Komunikacja wewnętrzna jako strategia

W komunikacji istotne jest nie tyle udostępnianie treści, co oczekiwanie interakcji, dialogu, który zbliża, buduje zaufanie i ostatecznie prowadzi do większego zaangażowania. Nie chodzi tu zatem jedynie o tworzenie harmonogramów, ale stworzenie całościowej strategii, w której dokładnie określone zostaną cele oraz sposoby ich realizacji. Istotny jest wybór jak najwłaściwszych dla danej grupy kanałów komunikacji oraz dbałość o efektywne ich wykorzystanie. Osobną kwestią jest dobór treści, który powinien wynikać z przyjętych celów i odpowiadać potrzebom pracowników. Działania w obszarze komunikacji wewnętrznej powinny być nieustannie monitorowane i na bieżąco optymalizowane.

Zanim zaczniesz budować system komunikacji wewnętrznej dobrze poznaj pracowników

Opracowanie strategii komunikacji wewnętrznej, czy też zbudowanie systemu komunikacji wewnętrznej powinno rozpocząć się od gruntownej analizy struktury zatrudnienia, segmentacji pracowników oraz określenia strategicznych grup docelowych. Działania te  powinny mieć charakter demograficzno-socjologiczny, przy czym istotne są nie tylko płeć, wiek, wykształcenie, staż pracy oraz zajmowane stanowisko, ale także elementy trudno uchwytne, wymagające często dodatkowych badań. Należy ocenić, czy pracownicy stanowią w miarę jednorodną grupę, czy też są reprezentantami różnych środowisk, a nawet kultur. W miarę możliwości należy określić dominujący wśród nich system wartości oraz rodzaj motywacji do pracy (zapewnienie środków do życia, czy samorealizacja). Bardzo ważnym elementem analiz jest także ocena znaczenia poszczególnych grup pracowników dla sprawnego funkcjonowania firmy (czyli ich strategiczna wartość). Dopiero po zebraniu wszystkich tych informacji można przystąpić do kolejnego kroku, czyli przeprowadzenia segmentacji.

Pracowników jak klientów można podzielić na segmenty

Zasady segmentacji pracowników są w zasadzie takie same jak w marketingu i polegają na podziale wszystkich pracowników na w miarę jednorodne grupy. Najczęściej stosowane kryteria to:

• pełnione funkcje lub umiejscowienie w strukturze organizacyjnej (np. menedżerowie, pracownicy szeregowi)
• rodzaj wykonywanej pracy lub dział w firmie (produkcja, kontrola, księgowość itp.)
• region (gdy firma ma oddziały w różnych miejscach)

Segmentacja ograniczona jedynie do tych kryteriów może jednak nie spełnić swej roli i nie przyczyni się do usprawnienia komunikacji wewnętrznej. Od umiejscowienia w strukturze organizacyjnej ważniejsze są bowiem potrzeby informacyjne pracowników, które nie zawsze mają związek z hierarchią. W firmach są przecież osoby, które bardziej niż pozostali potrzebują szybkiego dostępu do aktualnych informacji, ponieważ inaczej nie są w stanie wykonywać swych obowiązków. Są tacy, którzy potrzebują określonych informacji jedynie po to, by mieć pełen obraz sytuacji i w ten sposób zyskać motywację do pracy. Są wreszcie i takie osoby, które bezpośrednio pewnych informacji nie potrzebują, ale dobrze, żeby je sobie przyswoiły ze względu na wizerunek, czyli dobre postrzeganie firmy (np. pracownicy księgowości powinni wiedzieć o najnowszych produktach swojej firmy jakie pojawiają się na rynku). Poza kryterium potrzeb informacyjnych można także dokonać segmentacji pracowników według wcześniej już wspomnianego ich strategicznego znaczenia dla sprawnego funkcjonowania firmy (w ten sposób sprzedawcy są na przykład ważniejsi niż pracownicy porządkowi), a także wydzielić grupy specjalne, które mogą tworzyć np. nowozatrudnieni, młodzi managerowie, pracownicy pierwszego kontaktu itp.

Kluczowi pracownicy, czyli strategiczna grupa docelowa komunikacji wewnętrznej

Po dokonaniu segmentacji pracowników należy wybrać spośród nich strategiczne grupy docelowe, a następnie dostosować do ich potrzeb treść oraz kanał przekazu. W zależności od adresatów informacje zamieszcza się w sieci, innych ogólnodostępnych mediach, rozpowszechnia pisma obiegowe, albo drukuje ulotki o ograniczonym nakładzie. Możliwych do zastosowania narzędzi jest oczywiście znacznie więcej. Kwestie o znaczeniu strategicznym powinny być omawiane podczas spotkań i narad, bądź szybkich briefingów. Zanim informacja zostanie rozpowszechniona należy zastanowić się kogo ona dotyczy, bądź kto może być nią zainteresowany, a także w jaki sposób (zdawkowo, czy w sposób wyczerpujący) oraz z użyciem jakiego medium ją przekazać. Istotą sprawnie działającego systemu komunikacji wewnętrznej nie jest bowiem dostarczanie wszystkim jednobrzmiących komunikatów, ale zaspokajanie jednostkowych potrzeb informacyjnych pracowników.[1]

Bez dobrej znajomości grupy docelowej jaką są pracownicy nie jest możliwe stworzenie sprawnie działającego systemu komunikacji wewnętrznej. Zanim zatem zacznie się wdrażać kreatywne, modne, czy nowoczesne narzędzia i aplikacje warto zbadać, czy właśnie one są oczekiwane i czy na pewno przyczynią się do realizacji przyjętego celu.

[1] https://www.ip-insider.de/5tipps-fuer-erfolgreiche-interne-kommunikation-a-941418/

The post Pracownicy jako grupa docelowa komunikacji firmy first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.

Grupa docelowa to najbardziej pożądany klient firmy

Zdefiniowanie grupy docelowej wymaga podjęcia szeregu działań analitycznych. Zasadniczo można wybrać jedną z dwóch głównych dróg. Na bazie dotychczasowych doświadczeń można wyodrębnić klientów, którzy dokonują u nas najwięcej zakupów i tym samym uznać ich za kluczowych, albo analizując własną ofertę zdefiniować osoby, które mogłyby być nią najbardziej zainteresowane. Oba podejścia są właściwe, wszystko zależy od rynku, na którym działa firma, dojrzałości sektora, pozycji konkurencyjnej firmy oraz rodzaju dostarczanych produktów i usług.[1] Czym innym bowiem będzie definiowanie grupy docelowej dla lokalnego sklepu (ci klienci już są), a czym innym szukanie odbiorców dla nowych, nieznanych dotąd nikomu usług. W ten sposób albo przyglądamy się i staramy jak najlepiej zrozumieć naszych istniejących klientów, albo szukamy grupy, która potencjalnie mogłaby dokonać u nas zakupów. W efekcie końcowym dysponujemy wiedzą, bądź założeniami, które pozwolą nam stworzyć najbardziej odpowiednią ofertę.

Segmentacja czyli mniej znaczy lepiej

Definiowanie grupy docelowej rozpoczyna się od segmentacji, czyli najprościej rzecz ujmując oddzielania bądź wydzielania z całości pewnych podzbiorów (segmentów), które następnie stają się podstawą do opisania naszych klientów. Choć teoretycznie pewne produkty bądź usługi może kupić każdy, to jednak stosunkowo szybko jesteśmy w stanie się zorientować, że nabywają je głównie osoby o pewnych cechach  np. młodzi mężczyźni z dużych miast uprawiający sporty ekstremalne. Kryteriów według których dokonuje się podziału rynku (klientów) na segmenty może być wiele. Zwykle analizuje się trzy rodzaje informacji:[2]

• Demograficzne – w tej kategorii mieszczą się dane dotyczące wieku, płci, miejsca zamieszkania, wykształcenia, wykonywanego zawodu itp.
• Psychograficzne – to wiedza na temat poglądów, wyznawanych wartości,  zainteresowań, a nawet charakteru wybranych osób
• Behawioralne – które mówią o zachowaniach klientów wyrażających się np. w sposobie korzystania z produktu, nawykach zakupowych, sposobie dokonywania płatności, zachowaniu w sieci, preferowanych kanałach komunikacji itp.

Stosując te kryteria można dokładnie opisać klientów na podstawie tego jacy oni są. Przy segmentacji rynku warto jednak zwrócić uwagę na jeszcze jeden bardzo istotny aspekt, a mianowicie potrzeby klientów. Według tego kryterium ważne jest nie tyle to, kim są klienci oraz co i jak kupują, ale jakie potrzeby w ten sposób zaspokajają. Takie poznanie pozwala lepiej zrozumieć klientów i ich motywacje i tym samym skuteczniej do nich docierać i w efekcie końcowym sprzedawać. Zdefiniowanie grupy docelowej i zebranie możliwie najwięcej informacji na jej temat powinno być punktem wyjścia przy tworzeniu strategii marketingowej. Wiedza ta pozwoli odpowiednio skonstruować ofertę, ustalić ceny na właściwym poziomie, wybrać najlepsze kanały dystrybucji oraz określić zasady efektywnej komunikacji.

Informacji o klientach trzeba poszukiwać i je na bieżąco aktualizować

Informacji o obecnych bądź potencjalnych klientach firmy można poszukiwać w różnych miejscach. W tym celu można korzystać z danych statystycznych GUS, wszelkiego rodzaju raportów dostępnych w internecie, analiz podejmowanych działań w sieci (np. monitoring social mediów) aż po przeprowadzenie badań własnych. Źródłem cennej wiedzy o klientach, ich potrzebach i preferencjach są także, o czym czasami się zapomina, sprzedawcy i serwisanci firmowi. Zanim sięgnie się po drogie i skomplikowane badania ankietowe warto porozmawiać z pracownikami i przeanalizować zebrane tą drogą informacje. Można także poprosić ich, aby przy okazji kolejnej wizyty u klienta zebrali potrzebne opinie. Niektóre firmy decydują się na przeprowadzenie profesjonalnych badań np. w formie wywiadów pogłębionych indywidulanych bądź grupowych, albo kwestionariuszy wypełnianych w sieci,  bądź podczas rozmowy telefonicznej lub bezpośredniej. W zależności od skali oraz posiadanych zasobów, badania takie można przeprowadzić samodzielnie lub zlecić ich wykonanie profesjonalnej agencji.

Dzięki analizie rynku i zdefiniowaniu grupy docelowej firma jest w stanie lepiej poznać potrzeby i oczekiwania swoich klientów. Pomoże jej to właściwie skonstruować swoją ofertę (także pod względem cenowym) oraz wybrać najlepsze kanały komunikacji. Zdobyta wiedza ułatwi także stworzenie wartościowego contentu, który będzie nie tylko budował siłę marki, ale i mobilizował do dokonywania zakupów.[3] Właściwe zdefiniowanie grupy docelowej i dostosowanie do niej strategii marketingowej staje się w ten sposób jednym z kluczowych czynników sukcesu firmy.

[1] https://edwardlowe.org/how-to-identify-a-target-market-and-prepare-a-customer-profile/

[2] https://marketing-insider.eu/market-segmentation-criteria/

[3] https://www.kameleoon.com/en/blog/segmentation-audience

The post Czy znasz swoją grupę docelową? first appeared on Barbara Rozwadowska Consulting.