrznej, czyli jaką drogą skutecznie dotrzeć do pracowników first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

4 modele public relations

Analizując historyczny rozwój oraz aktualny sposób praktykowania public relations możemy mówić o istnieniu 4 modeli PR. Stworzyli je J. Grunig oraz T. Hunt:[1]

1. Rozgłos (publicity) – w tym ujęciu PR i promocję traktuje się na równi. To przede wszystkim zabieganie o pozytywne publikacje, dlatego też działania te skupiają się przede wszystkim na współpracy z mass mediami
2. Informowanie opinii publicznej (public information) – celem PR jest pozyskanie przychylności opinii publicznej poprzez rozpowszechnianie rzetelnych i prawdziwych informacji. W tym modelu PR jest bliskie dziennikarstwu.
3. Asymetryczna komunikacja dwustronna (two-way asymmetric) – celem PR jest przekonywanie opinii publicznej do przyjmowania punktu widzenia organizacji. Choć komunikacja ma charakter dwustronny, to jednak jest to nie tyle dialog, co rodzaj naukowej perswazji. Osoby odpowiedzialne za PR są bardziej doradcami niż decydentami.
4. Symetryczna komunikacja dwukierunkowa (two-way symmetric) – celem takiego PR jest wzajemne zrozumienie i osiągnięcie konsensusu społecznego. Organizacja godzi się na dopasowanie swojej działalności do oczekiwań otoczenia. Model ten choć krytykowany za zbyt idealistyczny, zyskuje obecnie coraz większą popularność.

Współcześnie stosowane są różne modele public relations

Zaproponowane przez Gruniga i Hunta  modele PR pokazują, jak dziedzina ta rozwijała się na osi czasu, ale jednocześnie jak może być praktykowana obecnie. Każde z tych ujęć znajduje bowiem zarówno swych zwolenników, jak i przeciwników we współczesności, co oznacza, że występując obok siebie różne modele wzajemnie się uzupełniają bądź wykluczają.

O tym jaki model public relations przyjmie dana organizacja decyduje wiele czynników. Poczynając od wewnętrznych (świadomość zarządzających, kwalifikacje osób odpowiedzialnych za realizację tych działań), poprzez aspekty wynikające ze specyfiki rynku, na którym działa firma (oczekiwania grupy docelowej, działania konkurencji), na szeroko pojętym otoczeniu zewnętrznym kończąc (poziom świadomości społecznej, dominujące wartości, trendy, mody itp.). W ten sposób można przyjąć, iż nie ma jednego idealnego rozwiązania, które zawsze i w każdych warunkach będzie efektywne. Przy niskiej świadomości społecznej, niewielkiej konkurencji i odpowiednim produkcie (dobrze przyjmowanym przez rynek, nie wzbudzającym kontrowersji) zabieganie o rozgłos i wzbudzanie pozytywnych emocji może okazać się wystarczające, podczas gdy w innych okolicznościach koniecznym będzie dopasowanie się do oczekiwań opinii publicznej, nawet kosztem własnych doraźnych interesów (co nie znaczy, że dzięki takiej postawie nie będzie można tych strat odrobić w przyszłości). Biorąc jednak pod uwagę ogólny trend w zarządzaniu, który nakazuje firmom działać zgodnie z zasadami odpowiedzialności społecznej (CSR), modele PR oparte na dwustronnej komunikacji będą w najbliższej przyszłości dominować.

Media w public relations

W klasycznym, tradycyjnym ujęciu public relations zawsze było w jakiś sposób kojarzone ze środkami masowego przekazu i wynikającą z tego koniecznością współpracy z dziennikarzami. W związku z rozwojem nowoczesnych technologii, w tym Internetu i mediów społecznościowych ilość dróg dotarcia z komunikatem do odbiorcy znacznie się powiększyła. Obecnie firmy mają do dyspozycji następujące media:

• Earned media – to te media, które udało się pozyskać bez płacenia im za zamieszczenie określonej informacji
• Paid media – czyli płatna obecność w mediach
• Shared media – wzmianki o firmie udostępniane na platformach społecznościowych przez ich użytkowników
• Owned media – własne media społecznościowe organizacji

Różnice pomiędzy poszczególnymi typami mediów sprowadzają się do dwóch zasadniczych aspektów: stopnia sprawowanej kontroli oraz kosztów. Do tego należałoby jeszcze dołączyć kwestię wiarygodności, przy czym ta może kształtować się indywidualnie, ponieważ zależy od wielu pomniejszych czynników np. wiarygodności dziennikarza, albo influencera, sposobu prowadzenia własnych mediów społecznościowych itp.

Digitalizacja nowym standardem w komunikacji

Zastosowanie nowoczesnych technologii w komunikacji jest faktem i raczej nikt nie ma wątpliwości, że trend ten będzie się tylko nasilał. Potrzebę cyfrowej transformacji od lat zgłaszają respondenci różnych badań przeprowadzanych w firmach europejskich, a pandemia tylko to potwierdziła.^[2] Videokonferencje, lifestreamingi czy spotkania online będą wykorzystywane w przyszłości nie tylko ze względów bezpieczeństwa, ale także z powodu korzyści, jakie one niosą (niskie koszty, oszczędność czasu na dojazdy itp.). Nie należy jednak sądzić, iż komunikacja bezpośrednia straci całkowicie na znaczeniu. Tu raczej chodzi o pewien balans i właściwe proporcje pomiędzy różnymi rodzajami interakcji.

Digitalizacja to z jednej strony duże ułatwienie w komunikacji, szybki kontakt i niskie koszty, z drugiej szersze spektrum oddziaływania. Ma to swoje dobre strony (łatwiej można dotrzeć do dużej grupy odbiorców), ale i zagrożenia. W świecie cyfrowym komunikacja dwukierunkowa zastępowana jest sieciową, a to oznacza, że nadawca nie ma pełnej kontroli nad tym, co z jego przekazem zrobi grupa. Mając do siebie łatwy i szybki dostęp odbiorcy mogą się ze sobą komunikować i oddziaływać na siebie wbrew intencjom nadawcy.

Właściwa komunikacja to klucz do sukcesu nie tylko w public relations

Niezależnie od tego jak public relations zostanie zdefiniowane, a co za tym idzie, jak i przy wykorzystaniu jakich mediów będzie realizowane, kluczowa dla skuteczności tych działań jest właściwa komunikacja. Powinna ona zapewniać nadawcy feedback, czyli dawać możliwość uzyskania informacji zwrotnej. Nie chodzi tu jednak tylko o zadbanie o mnogość kanałów komunikacyjnych, ale raczej pewną postawę, gotowość do podejmowania dialogu i wzajemne zrozumienie. Samo mechaniczne wykorzystanie narzędzi nic bowiem nie wnosi do relacji, a może wręcz wywołać skutek odwrotny. Odbiorca, którego potrzeb się nie uwzględnia może poczuć się traktowany przedmiotowo, nie mówiąc o tym, że bezrefleksyjny nadmiar może prowadzić do szumu informacyjnego, a ten do chaosu. Przy tej okazji warto pamiętać, że komunikacja to nie jest tylko proces wymiany informacji, ale przede wszystkim postawa, czyli otwartość na relację.

[1] https://ohiostate.pressbooks.pub/stratcommwriting/chapter/four-models-of-public-relations/

[2] https://www.prreport.de/singlenews/uid-922138/kommunikation-muss-digital-aufholen/#a922138

The post Ewolucja public relations – od rozgłosu do komunikacji first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.